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最近，全國各地購物中心、百貨已陸續開始恢復營業，但由於疫情還沒完全結束，商場都稍顯「冷清」，大部分商場客流只達到原來的10%-15%左右。
但疫情終將會過去，伴隨著復工復產步伐的加快，購物中心往日的客流也將會恢復。短暫的休整，是在蓄力，未來的購物中心必定迎來新的增長。
在這個迎接復甦的關鍵節點，商場該如何提前「備戰」，以搶奪疫後的第一波客流？疫情結束後，又該如何根據消費變化與行業新趨勢，做出相應的改變與調整？
01
消費者正悄悄發生變化
此次疫情，不僅對消費行業造成了衝擊，消費者的消費習慣與偏好也在這段期間悄悄地發生了變化。
● 疫情期間，全民宅在家，在線消費成主導。疫情結束後，儘管會有相當部分的消費者重返線下，但消費者的線上消費習慣會有一定程度的延續；
● 疫情結束後，由於消費者急迫地想恢復正常生活狀態的心理，消費行業會迎來補償性消費，其中餐飲、零售會有較明顯的補償性增長，而美容美髮、健身、電影院等休閒娛樂業態也有較大的重新消費需求；
● 疫情讓消費者意識到存錢與增強抗風險能力的重要性，疫情過後，消費者會格外關注性價比，奢侈品行業受到的影響仍會相對較大；
● 疫情結束後，因恐慌心理的影響，消費者的安全意識會越來越強，對於基礎防疫產品以及健康/健身類的消費需會明顯高於疫情發生之前，並且會更青睞於親近自然的體驗方式；
● 比起單純的賣貨，消費者更期待在線下獲得情感和社交的體驗。
從上述消費者的變化可以看出，疫情結束後，購物中心依然面臨運營壓力。因此，如何通過線上與線下趨勢的結合，搶奪客流成了購物中心恢復操作清單裡的頭等大事。
02
購物中心如何「搶奪」第一波客流
提前策劃爆炸性營銷活動，搶贏第一波補償性消費
疫情結束之後，購物中心將會迎來營銷的拐點。由於疫情影響而被壓抑的消費者消費熱情將會爆發，商場要賺錢、消費者要花錢，這需求背後所隱藏的商機需要一場好的營銷活動去點燃。
首先，要有紮實的調研。購物中心需定期進行調研，通過對商戶、消費者與政府政策的了解，對市場需求與行業趨勢進行預測。根據調研的結果制定營銷活動的主題打造有影響力或者爆炸性的營銷方案，如公益慈善類公益活動、儀式感滿滿的消費狂歡節等。
其次，在「線上」提前熱身。在營銷活動最終落地之前，可在線上進行話題/數字營銷，打造活動的曝光率，從而吸引消費者的注意，激發消費者參與的欲望。
最後，行動要快。一般營銷活動要提前不少於2個月開始準備，而據鍾南山院士預測，「有信心四月底基本控制疫情」。那麼，五六月將會成為購物中心創造銷售、挽回業績的重要時機。因此，策劃、定案與行動都要快狠準。
改變營銷策略，快速點燃消費熱情
從營銷角度講，想刺激消費者回歸購物中心消費，優惠促銷活動能最快速釋放他們的消費需求，最大化地為購物中心恢復客流。所以，在「恢復期」前期，可以適當加大促銷活動的力度，而大型展陳類、表演類等會造成人員密集的活動暫時不合適舉辦。
● 發起折扣聯動/消費滿額送禮：如西安大悅城在恢復營業後即聯合百餘品牌商戶折扣活動，推出「感恩回饋季」，低至3折，線下線上折扣同享。廣州太古匯自3月1日至3月15日，顧客當日於商場內消費滿一定金額，憑有效消費小票及電子消費憑證即有機會獲得樂享組合禮品卡。
● 建立私域流量池：通過線上與消費者直接接觸，但最重要的一點是，要建立自己的私域流量池。疫情期間上線的社群、直播等線上營銷平臺都可以作為長期流量池來打造省級。如上海來福士廣場成立「福利社」微信群，通過積分秒殺商品的方式進行不定期的優惠互動。
另外，購物中心也要在各個途徑釋出開業信息，公開防控措施，營造安心、積極的氛圍，給消費者和商戶復甦的信心。
根據市場需求，進行運營調整
在3、4月的復甦期裡，購物中心可根據最新的市場需求，對運營模式、業態組合等進行調整。
針對因疫情期間生意不好而撤店的商鋪，儘快跟進招商工作；
儘早做品牌及業態的組合優化，主動適應新的消費需求來進行業態調整，如加大健康生活、體驗等業態；
對於購物中心裡比較重要的核心業態、優質品牌，根據情況給予租金幫扶進行維穩；
適當增加「網紅」項目，把人氣快速提升起來...
