培根說：「我們判斷一個事物的迅速，並非僅僅基於這件事情做得很快，而是觀察其結果是否成功和有效。」
用通俗的話，來解釋培根的說法，無疑是「疾馳的快馬，往往只跑兩個驛亭；從容的馬車，才能馳騁千裡」。
品牌商家，傾向於把更多的市場權重放在新品身上，期待著能夠快速砸出一款廣泛地轟動市場、打動消費者的產品。
但事與願違的是，可能最好的貨品上市就秒光，但流入的卻是二手市場。
品牌集中心血打造的新品代表作，由於不能流入真正的消費者手中，也就使得新品無法給品牌帶來深層次的超級回饋。
如何讓品牌尖貨真正發揮溝通價值，成為持續激活品牌商家生命力，並滿足消費者普遍潮流體驗的銜接符號，正是天貓小黑盒著重發力的主陣地。
天貓小黑盒，致力於通過新奇的新品玩法、營銷場景的IP沉澱及對消費群體的強力引導，助力品牌商家在爆品銷售中，一騎絕塵。
而對於那些需要不斷滲透沉澱的品牌尖貨，天貓小黑盒則在持續的平臺打造基礎上，藉助更具消費者體感的玩法，來延伸其長尾效應。
自3月開始，天貓小黑盒聯合一眾尖貨潮牌開啟全新玩法—「HEYDROP尖貨抽籤」（以下簡稱「尖貨抽籤」），就是其中一種。
參與活動的7款尖貨，共吸引近千萬人圍觀，累計200多萬人參與抽籤，Z世代（指1995-2009年出生的這代人）消費人群，佔比超過44%，且所有店鋪都創下了全年粉絲增長最高紀錄。
原價搶尖貨+官方身份背書+公平抽籤，天貓小黑盒尖貨抽籤在滿足消費者真實體驗的同時，側重公平性的新品流通，沒有機器人，也不會出現小程度崩潰。
這無疑讓黃牛率大規模削減，從而讓品牌的尖貨，可以直接被交易到它真正的消費者手裡，並直線提升尖貨售賣的流通價值和圈層觸達。
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創新的尖貨抽籤
擊中Z世代的追「新」玩法
品牌商家的生命線，往往圍繞著兩個要素展開，一個是產品，另一個自然是市場。
作為產品來說，在流量網際網路時代，新品的孵化和創新，更為符合快速流動的市場環境的創新需求，也是商家有效管控生產成本和回籠資金的必然路徑。
數據顯示，2018年，天貓平臺的新品供給數是7000多萬，到2019年就增長到了8300萬，超過80%的天貓剁手黨曾經買過新品。2019年，天貓平臺的新品供給超過1億種，剁手黨們在此主動搜索新品次數100億+，新品銷售佔比持續提升了35%。
由此可見，新品的銷量和市場反饋，對於品牌生命力塑造來說，是具有直觀呈現的。
另一方面，在市場端，消費者日益增長的消費升級欲望，和年輕群體的個性主張，形成了深刻地疊加效應。這也使得，新品特徵和市場消費者的主體需求的粘合度，更為重要。
儘管品牌商家在新品開發上都不遺餘力，但研發周期和落地結果的差距，往往帶來不同程度的市場風險。相關數據顯示，在中國市場，新品上市後的成功率更是不到10%。
但對於善於捕捉年輕消費群體興奮點，並激活其購買渴望的天貓小黑盒來說，這似乎不成問題。
作為Z世代追新陣地，天貓小黑盒的市場打法，在新鮮度和可玩性上層出不窮。
比如最近發售回歸正軌的球鞋，讓眾多玩家「垂涎」。但搶鞋難度不小，陪跑仍然是每一位玩家的首要煩惱。
天貓小黑盒即刻洞察了大家都期待能多一些抽籤渠道，增大中籤概率的消費衝動。於是，近期炙手可熱的一線新品，北卡 Air Jordan 3、小 Dior Air Jordan 1、警燈 2.0 AIr Jordan 1，都被天貓小黑盒收入囊中，在其新玩法尖貨抽籤中等待發售。
同時，天貓小黑盒採用更公平的線上抽籤發售機制，不依靠拼手速。這意味著，對於消費者來說，只要參與就有可能中籤，這無疑讓眾多消費者更為青睞和珍惜這一渠道。
果不其然，在活動開始首月，天貓小黑盒的尖貨抽籤活動，便取得了一如既往的亮眼戰績。
可以看出，當打新品與年輕消費者密不可分時，天貓小黑盒對於Z世代人群的消費敏感性把握，就顯得尤為契合市場趨向。
