直男也要「換頭」？男士護膚美妝品牌終於迎來風口？

「我的意中人是個蓋世英雄，有一天他會踩著七彩祥雲、塗完水乳、抹完精華、敷著面膜來娶我，我猜中了前頭，可是我猜不著這結局……」

越來越多的直男開始護膚了

又是一年雙十一！不用猜，在座的各位「丁工人」一定又「李姓消費」了。10月21日凌晨，雙十一預售第一天，李佳琦和薇婭的GMV總和接近80億元人民幣。按照薇婭直播間4000萬購買一枚火箭的價格，這80億已經夠火箭上天200次了。

然而最讓榜女郎驚訝的不是這個，而是本次雙十一湧現出大量男生為自己掃貨護膚品的現象，隨後我從時趣對天貓男士護理類銷量的公開數據整理看到，今年5月以來，天貓專為男士研發的護理類產品銷售額達已經達到了2.9億元，進入整體護膚美妝品類銷量前10，男性已經成為護膚品市場上的一隻生力軍。

廣大直男朋友們真的普遍開始護膚了嗎？

直男是什麼？是不拘小節，是大大咧咧，是粗獷原生態，是不含任何化學成分的真實，是男人本色！

護膚是什麼？是精緻，是小家碧玉，是白白的小臉上捏一下都能出水，是打工人用血汗錢買來放在洗手臺旁的瓶瓶罐罐。

如今原本看上去毫不相干的兩個物種竟然開始產生奇妙的化學反應了？

直男護膚確實今時不同往日。從口紅一哥李佳琦、金牌助手付鵬、美妝博主董子初等人，再到易烊千璽成為阿瑪尼彩妝代言人......越來越多的「直男」關注護膚，開始補水、敷面膜、抹防曬，眾多老牌化妝品廠商加大對男性護膚產品的投入力度，一大批新興男士護膚品牌開始崛起，「精緻」正在打破性別偏見。

■ 圖片來源：網絡

■ 圖片說明：在《演員請就位》第二季中，導演評委趙薇對於如今女演員難出頭、男生代言化妝品、護膚品的現狀表示感慨。

直男護膚，絕不認輸

據菜鳥網近日發布的數據，今年「雙十一」男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%，而種類的需求更加細節化。

當直男們開始關注皮膚細枝末節的時候，就代表他的消費力膨脹了。據歐睿諮詢預測，2020年全球男性美容市場的規模可能達到511億美元。

上個月歐萊雅集團於法國總部召開董事會，正式宣布集團將任命副CEO Nicolas Hieronimus為新任CEO，接替在這一職位上任職了14年之久的安鞏。這個在歐萊雅工作33年的新任CEO正是奠定歐萊雅男性護膚品地位的主力之一。

老一代的化妝品集團開始布局發力，新一代的如藍系、理然、JACB等專注於男士護膚的新品牌也像雨後春筍般的浮現出來。

比如上文所提的JACB，在創立不到一年的時間就完成了千萬元天使輪融資。成立於2020年初的它，將消費人群定位於18-28歲之間的男性，專注於為「Z世代」年輕男性消費者提供新潮有效的理容護膚產品。

■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究

完成天使輪融資後JACB品牌DB值快速攀升。

■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究

■ 圖片說明：天使輪完成一周內零差評，順意群體佔100%，但整體討論量很低

通過『數字品牌榜』對JACB的監測發現：男性護膚品牌呈現的特點依舊符合直男性格——不願意給差評，更不願意去討論，簡而言之，能用就行。這也是專注男性護膚品牌發展的難點之一，女性用戶更願意去討論護膚品，但男性用戶即使開始嘗試也不願意分享和討論，這使得品牌的樹立更為困難。即使是同一品牌下推出的兩款男、女護膚產品，前者的傳播及討論量也低得可憐。話說回來，榜女郎確實從沒在朋友圈見過男生曬護膚品的，更別說討論了。

直男為啥開始愛美了？

《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士護理產品在2019年線上交易額達到40億元，同比2018年增長24.5%。2019年，男士線上彩妝銷售額同比增長67.9%。90後、95後已經成為線上男士護膚品的主要消費者，年輕用戶對於深度護膚及美妝領域的需求大幅增長。

