深度全解丨Netflix的亞洲布局

文/李愚

此時的Netflix風光無限。

美國東部時間4月21日，Netflix發布了截至3月31日的2020財年第一季度財報。財報顯示，Netflix第一季度營收為57.68億美元，較上年同期的45.21億美元增長27.6%；

全球流媒體付費用戶為1.8286億人，較上年同期的1.4886億人增長22.8%；

淨增長1577萬人，高於上年同期的淨增960萬人，同時也是公司上市以來的單季最佳水平；

淨利潤為7.09億美元，較上年同期的3.44億美元增長106.1%；

自由現金流錄得1.62億美元，上年同期為負4.60億美元。

在備受期待的亞太地區（APAC），整體流媒體付費訂戶來到了1984萬人，淨增360萬人，高於上年同期的淨增153萬人，這也是九個季度以來的最高增長。

美國和加拿大的流媒體服務營收為27.03億美元，較上年同期的22.57億美元增長19.8%；亞太地區的流媒體服務營收為4.84億美元，較上年同期的3.20億美元增長51.3%。

在Netflix的劃分中，亞太地區指的是西太平洋地區，除了亞洲之外，還會延伸到大洋洲的澳大利亞、紐西蘭等國。本文將側重闡釋Netflix在亞洲的布局。

2020年開年至今，Netflix亞洲地區貢獻了不少優秀原創性內容：

劇集方面既有搶到流媒體獨播版權的《愛的迫降》、《梨泰院Class》、《The king ：永遠的君主》、《誰是被害者》（中）；

《愛的迫降》

同時也有Netflix主導創作的《我的智能情人》（韓）、《她之覺醒》（印）、《關注者》（日）、《王國2》（韓）、《人間課堂》（韓）；

《王國2》

電影方面，有口碑不錯的青春勵志片《歐耶芭蕾》（印）；

《歐耶芭蕾》

驚悚恐怖題材的《猛鬼故事》（印）；

《猛鬼故事》

也有演員陣容備受關注、並在柏林電影節首映的《狩獵的時間》（韓）；

《狩獵的時間》

綜藝方面則有周杰倫和他的朋友們共同呈現的《週遊記》（中）……

雖然Netflix亞洲的營收遠遠遜色於北美，但Netflix仍不斷加大它在亞洲的內容製作力度。

Netflix為何瞄準亞洲，並加快其在亞洲的布局？

亞洲在Netflix的全球版圖裡佔據怎樣的戰略地位？

瞄準亞洲：

下一個市場增長點

一個廣為流傳的Netflix創始故事是這樣的：

1997年，美國的一位中年男子忘記及時將《阿波羅13號》的錄像帶還給影片租賃公司百視達，繳了40美元滯納金後，他決心要改變這種租賃模式，Netflix由此誕生。他便是Netflix的創始人、執行長Reed Hastings。

雖然這個故事是杜撰，但抓住租賃店滯納金昂貴這一痛點，發展出了郵購租賃DVD的業務，確實是Netflix發展歷程的第一個轉折點。

隨著網際網路的崛起，Netflix也看到了DVD業務衰退的趨勢，它果斷轉型，於2007年推出在線觀看電影的功能。Netflix沒有廣告，用戶每個月需要交納一定的訂閱費，就可以免費看Netflix上的影視。

向流媒體公司轉型，是Netflix的第二次轉折。2010年，其流媒體的訂閱人數首次超越了DVD的訂閱用戶數，轉型成功。

Netflix的訂閱費不斷漲價，因為版權費用不斷提升。2008年時Netflix和付費電視公司Starz達成協議，每年支付三千萬美元的版權費用，用戶可以網上觀看大量索尼和迪士尼的電影。