延續線上購物服務，為線下引流
● 完善線上購物渠道：今後線上商城與線下賣場的融合是大勢所趨，也是購物中心為商戶拓寬銷售渠道，增強購物中心抗風險能力的重要一環。許多購物中心已經在疫情期間已經開啟的線上賣貨方式，經過1個多月的實施，如今要進行階段性的反思、完善，梳理整個購物中心線上銷售與在線購物服務，找準一個方向做重點調整。
● 利用線上渠道沉澱客戶資源：疫情期間積累的一些線上資源，如社群、直播等，可以做後續的優化，引導客戶回歸線下購物中心；定期發布信息對客戶進行關懷，縮短與消費者的情感距離，把流量變成變現的利器。這類「私域流量」一旦擁有，後期運營成本低，可以為購物中心的長期發展蓄力。
比如愛琴海集團早早就布局社群營銷，已積累了500個以上的社群，並且利用直播、分享裂變的方式，不斷擴大社群的規模。每個社群駐有經驗豐富的運營人員，定期維繫顧客，由此沉澱了大量的忠實優質客戶。
愛琴海社群營銷活動
「場」依然是購物中心的重心，如何通過線上把人引回到購物中心的場，是購物中心重要功課。
升級物業服務，多重防範不鬆懈
經過這次疫情，消費者對購物中心的衛生的要求會越來越高，面對即將到來的客流返潮，購物中心的物業、安保部門更要提升整體服務的水平。
入口把控：實行商場出入口分離，在入口處進行人員的體溫檢測、登記；在出入口設置廢棄口罩回收箱。
日常消殺：每日對商場公區進行嚴格消殺，確保全面清潔到位，還要保障空間的通風換氣。此外，配備洗手液、消毒液會成為一個長效機制。
圖片來源：西單大悅城
硬體升級：建議購物中心全面推廣VAV中央空調以及新風系統的使用，以優化購物中心內部的空氣品質。
物資儲備：後疫情時代，購物中心能結合防疫物資的緊缺情況，免費發送口罩等防疫用品，也是商場物業服務的一大亮點。
圖片來源：中庚漫遊城
控制客流：客流過多的時候應採取限流或分流措施，以避免人員過度密集。
加強會員系統建設，「穩住」核心消費者
有調查數據顯示，疫情期間，有會員系統的、會員數量較多的商場，明顯比沒有會員系統或數量少的商場，線上銷售業績好。基於購物中心會員管理的優勢，疫後第一波補償性消費將主要來自會員。由此看來，強化會員系統建設、提升會員消費佔比對購物中心恢復有著很大的作用。
針對性地鎖住老會員：要利用購物中心會員大數據，針對會員標籤和相關數據分析，精準推出個性化的消費套餐。
制定有吸引力的福利來招募新會員：降低會員入會門檻，通過的置換來吸引消費者入會，如辦卡送禮、增加二季度的會員積分優惠等，招攬更多的會員，刺激消費。
聯動商場會員與商戶會員，最大化發揮購物中心的力量，調動商戶積極性。
03
未來，購物中心將掀起新一輪變革
購物中心去購物化是大趨勢
隨著消費需求的變化、消費結構的升級，未來的購物中心會漸漸傾向成為基於購物特性的綜合性消費場所，購物功能會弱化，而旅遊、醫療、運動、文化、教育、娛樂、休閒等跨界融合功能將會大量出現。
購物中心打破傳統模式的方式不僅僅是擁抱線上，更應運用線上工具打破時間和空間的限制，探索更多靈活的商業模式，可以向生活中心、體驗中心、社交中心等方向延伸。
商場業態面臨重新洗牌，健康類值得重點關注
此次疫情帶來了消費觀念的轉變，會對購物中心的業態調整產生較大的變化。購物中心從業態和品牌的選擇上，不只是集中在純零售、餐飲的方向，可以考慮加入多元化、彈性空間較大的業態，對電競、智能科技、綠色健康、健身、娛樂等進行挖掘。
特別是，隨著消費者健康意識的提升，健康類業態值得運營者重點關注。
在國外，就已有成熟的健康醫療型購物中心/商業綜合體，比如新加坡The Paragon、杜拜健康城、日本東京中城。在國內，也有杭州大廈城市501生活廣場、西安孕嬰童醫養綜合主題購物中心正榮·彩虹谷等健康主題的購物中心。未來，「商業+健康」估計也會在國內繼續升溫，在購物中心裡引入健康業態，打造健康綜合體等很有可能成為購物中心改革的重要方向。
購物中心數位化升級勢在必行
此次疫情中，有許多購物中心由於數位化建設投入不足，連流量、會員等基礎數據都無法採集，露出線上管理的短板。也使眾多購物中心認識到，數位化建設是運營升級的重要一環。像贏商網旗下贏智科技開發的商圈競品洞察系統、智慧客流數據系統、智慧會員營銷系統等通過數據達到精細化運營，皆體現了數位化在購物中心運營中的力量。
消費需求一直都在，購物中心該如何通過深入洞察客群數據，進行低成本高成效的精準拓客？如何有效鎖定目標客戶，提升銷售率？無疑是當下蓄勢運營的關注重點。
贏商網旗下贏智科技新開發的購物中心營銷工具——閃購，能幫助購物中心搭建線上的運營平臺，充分利用社交傳播優勢，聯合商戶開拓線上銷售渠道，給購物中心數位化升級指明了新道路。
購物中心通過小程序，將商場自身會員、品牌商戶的會員以及周邊小區社群全面匯集打通，利用線上傳播的裂變優勢，擴大消費半徑；
品牌商戶則可通過線上店拓寬銷售渠道，同時與購物中心及其他品牌共享客群，提高銷售。
從目前已使用「閃購」的購物中心來看，線上運營的效果有很大提升：
鄭州Yoyopark：使用「閃購」產品約兩周時間，已累計上線1100款商品，通過裂變活動新增會員4500+，小程序累計訪問3萬餘次。
北京華潤五彩城：使用「閃購」產品三個月，累計銷售額近百萬元，新增會員4000+，小程序累計訪問5萬餘次。
天寧吾悅廣場：使用「閃購」產品約三周時間，通過裂變活動新增會員7000+，小程序累計訪問2萬餘次。
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市場恢復的步伐在加快，購物中心的調整升級也要加速，我們共同期待著商業回暖的到來，期待著購物中心蛻變得越來越好！