Netflix的亞洲「原創故事」

編者按：本文來自微信公眾號「電影情報處」（ID:dianyingqingbaochu），作者： 1674，36氪經授權發布。

Netflix正在亞洲疆土上奔跑。

可以明顯看到的是，近兩年來Netflix在亞洲市場上動作頻繁、出手闊綽，而隨著一波接一波的「內容」攻勢，Netflix在亞洲市場的耕耘也收效頗豐。

單從今年來看，劇集方面從年初高開低走《彼岸之嫁》《梨泰院Class》到後來口碑大獲全勝的《王國第二季》再到如今正在熱播的《國王：永遠的君主》，電影方面演員陣容備受關注、並在柏林電影節收穫好評的《狩獵的時間》剛剛上線，綜藝方面則有周杰倫和他的朋友們共同呈現的《週遊記》，在截至目前的四個月時間內，Netflix無論是傾情加盟還是自主原創，都已在亞洲市場投放了多部頗受熱議的影視作品。

內容上線頻率加速的同時，也代表著Netflix在亞洲市場的進擊正在加速。前幾日Netflix發布的第一季度業績報告中表示，公司第一季度全球付費用戶數淨增1577萬，為公司上市以來的單季最佳水平。而分析流媒體收入的地區組成中，美國本土及加拿大地區第一季度仍然為最主要的收入來源，最主要的收入增長點在歐洲、中東及非洲地區，同時亞太地區收入4.84億美元，同比增長幅度高達51.3%，由此也可以看出，Netflix在亞洲市場的大力投放也產生了顯著的效益。

與Netflix起家的北美市場和進軍全球時最先選擇的歐洲市場不同，亞洲市場儼然是一塊與歐美差異化明顯的市場，無論從影視作品調性還是觀眾觀影習慣都不甚相同。從Netflix於2015年進入日本市場算來，Netflix的亞洲戰略布局實施已經五年，而在這塊與此前任何一個市場都不同的疆域內，Netflix度過了怎樣的五年呢？

目前Netflix亞洲戰略業務內容一覽：

表格中作品包含Netflix原創和合作作品，

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日韓市場攻堅戰

Netflix在亞洲市場的任何戰略實施，實際上都是其全球化戰略中的一環。Netflix的全球化戰略是野心勃勃的，同時也是思慮純熟的。十年前Netflix就已經開始實施自己的全球化戰略，但它並沒有一下子撒開網來，而是選擇了從與美國本土市場最為接近且相似的加拿大開始，步步為營，繼而進入到拉美市場、歐洲市場以及大洋洲。而亞洲是除非洲之外，Netflix在海外布局的最後一個區域。

目前Netflix在亞洲的主要市場包括日本、韓國、印度、中國臺灣，同時與菲律賓、馬來西亞市場的合作也在加緊。Netflix在日本、新加坡、中國臺灣、印度和韓國都設有辦公室。除中國大陸外，以上市場實際上也是亞洲影視娛樂產業的主要區域市場。

作為Netflix進入亞洲市場的前哨戰，2015年9月1日日本迎來Netflix的正式上線。同時日本也是目前Netflix在亞洲推出原創作品最多的國家，其中動畫作品最多。基於日本本土的二次元文化深厚，Netflix進駐日本先是通過大量購買動畫版權如經典作品《死亡筆記》《鋼之鍊金術師》和一些熱門新番，之後開始參與動畫作品的投資製作，其合作方包括BONES、Production I.G、阿尼瑪工作室, Sublimation和David Production等著名動畫製作公司。今年1月，Netflix還宣布獲得了吉卜力工作室的21部電影的全球播放權（除美國、加拿大和日本外），包括《千與千尋》《幽靈公主》《魔女宅急便》《龍貓》等經典影片都將登陸Netflix平臺。

在大力進行動畫作品推進的同時，劇集和綜藝也同步進行。如最先推出的劇集是聯合富士電視臺拍攝的《內衣白領風雲》，不到一年後《火花》於Netflix上線，而《火花》也憑藉不俗的口碑成為當年令人矚目的日劇。而去年引爆市場的《全裸導演》（第一季）無疑又成為Netflix旗下的一員虎將。今年年初新劇《關注者》登場，但水花不大。而在綜藝方面，真人秀節目《雙層公寓》系列也不溫不火地進行著。

韓國可以算作Netflix落腳亞洲的第二站，從目前的市場格局來看，Netflix在韓國的原創內容主要以劇集為主，電影和綜藝業務同步進行。其實選擇從劇集入手，Netflix最初也是吃了苦頭的。韓國劇集發達的背後是完善的行業格局與成熟的市場發展，當地早已山頭林立競爭激烈，因而Netflix最初的進入曾受到幾家大型製作公司如CJ E＆M、SK電訊等的集體拒絕，不願出售版權給Netflix。