協議2011年到期時，Starz將續約翻了十倍，要價三億美元。

版權在他人手上，自然就成了「人為刀俎，我為魚肉」。2011 年Netflix版權支付費用七億美元，2012年十三億美元。

既然要燒錢，何不燒錢做原創？原創至少意味著永恆的版權。

於是從2013年開始，Netflix著力於原創內容的製作，具有劃時代意義的政治題材劇《紙牌屋》播出，成了Netflix發展歷程的第三個轉折點。

《紙牌屋》大獲成功，Netflix開始在原創之路上發力，「燒錢」之勢不可阻擋。

2018年原創投入80億美元，2019年原創投入150億美元，2020年原創投入或達173億美元。

原創投入也的確在市場上獲得了正向回報。2018年Netflix市值破千億美元，2019年市值突破1500億美元，到了2020年市值已經達到1900億美元。

Netflix快速騰飛，但並不代表著它沒有危機。

Netflix的營收模式相對單一，就是用戶訂閱。只是Netflix大本營美國的用戶數是有天花板的。

從Netflix財報數據可知，2018年之後Netflix美國本土的增長率就陷入緩慢。

2018年四個季度美國用戶數分別為：5508萬、5595萬、5695萬、5848萬；

2019年四個季度美國用戶數分別為：6022萬、6010萬、6062萬、6104萬；

2019年第2季度一度出現了下滑。用戶拉新和留存任務艱巨。

另一方面，美國其他幾大流媒體平臺一直對Netflix窮追不捨，未曾放下追逐Netflix的步伐，流媒體市場「一超多強」有被改寫的風險。

除了傳統的Hulu、HBO、FOX外，三家流媒體新貴Disney+、Apple TV+、Amazon Prime的威脅更大。

4月8日，迪士尼公布Disney+的最新訂閱用戶數為5000萬。Netflix花費七年才完成的業績，Disney+只用了五個月。

就連Netflix CEO裡德·哈斯廷斯在本季度的電話財報會議中也不吝對Disney+的肯定：「Disney+的執行團隊非常出色，對品牌定位有清晰的認知，我向他們致敬。」

除了加大內容投入、發揮原創優勢外，讓Netflix出海並全球化，成為Netflix保持「一超」地位的不二法則。

亞洲無疑是Netflix用戶增長重要的來源。事實上，Disney+看上去數量漂亮的5000萬用戶，新用戶中有800萬依託於印度市場中的Hotstar（被Disney+收購的印度本土流媒體平臺）服務。

亞洲是世界上人口最多的地區，總人口超過41億，佔全球人口的一半以上。其中，中國和印度各自超過了10億。

亞洲還是全球經濟增長最快的地區，過去10年對世界GDP增長的貢獻率達到60%。

據BBC數據，至2030年亞洲的中產階級將達到30億人口。預計這一數字將是同期北美中產階級數量的10倍，是歐洲中產階級中產階級人口的10倍。

中產階層一般受過良好教育，具有專業知識和較強的職業能力，同時對娛樂需求也更為豐富多元，流媒體就是其中重要的一項。

Netflix CEO曾大膽預測：Netflix下一個1億用戶將來自印度。

亞太地區已成為Netflix下一個增長點。從2017 年到2019年，Netflix在亞太地區的付費用戶分別為650萬、1060萬、1600萬。今年第一季度已達1984萬，增長速度喜人。

雖然離1億仍有距離，但空間巨大。

布局亞洲：

立足本土+國際化製作

2015年，Netflix通過日本正式進軍亞洲，開始了在亞洲的攻城略地。這是Netflix的第四次轉折。

去年11月，Netflix CEO表示，自Netflix在亞太地區推出服務以來，已經為亞洲觀眾量身定製了180多部作品。2020年，還將上線的包括64部亞洲影視劇。