而尖貨抽籤這樣的玩法創意，不滿足於讓品牌尖貨被一秒搶光，而是通過更富層次感和趣味性的搶購玩法，讓消費者能夠享受到原價買到真正的尖貨的同時，拉長品牌的售賣時長，從而提升品牌尖貨的圈層滲透力和溝通紅利。
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精準觸達不同圈層
助力品牌新品迅速出圈
對於商家來說，新品推廣，往往是一個充滿矛盾的市場命題。
品牌方，既希望藉助新品打開市場，但又不願意使用常規的打折促銷方式，造成新品價值被低估的局面。而消費者，出於理性考慮，也不會輕易花大價錢去嘗試一件還未被市場驗證過的產品。
同時，對於消費者來說，流量的碎片化傳播充斥著令人眼花繚亂的信息，從而導致自身的品牌忠誠度閾值更低。
由此，如何更大範圍、更深層次地有效了解消費者的想法和需求，是品牌方在發售新品尤其是潮流尖貨時，要面對的最大挑戰。
天貓小黑盒給出的答案是，通過圈層的逐步滲透和全方位覆蓋，來激活消費者深層心智並塑造品牌尖貨價值的極致發揮。
作為天貓2017年發布的戰略產品，天貓小黑盒2018年正式上線。
一出道就頻頻取得亮眼成績的天貓小黑盒，不僅成為天貓官方專門為消費者開闢的新品頻道，還通過挖掘近30天上市的全球新品，藉助阿里大數據的篩選，精準觸達不同圈層的消費者。
同時，天貓小黑盒會為品牌的新品發布提供創新營銷玩法，從而解決品牌新品發布的難題。
在這背後，則是天貓小黑盒面面俱到的「慢活」鋪墊。
在消費端，天貓小黑盒注重將興趣人群，沉澱為品牌店鋪粉絲或會員，成為可運營的人群資產，從而提升消費群體的品牌粘性和消費忠誠度。
在營銷環節中，天貓小黑盒注重拉長尖貨的傳播討論熱度，並藉助人群裂變幫助品牌破圈觸達更多新用戶，從而在降低營銷成本的同時增強流量真實活躍力和長尾效應。
在資源傾斜上，天貓小黑盒藉助淘內矩陣資源，進行聯合發聲，無疑有利於擴大品牌聲量和形成規模化流量優勢。天貓小黑盒的站外傳播媒介，也更容易實現精準圈層投放。
特別值得一提的是，達人內容種草和新秀設計師深推介，更是天貓小黑盒緊緊抓牢，最關注潮流前沿和新品風尚的Z世代消費群體的IP打造利器。
以此次天貓小黑盒的尖貨抽籤玩法為例，其不僅作為一種營銷場景的新互動方式，呈現在Z世代群體面前，而且深度聚焦並整合了潮流圈層的主體需求。
通過為覆蓋潮鞋、潮玩、潮服、明星限定4大圈層的人群運營，提供可以快速激活圈層敏感度和興奮點的玩購渠道，並將尖貨價值延伸在公平交易的購買體驗中，尖貨抽籤由此助力相關品牌，實現了與相應人群和相關圈層的心智溝通。
一種聲音是，天貓小黑盒在成為全網第一發新平臺之後，開始以佔領消費者體感和心智為核心，朝著更具滲透性的玩法營造進行模式構建和創新。
三月份推出的尖貨抽籤創意玩法，無疑是其創意呈現和落地的一個具體表達。後續，天貓小黑盒或將推出更多的新鮮欄目和模式可能，以滿足市場品牌方的多樣化需求。
欲速則不達。
只期待一時的速度，卻缺乏有力的支撐，就難以達到期望的結果。
天貓小黑盒顯然明晰，爆品快銷，適合那些研發周期長的高回報期待的品牌新品；而對於不缺乏市場購買慾望的潮流尖貨，想要將其內在價值充分呈現，就必然需要一系列細緻營銷的鋪墊和模式玩法的創新連結。
畢竟，Z世代消費者的需求瞬息萬變，這就要求新品推介要隨機而動，在顆粒化的聲量競爭中脫穎而出。而消費者圈層覆蓋的複雜性，也使得品牌尖貨短時間內的秒光現象，難以完成對其內在心智的深度佔領。
因此，天貓小黑盒尖貨抽籤這樣的新玩法，藉助對潮流人群消費模式感性細節的摸索和構建，從而深度掌控市場售賣的理性趨向，則讓品牌方獲得「慢功夫」加持的同時，更容易實現長效的尖貨生命力構建。
這也使得天貓小黑盒成為全網最熱尖貨抽籤心智平臺的運營主陣地，從而得以吸引更多的尖貨品牌加入，並持續放大品牌尖貨圈層的價值滲透。
天貓小黑盒，正在成為越來越多品牌商家，後疫情時代銷售增長的創「新」引擎。
本文作者：遊人
編輯：小野
版式設計：甸甸 小野