直到2018年tvN的《陽光先生》和JTBC的《天空之城》開始與Netflix合作，兩部劇集同時在電視端與Netflix平臺播出，Netflix在韓國市場才跨出了一大步。而在這一大步背後，Netflix也付出了不小的代價，例如《陽光先生》背後430億韓元的製作費用中，Netflix為了獲得同步播放權益投入了280億韓元。

經過前期的版權合作、聯合製作的嘗試與磨合後，Netflix開始在韓國本土醞釀真正屬於自己的劇集，2017年的《我唯一的情歌》、2019年的《人格四重奏》《因為初戀是第一次》《喜歡的話請按鈴》等幾部劇慢慢漸入佳境，而去年年初的《王國》（第一季）則讓Netflix又一次聲名大噪，成為其在韓國市場乃至亞洲市場的本土原創的最佳成功案例。今年《王國》（第二季）同樣引發全球觀劇熱潮，而第三季將於明年推出。

與此同時，Netflix與韓國本土的電影和綜藝合作成績也明顯高於日本。2017年奉俊昊執導的《玉子》在坎城電影節亮相，其背後正是Netflix的助力。今年柏林電影節上，作為Netflix電影代表的《狩獵的時間》也引發熱議，該片原計劃2月下旬在韓國上映，但受疫情爆發影響於4月23日直接上線Netflix平臺。再看向綜藝，自2018年5月開播以來，《犯人就是你》已經上線兩季並且成績不錯，第三季也正在製作當中。

以上可以看作是Netflix亞洲市場當中的第一梯隊。

東南亞市場滲透戰

作為曾經的華語影視發展沃土，Netflix對於華語影視領域的進軍從中國臺灣市場開始。2016年Netflix上線中國臺灣，2018年推出首部原創劇集《雙城故事》，而2019年的《罪夢者》算是Netflix華語劇集的發聲者，從題材到陣容引發了一陣熱議，之後又推出《極道千金》，今年年初的《彼岸之嫁》上線前備受關注但口碑不盡如人意，而接下來，《誰是被害者》將於本月底上線，不知這部劇是否能迎來Netflix華語劇集的爆發。

另一邊的印度市場同樣成為Netflix的發力點，從目前Netflix在印度本土的劇集和電影業務布局及未來計劃來看，劇集和電影基本是並重的。劇集方面，《神聖遊戲》是Netflix在印度出品的首部劇集，不過最為有名的則是改編自2012年印度黑公交案件的《德裡罪案》，同時還有印度神片《巴霍巴利王》的劇集版《巴霍巴利王：開始之前》。

電影方面有《愛欲故事》《方寸之愛》《音樂教師》《尋車奇遇》等，截至目前尚無真正的爆款出現。同時基於印度電影大國的市場性質，Netflix也正在加大針對這片市場的投入。2020年計劃以4.2億美元的投資金額推動22部原創電影和11部印度電視劇的製作。

同時，在上述區域市場之外的東南亞、東亞市場中亦可見Netflix的步伐，例如泰國、菲律賓、土耳其都有業務逐漸開展。而Netflix進入這些市場的第一步也都是通過大量購買當地影視作品的版權拉動用戶，如菲律賓驚悚片《怪案》、馬來西亞犯罪片《夜間飛行》、印尼動作片《爆頭》等。在此基礎上，Netflix也開始與本土創作者合作進行原創內容的推進，如泰劇《絕境島》、泰國驚悚片《鬼窟驚魂》等，土耳其劇集《守護者》等。

綜合作品數量、質量以及範圍來看，以上幾個市場可以暫且看作Netflix亞洲戰略當中的第二梯隊。至於菲律賓、新加坡、越南、緬甸、沙烏地阿拉伯、馬來西亞、印度尼西亞等更多亞洲國家目前也早已迎來Netflix的進駐，但在原創內容方面還沒有更大進展。

亞洲最硬的骨頭是中國大陸嗎？

回看截至目前Netflix在亞洲市場的布局及發展思路，集中發力起始於2016年，從這一年開始除日本外（2015年Netflix登陸日本）Netflix紛紛在上述國家及地區上線。同時這一年也是Netflix全球策略大力推進的一年，其視頻流媒體服務先後在全球130個國家與地區上線，亞洲市場恰好是其中最為重要的一步。

而在進軍亞洲的過程當中，作為外來者的Netflix想在一個外部市場落地生根，這片市場也必須能夠符合其所需要的諸多條件，例如市場包容性和發展潛力、用戶活躍度與觀看習慣以及流媒體基建水平等，先滿足這些條件之後再說文化入侵與融合的事吧。比如說中國大陸市場目前尚不能打開Netflix，也就別想著還有什麼合作與發展了。

