接連被京東、騰訊和阿里投資的時尚新星「發發奇」,究竟有什麼魔力?

2020-12-10 騰訊網

哈嘍，這裡是孔方兄。

發發奇，或許有些朋友聽說過這個名字，它是一個奢侈線上購物平臺——Farfetch的中文名。

當然，如果僅僅只是一個奢侈品線上購物平臺，似乎不像本文標題所寫的那麼「魅力四射」。

但如果我說，大家所熟悉的Ambush、Off-White、Heron Preston、Palm Angels都是其掌握的品牌呢？

左：Heron Preston / 右：Virgil Abloh

如果我說，許多品牌與集合店的線上銷售平臺與線下店鋪的數位化轉型，背後都有著發發奇的影子呢？

這樣，是不是就和本文標題所說的「魔力」有所契合了。

下面，咱們廢話不多說，馬上帶大家走入發發奇的世界，認識一下這個時尚界冉冉升起的新星。

看看這個接連被京東、騰訊、阿里巴巴、歷峰集團（瑞士奢侈品巨頭）等公司投資的公司，究竟擁有著什麼魔力。

歷峰集團旗下品牌

「01」

發發奇正在締造一個潮流帝國

發發奇於2008年成立，創始人為葡萄牙籍企業家José Neves，在多年的穩步經營後，2018年於紐交所上市。

José Neves

作為奢侈品電商行業的領路者，發發奇並沒有與競爭對手膠著於奢侈品線上市場的競爭。

在持續擴展電商業務之餘，目光毒辣的發發奇另闢蹊徑，選擇入主潮流市場，收購NGG集團，完成潮流帝國的布局。

Off-White的母公司即為NGG集團

說到NGG，大家腦海中可能對它還有一些印象：你們還記不記得年初那會「Opening Ceremony」被收購這件事？當時它在業界引起了許多人對「實體買手店」的討論，而這宗收購案的收購方就是這NGG集團。

「NGG」全稱為「New Guards Group Holdings S.p.A」，2015年成立於米蘭，被人們稱為年輕人眼中的LVMH。

作為一個全球化的多品牌集團，NGG並沒有走上LVMH、開雲集團和歷峰集團等奢侈品巨頭的老路，它跳脫傳統，大舉收購時下年輕人追捧的潮流品牌，形成了獨一無二的品牌矩陣。

如今，NGG掌握著Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等時下炙手可熱的潮流品牌，隱隱有了潮流帝國的雛形。

上：Palm Angels / Heron Preston

下：Off-White / Ambush

收攏了這些人氣High-Street品牌後，NGG整合併調動各種資源，幫助它們完成市場擴張，擴大品牌規模。

例如今年1月份收購的Ambush，NGG在收購後幫助Ambush擴展了更多時尚品類，同時將Ambush的大部分生產線轉移至米蘭，完善品牌的供應鏈。

而擁有NGG的發發奇，便如同掌握了一張通往年輕消費者的門票。此外，發發奇還在2018年收購了運動轉售平臺「Stadium Goods」，它與NGG組合下來，形成了發發奇潮流帝國的根基。

Stadium Goods

在今年3月，發發奇向潮流帝國的方向又邁進了一步：它推出了「Farfetch BEAT」（發發奇心跳頻道）新品發布策略，憑藉旗下的合作品牌，通過每周上新的方式，推出與品牌獨家合作的單品與膠囊系列，獲得了廣泛的好評。

「02」

奢侈品電商行業的領軍者

說回發發奇的核心業務：奢侈品線上購物平臺。根據最新披露的三季報，今年，發發奇第三季度的數字平臺商品交易額達到了「6.74億美元」的歷史新高。

6.74億美元，是一個十分具有想像力的數字。

能在以寺庫為首的垂直類電商平臺、Yoox國際奢侈品電商平臺、天貓及京東的綜合型電商平臺、Cucci、Coach等奢侈品品牌自營電商平臺的圍堵之下，達到這個業績，發發奇的商業模式功不可沒。

發發奇從創立開始，就一直堅持「零庫存、全渠道」的商業模式，以「輕資產、高科技、平臺化」的思路開疆擴土。

首先是「產品供應」，起初發發奇的商品供應是這麼操作的：它與全球超過50個國家的買手店進行合作，平臺通過收取成交金額的雙位數百分比佣金來獲利，貨品從買手店送出，Farfetch本身不持有庫存。