2015年後，Netflix在亞洲布局的大事記如下：

2015年Netflix進軍日本，與日本富士電視臺推出劇集《內衣白領風雲》，口碑一般；

2016年Netflix分別進軍中國臺灣、韓國、印度、泰國、中國香港、菲律賓、新加坡、越南、緬甸、馬來西亞、印尼等國家或地區；

2016年推出的首部Netflix主導的原創日劇《火花》，豆瓣評分9.3；

2017年Netflix聯合奉俊昊推出電影《玉子》，入圍坎城電影節主競賽單元；

2018年Netflix推出進軍印度的首部合拍電影《方寸之愛》；

2018年Netflix推出首部原創印度劇《神聖遊戲》，在印度獲得不錯的反響，是當年印度最熱門的劇集之一；

2018年Netflix接連在日本推出多部動畫片，進一步打開了日本市場；與湯淺政明合作的《惡魔人：哭泣之子》，開啟只在Netflix獨播的先河；

2018年Netflix在遭到韓國三大臺和主要電訊公司的接連拒絕後，終於與有線臺tvN達成內容上的合作，共同推出高口碑韓劇《陽光先生》；

2018年Netflix與泰國娛樂界寡頭Gmm Grammy合作推出泰劇《禁忌女孩》；

2019年Netflix推出由其主導首部原創韓劇《王國》，該劇迅速成為全球爆款，是Netflix亞洲內容走向世界的開始；

2019年Netflix推出根據震怒世界的印度黑公交案改編的《德裡罪案》，引發全球關注；

2019年Netflix推出首部原創華語劇《罪夢者》，毀譽參半；

2019年Netflix推出首部原創泰劇《絕境島》，口碑尚可；

2019年Netflix推出首部原創馬來西亞取景的華語劇《彼岸之嫁》，評價慘澹……

綜合來看，Netflix在亞洲的內容生產上，主要有兩種形式：

一種是「買買買」，並不主導劇集的內容創作，只是買入全球獨播權或發行權，或者參與出品、聯合製作。這些是那180多部作品的主要組成部分。

像Netflix最早進軍日本，與日本多家電視臺展開電視劇合作，同時也購入大量日本經經典動畫的版權，比如《奧特曼》、《新世紀福音戰士》等等；

2017年，Netflix就與韓國JTBC電視臺籤訂了涉及600小時節目的版權協議，包括綜藝《拜託了冰箱》《非正常會談》，韓劇《經常請吃飯的漂亮姐姐》等；

而在華語劇方面，從早前的《甄嬛傳》到這兩三年的《白夜追兇》《無證之罪》《天盛長歌》《反黑》《新版流星花園》《流浪地球》，Netflix均購買了版權。

不久前上新的口碑不錯的華語劇《誰是被害者》，Netflix也僅僅是搶下了全球獨播權。

另外一種才是重頭戲，是體現Netflix軟實力的地方，即由Netflix出資、Netflix主導的原創性影視作品。

從《花火》到《神聖遊戲》《王國》到《全裸導演》再到「華語三部曲」，Netflix在試錯中不斷探索，並形成相對穩定的生產模式。

一個是，立足本土。Netflix公司內部設有專門的本土化部門，通過大數據研究和實地考察兩種方式調研各地區觀眾的不同喜好。「故事越是本地化，越能引起當地觀眾的共鳴。」

Netflix為什麼要在日本、韓國、印度和中國的臺灣推出原創劇集？是Netflix上的美劇不夠用看嗎？當然不是。推出本土劇集，根本上還是要拉動當地觀眾。

因此，Netflix的這些原創亞洲劇集，無一例外都是本土知名的製作班底+本土知名演員+本土熱門IP或本土題材。

像泰國的《絕境島》，恐怖驚悚類題材+泰國經典恐怖片《鬼影》編劇；

《王國》，金恩熙編劇+朱智勳、裴鬥娜+韓國歷史故事+熱門的喪屍題材；

《罪夢者》集齊了臺灣當紅的一線男女明星，賈靜雯+範曉萱+張孝全+許光漢+王柏傑；

在日本，Netflix已和日本多家知名動畫製作機構展開了合作，基於《聖鬥士星矢》《哥斯拉》《惡魔人》等知名IP製作幾十部原創動畫作品；

Netflix更是對人口優勢巨大的印度寄予厚望。Netflix希望到今年止推出22部原創電影和11部印度電視劇，截至目前已有10餘部電影和幾部劇集上線，以滿足印度本土受眾的口味為主。

像《板球少年》，板球運動在印度就如同桌球在中國；

《威武小神童》是Netflix的第一部印度動畫原創系列。它基於印度兒童最受喜愛的角色之一Chhota Bheem。這個印度原創的卡通人物來源於印度神話，在印度家戶喻曉；

5月24日上線的《起屍鬼》，也是喪屍題材，而「起屍鬼」是毗陀羅法所用之鬼名，從劇名就可看出它帶有印度的宗教色彩……

Netflix推出本土原創性故事，也不僅僅是本土自產自銷，它還有重要的全球性目標：增加亞洲原創內容，可以豐富Netflix的內容庫，提升Netflix的內容競爭力。

誠如Netflix首席內容官Ted Sarandos曾說的，亞洲是全球創意重地，無數膾炙人口的經典電影與影集都源於此地。Netflix的優勢在於，能將韓國、泰國、日本、印度及臺灣等地的亞洲本土故事傳遞到全球每個角落，送到各地觀眾眼前。

亞洲原創劇集在拓展亞洲市場的同時，也能吸引全球觀眾。Netflix上過半數的亞洲內容觀看時長，來自於亞洲之外的地區。

因此，Netflix亞洲原創劇集的另一個特點是，不差錢、具有全球水準的頂級製作。

8集印度劇《神聖遊戲2》，Netflix上投入了近100億盧比（9億人民幣），單集成本破億。這是所有流媒體服務在印度任何原創內容中的最高價。通常，印度劇集最高的單集成本為3-4億盧比（3000萬）。

