撰文 | Kitty
內容總策劃 | 郭楠
25歲的文文每天吃完早餐，會隨餐服用1粒鈣片補充鈣質；午飯後，衝泡一杯維生素泡騰片補充維C；臨睡前挨個服下綜合維生素、葡萄籽、膠原蛋白、葉黃素、番茄紅素，再服幾片褪黑素幫助睡眠......
文文的生活很「規律」：工作日晚上，她每天凌晨1點多睡覺；周末晚上，2點左右睡覺。晚飯後送2片護肝片下肚，又有了刷著手機熬夜的底氣。
她是千千萬萬個年輕人的縮影：「吃最貴的保健品，熬最深的夜」，一邊沉迷於熬夜，一邊醉心於保養。
曾經，養生是中老年人才關心的話題，如今，逐漸步入「30+」的90後們也開始端起保溫杯，泡起枸杞，兢兢業業吃起保養品，邁入養生行列。
健康消費已經成為越來越多年輕人的常態化需求，相關數據顯示：2016年我國健康養生產業規模已近4萬億元，到2020年，這個數字將超過8萬億元。
巨大的市場紅利下，保健品牌在產品布局，以及營銷渠道上如何俘獲年輕人消費者的「芳心」？
1、為什麼90後會熱衷於營養保健品
保健品消費群體的年輕化已經成為一個趨勢。有調研數據表明，在保健食品購買者中，90後佔比25.01%，長時間使用保健食品的90後達21.9%。
「養生」已成為一個巨大的消費市場，90後們已經逐漸成為這個消費品類的主力軍。
最近幾年，「第一批90後已經禿了」，「第一批90後的胃垮了」，「第一批90後已經老寒腿了」......等等文章刷屏朋友圈，「90後養生」成為網際網路上的熱點話題。
《90後保障報告》顯示，近六成的90後認為自己處於亞健康狀態，僅有35%的90後認為自己是健康的。缺乏鍛鍊和經常熬夜被90後認為是自己健康的最大障礙。
#90後不敢看體檢報告#話題曾在微博引發熱議，年輕人對健康狀況的關注越來越高。不願容忍自己的健康和顏值被生活所「摧殘」的新生代消費者們，為了「自救」，越來越多的90後選擇用健康保障來「防身」。
無論是大環境使然，還是年輕人從焦慮中逐漸甦醒的健康意識，養生正在悄然融入到90後日常生活的各個場景之中，營養保健類產品的需求也增長迅速。
健康焦慮讓保健品成為年輕一代的親睞，代購和海淘的便捷，也促進了年輕一代對保健品的需求。
2019年天貓雙11數據顯示，保健食品成為全網銷售冠軍，超過800個品牌的保健品合力拿到進口品類銷售第一。據天貓國際統計，90後年輕人佔進口保健品消費者的24%。
由此可見，在新時代品質生活需求的拉動下，年輕的消費者們對增強免疫力這樣的健康需求大大存在，已經成為了健康產品市場更加強勢的主角，正主導這類消費的市場。
2、保健品牌怎麼俘獲年輕消費者的心
年輕群體在消費市場的佔比份額正在不斷提升，逐漸成為目標消費人群和主力買手，他們追求個性化、多樣化，追求滿足自己越來越個性的、自我的消費欲望。
在這樣的局勢下，保健品企業應該思考，如何讓品牌年輕化？如何打開站在時代風口的這部分新消費群體的市場？
品牌需要更明確產品的功效，更精準地定位客群，更直接提及目標人群、產品功效的營養補充劑擁有更高的單價和銷量。
在年輕人的世界裡，性價比、產品品質已經不再是他們的首要考慮元素，個性化、消費感受、新鮮感和時尚感才是他們消費動力的來源。
為了迎合年輕消費者的消費特點，部分品牌逐漸將產品方便化，產品體積更小、外觀顏值更高，甚至還開始向零食化、便利化轉型。
善存和湯臣倍健是國內兩個比較知名的維生素品牌,善存的產品多元,針對不同的人群有不同的維生素片。湯臣倍健主打蛋白質、維生素、礦物質等高品質營養補充劑和功能性健康食品。
湯臣倍健將目標瞄準了追求「美麗、時尚、健康」的年輕消費群體，推出為年輕人量身定做的Yep系列產品。
湯臣倍健Yep系列產品共有10款，都是為年輕人量身定做，主打口感、顏值、時尚等元素，在代言上請的是年輕而富有活力的超級人氣偶像蔡徐坤。在傳遞的時尚健康的價值和明星愛豆的雙重加持下，該產品上線16天銷售額超1061.42萬。
善存借勢520表白節，推出一波「有營養的愛情「營銷，結合新生代流量明星鄧倫，並發布營養大片，提出的觀點可以說是深深扎進了年輕人的心坎裡。上線一天，微博就引發50w人熱議！還特意為電商平臺創意定製了男女窮養/富養禮盒。獨特的巧思，不僅使得該禮盒在電商平臺銷量可喜，更是獲得不少用戶的口碑正言。
除了大家熟悉的國產品牌，來自澳洲的健康品牌Swisse，從2015年進入中國後，敏銳捕捉到中國新的消費趨勢，率先抓住年輕消費者的痛點，不斷引導年輕人重新認識與接受。
6月1日京東秒殺日當天，全球購保健品類銷售額同比增長400%，6月7-9日囤貨日期間，全球購保健品累計銷售破千萬，其中澳洲進口的Swisse鈣片平均每天賣出了5000瓶。
Swisse產品線包含複合維生素及膳食補充品、運動營養品、美容營養產品和功能食品等，品類齊全，無論是美容養顏、職場養生，都十分貼合中國新興消費者。
千人一面的市場狀況顯然已經無法滿足年輕消費者日益凸顯的個性化需求，而隨著越來越多市場參與者的進入，營養保健品的」定製化「時代也隨之到來。
國內維生素定製品牌LemonBox，定位是一二線和發達三四線城市的25-35歲白領女性。和平時的維生素補給不同，LemonBox 提供更便捷更定製化的方案與流程，尤其是對那些需要補充維生素卻不知道自己應該買那些維生素的人來說。
LemonBox會綜合客戶的個人信息、飲食特點、生活習慣等，提供一套每日營養補充包。每個營養包可滿足一個月的補給，每月大致價格250-300元， 每個營養包上還標有用戶填寫問卷時留下的姓名，這樣的形式無疑強化了產品的專屬感。
據其創始人介紹LeminBox定製產品推出後三周，就吸引了700名用戶，其中40%的用戶購買了3個月的打包套餐。
在國內，營養保健品「定製化」的模式還很少見，現今保健品市場，已覆蓋到市場不斷細分的分眾時代，消費需求趨勢為多樣化、差異化、個性化。這些新的營養概念、精準的目標營銷模式更能夠使企業具有客戶粘度，從而更具有長遠的競爭力。
3、「她消費」奔向4500億保健品消費市場
在「90後」成為保健品消費市場新的目標人群外，女性也在近幾年成為保健品市場的主力買手，在購買抗衰老相關保健品的銷售數據上，90後女生購買的銷售額每年倍增。
我國保健品行業市場已成為高速擴容的新興市場，據統計數據顯示，2019年中國保健品市場規模約為3970億元。，預計2020年中國保健食品行業市場規模將突破4500億元。
年輕人在保健品市場中成為不容忽視的力量，在有購買保健品購買經歷的90後中，其中女性佔據消費群體的絕大多數。據京東大數據研究院發布的一份《2020女性消費趨勢報告》顯示，疫情期間維C在全站的搜索增幅超過了1倍，女性消費者的數據達到了4倍。