男性護理市場高速發展的背後，是廣大直男們對」美「需求的體現。

前幾年的」小鮮肉「風潮雖已隱去，但「男生也可以精緻」「瘦」「白才是好看的」這些想法卻慢慢深入直男心裡。為此我們在微博上調查了一下直男們開始護膚的原因，主流說法有這幾點：

明星效應：歐巴形象更受歡迎。

消費升級：更願意花錢打造自己。

實用主義：形象好更容易找對象。

從中可以總結出一個規律——越來越多的直男發現原來」變的更好「才是自信的來源。

■ 圖片來源：網絡

■ 圖片說明：上圖為《脫口秀大會》中，脫口秀演員楊笠對某些男性的評論發言。

於是認清了局勢的部分直男們開始奮起直追，健身、護膚一樣不落，有趣的靈魂和好看的皮囊必須都同時在路上。

下面呢，榜女郎為了幫助更多的直男脫坑，總結了幾個入門級原則，請各位青銅級別的選手奔走相告，段位高者自行跳過。

防曬不只是為了防止你曬黑，還能延緩你變老，現在不聽話十年後你會對著你臉上的褶子陷入沉思。

臉幹不能只進行補水，還要保溼。你補完水就像拿著一個沒蓋的瓶子跑步，很快就流沒了，保溼的作用就是那個蓋子。

別老覺得女朋友的護膚品貴就偷著用，很大概率不適合你。

也別看見男士護膚就覺得適合自己，至少你得對自己的皮膚是幹是油得有個判斷。

沒女朋友的單身狗們看完第三條後先別著急難受，再不趕緊護膚，你往上翻翻看看楊笠剛才吐槽的就是你。

護膚是個長期工程，想今天開始明天就見效的建議出門右拐去醫美。

結語

雖然男性護膚品市場近年來保持著穩定上漲的趨勢，但盲目樂觀地告訴大家」直男護膚「是個風口卻並不符合榜女郎一貫以來的作風。

眾多業內投資人都表示過，男性護膚你說有沒有需求？肯定有，但很小。

■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究

根據『數字品牌榜』—化妝品行業榜的統計，如今業內前十，甚至前二十都沒有一家專屬的男士護膚品牌，這些大品牌旗下雖然都有男士子品牌，但是也都僅僅作為補充，主力還是靠女性護膚品、化妝品。像JACB、藍系這些男士護理品牌整體體量均較小，距離業內大佬們仍有一條幾乎不可跨越的鴻溝。

正如上文所說，男性消費往往更為理性，且傳播意願較差，這就導致了這些只做男性護膚的新品牌很難在業內打出名氣。用戶習慣還未養成的現狀下，真正的」男士護膚「領域巨頭也極難形成。

那麼直男護膚到底迎沒迎來風口呢？

迎來了，只是風沒那麼大。

根據歐睿國際數據顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，而全球平均水平僅為5.8%。雖然剛才提到男性護膚品牌發展會遇到很多先天性的困難，但市場需求方面不斷的高速增長卻是明擺著的事實。幾家於今年成立的新品牌也都獲得了天使輪投資，整體行業是未來可期的。

那麼，新興的男性護膚品牌該如何做呢？

首先，產品開發方面應遵循簡單易懂，功效直接的原則。眾所周知，直男是不會看護膚品的成分表的，更直接簡單地將護膚功效講出來，展現產品性價比反而更容易被接受。

其次，定點營銷，提升用戶心智佔有率。在直男社區虎撲及NBA、電競比賽中進行營銷，實現目標人群最大化傳播。

最後，也是最難的一點。形成」男性護膚「的意識，培養用戶習慣，讓直男覺得護膚並不是一件需要藏起來的事。在19世紀時，男性化妝被視為一種反叛精神，大衛·鮑伊、Prince和約翰尼·德普之所以化妝，並不只是想讓自己看起來更好看，更在於挑戰人們對於生理性別、文化性別和社會的一切認知。

直男護膚所代表的反叛精神也許沒這麼激進，但也意味著更多的人開始願意去撕掉一些無意義的標籤，「乘風破浪的姐姐」「做家務的男人」等綜藝的大火也預示著大家對「性別偏見」的反感。這都為男士護膚營造了良好的環境。能藉助這股東風，並將」護膚是應該的、潮的、酷的「真正深入直男心裡的那個品牌才是最終能站在金字塔尖的那匹黑馬。

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