客流1719萬,日本高島屋首家購物中心是如何逆襲的?
2021-01-17 超市周刊東京玉川高島屋S·C是日本首座購物中心，成立至今47年，從開設之初的5.5萬方擴展到如今的18.5萬方規模。它是如何通過品牌調整策略、運營規劃來拓展領地的？
1969年玉川高島屋購物中心開業，是參考美式shopping centre，以「一站式購物中心」、「大規模停車場」為理念基礎，規劃建成的日本首個購物中心。
▲玉川高島屋購物中心開業
東京玉川高島屋購物中心主要由本館、南館、西館及東館組成，且設有Garden Island等5個分館，共計擁有340家商鋪。各館之間由街道和通道橋連接，開放式的商業街區布局，可以說整一個街區就是玉川高島屋購物中心。
本館及南館
項目的主力店高島屋百貨位於本館，本館共有地下1層，地面6層以及屋頂層。與集合了餐飲、零售、生活用品、服務等業態的南館相連（7F/5F/3F/B1均設置了連接通道），南館的低樓層主要進駐了以服飾為首的零售業態，高樓層則為餐飲業態，並且每層均設置了咖啡廳。
本館&南館的樓層布局圖
註：樓層圖藍色部分為品牌店，粉色部分為高島屋百貨
項目西館分為1F、B1F，該館以零售、服務為主，1F層匯聚了託兒所、寵物店、照相館、藥妝店、鞋類箱包、珠寶飾品、男女裝等業態，基本上都是臨街的店鋪。
東館擁有地上4層及地下1層，分布著玉川社區俱樂部、美容室、日本餐廳、Paul Smith等商鋪。其中，Paul Smith專賣店為臨街2層建築。玉川社區俱樂部開設文化、繪畫、手工藝及音樂等生活講座，作為社區活動場所吸引周邊居民。
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該館集中了植物、寵物、戶外用品等相關品牌，除了零售，還經常開設園藝研討會和高爾夫課程，並配套有能和愛犬共餐的輕餐飲以及家庭餐館。由於該館距離本館較遠，購物中心還提供了免費往來巴士。
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ABC Cooking Studio及abc kids烹飪教室分別面向成人和兒童，此外還配套了牙科診所、英語培訓中心、皮膚科診所等生活服務，另有兩家美容室進駐；
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項目會根據品牌的特點，建造新的設施，比如MUJI因為面積較大而難以進駐，所以開發商特意為其建造了新館Maronie Court，此外該館還進駐了GAP、生活集合店，及以MUJI café為首的數家休閒餐飲品牌。
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全樓層進駐了RonHerman旗下品牌，分別為RonHerman服飾品牌、美容沙龍以及咖啡廳；
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共有地上3層，地下1層，僅進駐了服飾品牌Brooks Brothers和美容SPA兩個品牌，各佔據該館的兩個樓層。
小結：各分館主要業態及品牌一覽
目前項目總體量達到了18.5萬方，從本館擴張到東、西、南館以及5個分館，通過對自身的調整使得它能夠不斷引入新業態和新品牌專賣店，並形成了如今開放式的商業街區布局。
策略1：重點關注新品牌和人氣餐飲，並根據品牌特色做自我調整
項目每次裝修會引進日本不太有的品牌，能帶給客戶新鮮感的新東西，同時會根據品牌的特點，建造新的設施，像MUJI比較大，進南館是比較困難的，所以在附近建了新館。
玉川高島屋在每層樓都設置了將近80平方米的公共區域，若有新品牌想要進駐，玉川高島屋將會給這些品牌機會在這些區域試賣一段時間。如果效果良好，可能就會考慮在後期調整的時候引進，實際上就是一個實驗的過程。並且在品牌引進的同時，玉川高島屋還會提供一些扶持措施，比如租金、免租期、人員培訓等。
雖然這部分貨品單價比同類商品高，但毛利率也相對大很多，對百貨業績有提升作用。同時，也能幫助百貨強調差異化，避免同質化，從而生存下來。從開業至今四十多年間，玉川高島屋中百貨跟購物中心佔比基本上都維持在五五分左右，並沒有像國內這般完全「去百貨化」。
高島屋的原創商鋪及自營品牌一覽
在對客服務上，玉川高島屋重點打造讓顧客感受舒適的購物環境。玉川高島屋邀請曾獲得國際石造建築獎、自然木造建築精神獎的隈研吾為建築設計了一個綠色屋簷，目標是讓屋簷看起來更加輕鬆、更具抽象感。
屋簷的主體由不鏽鋼網狀結構組成，不用任何輔助工具將鋼絲網直接固定在牆上。屋簷頂部的常青藤類植物沿著建築框架延伸，擁有較高的透明度，即使在屋簷下依然可以感受到綠意。
垂直綠牆也可以為樓下的店鋪遮蔭納涼。
除此之外，隈研吾還在商場頂樓設計了空中花園。花園空間被建築師有意地分散到每一個樓層，與綠色屋簷連接在一起，從平行方向上向城市深處延伸。
屋頂庭院種植真草坪，其中1/4空間以「kids garden」為主題，可供家庭孩子進行遊憩。
購物中心內部也設有大量休憩空間，並以綠植營造自然休閒的氛圍，在扶梯旁邊設置供休息的長凳。
玉川高島屋購物中心的經營之談
規劃初期高島屋雖然希望能夠選址在涵蓋東京城南地區的商圏，但由於當時城南地區各路線的集中地澀谷缺少開店空間，於是綜合考慮人口增長、地鐵規劃、周圍住宅、地價、自然環境等因素，最終確定選址二子玉川。
目前，項目輻射的商圈內匯聚上野毛、田園調布、成城學院等全國知名高級住宅地，消費水平較高，5公裡生活圈裡擁有50萬戶家庭，共100萬人口。
玉川高島屋選擇和競爭對手一起做大市場。比如和臨近的rise購物中心、電影院等各類商業設施一起推出了優惠券服務，為附近酒店提供免費送貨上門服務。營造一種良性的市場環境，讓市場這塊蛋糕越做越大。
配套服務：分館之間還設有免費巴士
除了行李寄存、信息諮詢、儲物櫃、購物車等普通購物中心必備的服務，玉川高島屋還提供有區域配送/宅急送、洗車（收費）、電動汽車充電服務（免費）、給主婦推嬰兒車、母嬰室設備、代客泊車、寵物照顧、購物班車等服務。在本館和距離較遠的分館之間還設置了免費往來巴士。
來源：商業地產雲智庫
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