《全裸導演》第一季成本10億日元，第一季共10集，單集製作成本1億日元，折合人民幣約658萬，是日本電視臺單集電視劇的製作成本的十倍。

導演武正晴提到，讓他驚訝的是，Netflix為了提升內容質感的不遺餘力。劇中描述山田孝之飾演的主人公村西透幼年時期的重要場景，約300米的建築搭建得十分細緻，群眾演員旁邊甚至還能看到流浪狗的身影，被人工大雨澆溼的泥濘路面營造出了戰敗後的氛圍。

但這個花費大量預算和人工搭建的布景只用了一天，其在整部劇中只有3分半鐘的畫面。

而《王國》的單集成本同樣破韓劇記錄，從細節到特效，均讓人嘆為觀止。

《王國》的導演金成勳在韓媒採訪中提及Netflix對後期製作的高要求：「以前那種『啊，這樣就行了』得過且過的東西，他們在品質把關時都一一挑了出來，說著『這裡有點問題』，抱著『至少別賣劣質產品，接下去再談藝術問題』的態度。他們是絕不會製作劣質產品的某種態度。」

包括一些製作成本不那麼高的作品，比如《人間課堂》，它呈現出來的仍舊是美劇質感，在製作上沒什麼可指摘的地方。

不過，Netflix的亞洲原創性內容，有《花火》《神聖遊戲》《王國》《全裸導演》等成功的案例，也有「華語三部曲」（《罪夢者》《極道千金》《彼岸之嫁》）這樣失敗的嘗試。

這是「本土還是世界」之外，Netflix內容生產面臨的另一個兩難。作為一個技術性公司，Netflix相信算法，以算法以基底，像《紙牌屋》就是算法的產物，雖然Netflix也不是唯算法是從，「70%的直覺和30%的數據」。

在亞洲所有原創性故事上，我們都可以看到算法組合的影子。《罪夢者》，將黑幫、鬼神、文藝等一鍋燉；《極道千金》也是臺灣最擅長的偶像劇題材；《彼岸之嫁》既有鬼怪、冥婚，又有言情和偶像。

它們為何無法像《王國》那樣成功？

Netflix深度參與了「華語三部曲」的製作。雖然它們找了本土團隊，但其實Netflix方面的編劇顧問或編審也給予了不少指導。《罪夢者》導演陳映蓉剪出成品第一集時，Netflix為了讓觀眾更快理解劇情，回復了40多處修改意見，並想在後制剪接階段調換場次順序，甚至打破劇本的八集結構。最終Netflix遵從了陳映蓉的意見，但Netflix或多或少也改變了導演原本的一些設想。

不清楚《罪夢者》的毀譽參半究竟是導演的問題，還是Netflix的鍋，但這個小細節還是可以看出創作者與Netflix之間的衝突。除了聲音、調光、特效等技術支持外，Netflix能夠給本土創作者多大的內容自主權？Netflix「算法」中的熱點話題如何自然地融入本土的故事中？

這是Netflix在亞洲內容布局上必須花功夫搞清楚的問題。

突圍亞洲：

障礙重重，前路不明

Netflix進入亞洲市場5年，截至第一季度，整個亞太地區整體流媒體付費訂戶來到了1984萬人。雖然跟前幾年相比，有一個大的提升，但跟亞洲地區41億人口相比，Netflix的滲透率還是太低了。

前途是否是光明的，尚不可知，已知的是，道路是曲折的。

Netflix想要在亞洲突圍，面臨著來自政策、經濟、本土競爭、內容製作等多方面的障礙。

政策是一大壁壘。2016年，Netflix也曾信心滿滿想要進入中國大陸市場。但遠沒想像的那麼容易，因為至少要拿到《信息網絡傳播視聽節目許可證》《網際網路新聞信息服務許可證》《廣播電視節目製作經營許可證》等多個牌照。這幾乎是不可能的事。

2017年4月，Netflix和愛奇藝正式達成在劇集、動漫、紀錄片、真人秀等領域的內容授權合作。當然，這種內容合作其實等同於版權授權，對於Netflix意義有限。

何況，從2015年開始，所有新出的境外電視劇都要等整季出齊，配好字幕，送審通過，最後才能在平臺上播出。等Netflix劇集過審播出，觀眾早就通過資源先睹為快了。

前車之鑑是騰訊視頻斥巨資拿到了《權力的遊戲8》的獨播權。有所刪減就不提了，更尷尬的是，一年過去了，最後一集因介質傳輸問題至今沒有上線。

也不僅僅是中國，不同國家有不同的審查政策，Netflix劇集對於暴力和性並不避諱，這觸碰了一些國家的禁忌。印尼最大的電信公司曾封殺了Netflix的服務；

Netflix因出現一些「冒犯性」內容在印度被告上法庭，比如《神聖遊戲》因涉嫌侮辱印度前總理拉吉夫·甘地，被要求將相關臺詞和場景刪除。也有保守宗教團體要求封殺Netflix……