後續被發發奇收購的英國買手店Browns

我們可以將他理解成一家特大型買手集合店。發展到今天，發發奇官網上已經有了1300多個品牌與買手店，貨品豐富至極，各種聯名和限量也是應有盡有。

貨品足夠豐富及特別，就是發發奇產品供應上的亮點所在。例如，當年一款難求的Carven，在發發奇上就能有諸多選擇。

Carven Fall 2018 Ready-to-waer

然後就是發發奇的「服務品質」了，晦澀點說就是「零售體驗」。與其他奢侈品線上購物平臺類似的是，它也提供分門別類的商品瀏覽和搜索系統，並提供豐富的時尚資訊與穿搭推薦內容。

其次，FARFETCH還會根據大數據，增加各種界面，方面消費者的購物，例如它增加了VINTAGE（古著）的頁面，這是其他平臺比較少見到的窗口設置。

此外，它還會深度利用AI技術和機器學習，為用戶推薦投其所好的貨品，改善消費者的搜索體驗。

再者，發發奇十分注重文化與品牌的建設。例如做得比較有意思的一個東西：Farfetch Discover App。

這是一個有著旅遊導購屬性的APP，用戶不僅可以訪問瀏覽位於世界各地的買手店，還能夠進一步探索，這些買手店所在的城市中值得一去的地方。

最後，就是發發奇先進的AI（人工智慧）和AR（增強現實）技術了，它們為消費者提供了十分獨特的消費體驗。

Farfetch的AR試穿功能

在「產品供應」和「服務質量」雙管齊下的背景下，發發奇達到今天的成就也就不足為奇了。

「03」

套著電商外皮的科技公司

說完上邊的「產品供應」和「服務質量」，相信不少朋友會好奇發發奇究竟是如何做到這兩點的吧？這與它雄厚的科技底蘊脫不開關係。

起初，發發奇就有了「技術平臺服務商」的影子。它利用技術優勢為一些品牌推出官網，並幫助許多品牌走出經營困境，形成了良好的合作關係。

PS：FARFETCH此前為Manolo Blahnik設計的官網

此外，發發奇也通過技術幫助買手店將產品賣向更廣闊的市場。例如，它與法國老牌百貨公司巴黎春天Printemps達成合作，通過電商平臺幫助其進行銷售。

Printemps

利用技術優勢為買手店與品牌做線上推廣，並幫助二者運營官網，從而說服品牌方和買手店與其合作，這就是發發奇的新奇套路。

Heron Preston

除了線上推廣與銷售之外，發發奇還參與了品牌與買手店線下店鋪的改造。

2017年，發發奇便推出了名為「未來商店」的新業務，用來幫助奢侈品牌與買手店線下店鋪進行數位化智能化轉型，獲得了不錯的反響。

這在與Chanel的合作中便可見一斑。在2018年與Chanel達成線上銷售的合作後，2019年，發發奇又與Chanel達成線下店鋪合作，於其巴黎旗艦店中，推出首個「未來商店」增強零售試點。

那麼發發奇是如何積累這些支撐線上和線下轉型的技術優勢呢？除了投入大筆資金用於技術開發之外，發發奇還收購了大量數位化智能化的相關企業，來彌補自己的技術缺口。

在經過多年的積累後，如今的發發奇已經擁有了成熟的線上線下一體化庫存系統，掌握了出色的電商營銷能力，以及全套客戶服務和跨境物流方案。

PS：發發奇是唯一在中國實現實時追蹤物流信息的跨境奢侈品電商。

所以將發發奇稱之為科技公司，絕不為過。

結語

集齊了阿里巴巴、騰訊和京東的投資，甚至還吸引了其最大競爭對手Yoox Net-A-Porter的母公司歷峰集團青睞的發發奇，讓人敬佩有加。

在這場數位化與奢侈品品牌轉型的浪潮當中，發發奇註定將留下歷史的痕跡，讓我們拭目以待吧。

得，收！這裡是孔方兄，咱們下期見。

圖片來源：Geogle

特別鳴謝：翼純&創傑

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「你對潮流時尚背後的商業故事感興趣嗎？」

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