可以看到，日韓是Netflix最先大力進駐的亞洲區域市場，除兩地娛樂產業根基深厚、發達興盛之外，這兩個市場也首先滿足Netflix落戶當地的硬性條件，即寬帶普及率問題。其中韓國條件最優，國內大約有90%的公民可以使用快速寬帶，日本則有1.85億行動網路用戶，這樣的市場條件也為Netflix的進入及後續計劃的推進提供可能。

相比來說，在擁有13億龐大人口的印度，目前約有5000萬人可以在家中使用固定寬帶，其網絡條件顯然不及日韓兩國。但同時印度的這一數字在兩年前只有2000萬，中間的增長幅度及速度又成為Netflix看中的潛力所在。

在進入、參與、佔據並反攻亞洲市場的過程中，Netflix採取的是由本土化轉為Netflix化的策略，即通過與當地公司、創作者的合穩固平臺在當地的立足與經營，進而再推進Netflix的核心觀念並與本土文化結合開始打造真正屬於Netflix的原創內容。這個過程的進行在韓國尤為突出，最初Netflix與韓國本土電視臺合作，通過投資、收購等方式進行版權合作。

不過韓國劇集的播放方式也類似於傳統美劇，即周播方式，但Netflix打開始做原創劇集以來就推崇一次性放出，因而最初Netflix與韓國電視臺的合作中也不得不「遵照」本土的播放方式。但在Netflix主導的原創劇集《王國》（第一季）上線時，則是一次性放出全6集，由此可以看到，Netflix已經逐漸將韓國市場的主導權拿過來了。

與此同時，Netflix在進入不同亞洲國家市場時，也精心布置著在每一片區域上的路徑，仔細看來會發現，Netflix在每個國家的發展布局都不盡相同。以目前著力發展的印度市場為例，Netflix提供的服務一直是以英語為主，但印度英語普及率並不高、且本土影視作品受眾基數大，所以Netflix在印度市場投放作品的同時，還為旗下作品重新進行印地語的配音，以滿足當地更多觀眾的觀看需求。

不僅如此，針對印度市場的寬帶發展水平，Netflix還推出「下載」功能，這樣可以避免當地因頻繁停電、網絡不穩定等帶來的觀看問題。據統計，Netflix平臺的「下載」功能在印度的使用量是美國的近兩倍。

除了上述理解和融入本土的問題，Netflix同樣也在會員價格制定方面進行著因地制宜的排布（以基本會員價格為例）。整體來看，Netflix在亞洲地區的會員價格基本在7-8美元/月之間，而在美國本土這個價格已經漲到了13美元/月。

由此可以看到，受亞洲國家及地區經濟水平、文化消費習慣等影響，Netflix在亞洲市場的會員價格制定貼近本土，除內容之外也試圖以低價來吸引更多用戶，再如2018年Netflix還在馬來西亞當地推出半價訂閱服務，這也是Netflix在世界第一個推出半價訂閱服務的國家，同時全球最便宜的會員價格也在亞洲（土耳其3.27美元/月）。

最後再提一嘴Netflix在中國大陸市場的發展，目前中國大陸本土無法正常登陸Netflix平臺，不過Netflix在國內市場依然聲名遠播，無數Netflix的作品通過多種渠道進入，國內觀眾對其也並不陌生。

2015年時Netflix曾明確表示過積極探索進入中國大陸市場，但在2016年又表示「將採用合作方式將內容授權給中國內容服務商，不直接進入中國大陸市場」，2019年4月又有了一次明確表示稱「近期無計劃進入中國大陸市場」。

不過與此同時，也有一些國內影視作品登陸Netflix平臺，如電影《流浪地球》《後來的我們》《未來機器城》，劇集有《白夜追兇》《反黑》《致我們單純的小美好》《無證之罪》《河神》等，但這些影視作品登陸Netflix平臺也僅限於國內內容出海，從本質上來說，中國大陸市場的大門仍舊對Netflix緊閉。

在此次疫情危機之下，線上內容再次迎來爆發的春天，國內多家線上平臺亦在其中動作頻繁，但有趣地是，看向全球範圍內流媒體業務最為風生水起的Netflix，一邊是國內觀眾們一次次關於其爆款不斷的歡呼與期待，一邊是國內市場大門森嚴、Netflix也沒有進入計劃的態度冷漠。殊不知在Netflix全球策略的亞洲布局當中，中國大陸這塊肥美的市場是否會一直像現在這般尷尬而固執地存在著。

本文參考資料如下：

《這是一篇對Netflix在亞洲布局情況的梳理》（撈娛）

《Netflix的困境與挑戰：爭霸亞洲的史詩戰略》（新京報）

《<王國>喪屍跑酷，Netflix正在建立它的亞洲「王國"》（毒眸）

《印度成Netflix最大亞洲市場》（志向網）

《Netflix全球快速擴張 三個重要經驗值得我們借鑑》（TNW中文版）

《拆解Netflix全球戰略：坐穩鐵王座的下一步，是進軍全世界》（全媒派）