對於Netflix來說，經濟上的問題更棘手。畢竟Netflix是文娛消費產品，要想賣得好，前提是消費者口袋有錢。

亞洲雖然經濟增長速度迅速，但除了日韓、新加坡、中國的香港、臺灣外，大部分國家和地區都處於發展中階段。

整體經濟發展水平不高，網絡等基礎設施建設也相對落後，直接影響了Netflix的滲透。在印度、越南等國家，寬帶網速比較低，正常情況下播放流媒體會卡頓。

據此，Netflix在亞洲多個國家推出了低速率版本視頻和套餐，除此還有下載觀看功能。

不少亞洲國家的老百姓剛度過溫飽階段，Netflix相對高昂的訂閱費用，也超出了民眾所能接受的範圍。

Netflix以根據各國經濟條件不同，適當降低亞洲地區的訂閱價。去年12月，Netflix首次詳細介紹了美國以外地區的用戶規模，亞太地區平均每月收取9.29美元，雖然低於北美的13.08美元/月，但還是過於昂貴。

想想看，國內「優愛騰」每個月會員價20元（折扣購買只要10元），大部分民眾還是會喊貴。

經濟基礎決定上層建築。老百姓不夠富有，要培養為內容付費的意識也相對困難。在亞洲，盜版的泛濫是不爭的事實。

而在中國大陸，Netflix並未進入，但Netflix的熱門劇集只要我們想看，基本都可以找到資源。

退一萬步說，假若Netflix進入中國大陸，也不一定會笑到最後，因為中國大陸的「優愛騰芒」的內容庫已足夠完備，只要是審查可以拍的，基本沒有沒拍過的。在亞洲其他國家和地區，每個地方都有自己的「優愛騰」，它們雖然不及Netflix的國際內容庫，但在本土內容上，本土流媒體的優勢是顯而易見的。

在韓國，去年韓國三大電信公司之一的SK電訊旗下擁有近1000萬用戶的Oksusu，與韓國廣播電視臺KBS、MBC、SBS旗下擁有400萬用戶的Pooq平臺。兩者併合成立的新平臺名為Wavve，並一舉成為韓國用戶規模絕對領先的第一視頻平臺。

韓國觀眾如果想在線觀看三大臺的一些熱播劇，只能上Wavve。

其他國家或地區的情況，與韓國的情況相似，本土流媒體平臺牢牢把控著本土內容，並且訂閱費遠比Netflix便宜，基本都不超過Netflix在當地訂閱價的一半。

比如在印度，Hotstar才是印度目前最大的流媒體平臺，以板球世界盃的直播在印度起家。Hotstar的下載量超過4億次，月活躍用戶超過1.5億元。被迪士尼收購後，更是如虎添翼。但其訂閱價僅是Netflix的一半。

雖然牽制著Netflix，但幾乎所有的本土流媒體平臺都嚴重虧損。就在近日，亞洲流媒體服務公司Hooq申請破產清盤。Hooq是新加坡電信公司Singtel旗下在東南亞地區的首個流媒體平臺，成立於2015年，在印度、菲律賓、泰國、印尼等國家曾有不小的影響力。

付費意願低、盜版泛濫等問題，同樣深深困擾著亞洲本土的流媒體平臺。在這場一味燒錢的戰爭中，只能看誰更有資本虧到對方破產。

除了這些外在障礙外，對於Netflix來說，如何持續在亞洲推出優質的原創性本土內容，也是決定成敗的另一個關鍵。

畢竟經濟水平會慢慢提升，付費意識可以慢慢培養，但內容生產力卻不一定與時間的流逝呈正相關關係。

沒有足夠多優質的本土內容，Netflix僅想以其高端的定位稱霸亞洲，也只能是幻想。如同奢侈品（輕奢品），從來都是小眾的。

任何投資者都知道亞洲是一片熱土。只是這片熱土上是否會開花結果，沒有人敢打包票。

能夠做的、應該做的，就是勤勤懇懇耕耘現在。持續的原創內容生產，以及因地制宜、靈活的定價策略，可以看出Netflix在亞洲區的努力。

與其說我們擔憂Netflix在亞洲的前景，毋寧說我們更關注的是，它能否推出更多代表亞洲的本土原創性作品。

我們真正期待的是，Netflix能夠反向促進國內影視界原創能力的提升。

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