誠品在大陸的首家旗艦店——誠品生活蘇州店。誠品一度是大陸書店業的標杆。(視覺中國/圖)
(本文首發於2017年8月10日《南方周末》，原標題為《誠品的烙印 吳清友身後的中國書店業》)
「哎呀。書店還可以這麼玩。」
「現在的誠品和過去誠品有很大差別，你去到蘇州，像一個文化型的百貨公司。」
誠品在大陸書店業投下光影，但它已不再指引道路。
2017年7月25日，吳清友去世後的第七日。他的黑白照片被製作成大幅海報，懸掛在廣州體育東路二樓臨街的窗戶上。照片中，他目光柔和，仿佛從高處平視過往行人。海報上除了吳清友的生卒年月，只餘簡單三個字：「謝謝你。」
「謝謝你」是書店1200bookshop老闆劉二囍對這位誠品書店創辦人的致敬。三年前，求學臺灣的劉二囍回到家鄉，仿照誠品，開了廣州第一家24小時不打烊的書店。目前他的四家書店裡，有三家都屬於24小時店。
在臺灣求學時，他曾在誠品駐留至深夜，留下了深刻印象。這是他向吳清友特殊的致敬，「如果沒有24小時營業的誠品，真的一定不會有1200bookshop」。
行業標杆
「對中國想做書店的人來說，誠品當然是一個比較大的指標。」跟隨吳清友一起創立誠品書店的廖美立回憶，上世紀九十年代，兩岸文化交流頻繁後，臺灣的誠品書店就成了大陸人眼中的一個地標。各地的領導、出版集團、新華書店來臺灣，誠品是必選參觀景點。
創立於1996年的南京先鋒書店創始人錢小華，是參訪者中的一個。2004年，彼時臺灣還沒有對大陸開放自由行，他就跟隨官方考察團去了趟臺灣。
對大陸書店人而言，那幾年不是好年份。2004年五臺山店開業前，錢小華在夫子廟和新街口東方商城內開的兩家先鋒書店均遭遇滑鐵盧。夫子廟地段缺乏讀書氛圍，很多人穿著拖鞋走過店內精心打造的「閱讀大道」，無意停留。東方商城店本來預計在地鐵開通後會有巨大人流，沒想到線路改道，書店門可羅雀。
錢小華沒有見到吳清友，但誠品書店依然給他留下了深刻印象。「給我的感覺像是一座生命的雕塑」。在2005年寫下的文章中，錢小華用熱切的筆觸刻畫誠品書店：「深入臺灣人的生活層面和觀念層面，它是現代書業神話的創造者。」
「(誠品)把我們的想像空間放大了。原來我們想，書店就是一個書店，其實書店可以變成一個人的生活方式，或者變成影響更多人的精神空間。」杭州楓林晚書店創辦人朱升華說，誠品在當時就是行業標杆。
大陸書店現在普遍採納的複合經營業態，在當時仍屬於「先鋒」嘗試。實體書店的黃金時代結束，網際網路的衝擊襲來，夾縫中的大陸書店人四處求索。
「當時(大陸)書店還沒有賣文創的，我跟錢小華說，未來你可以做文創。」朱升華笑稱，是他為錢小華指了一條出路。而「書店可以賣文創產品」這個念頭，正誕生於朱升華去臺灣參觀誠品書店以後。
將佔地3680平方米的地下車庫改造成五臺山店時，先鋒書店處於負債的危險期。五臺山店不再只賣書，它擁有一家藝術咖啡館，又在2010年開闢創意館賣文創產品，成為目前為止先鋒書店最大的盈利點。店長張瑞峰說，文創產品利潤比書高很多，「書店現在如果只單純賣書是要虧錢的」。
場所精神
賣書原本並不虧錢。曉風書屋創辦人姜愛軍1996年大學畢業時，開書店還是個賺錢的行當。「那個年代賣書，只要你眼光好，隨便賣賣(就能賺錢)。那時候我們新貨都是幾千本幾千本地進。」曉風書屋創辦之初，主營人文和學術類書籍，有時一本從西方引入的哲學書出版，大學教師打電話預訂，大學生排著隊購買，對知識如饑似渴。
1990年代是大陸傳統書店的黃金時代。北京的萬聖書園，上海的季風書園，南京的先鋒書店，杭州的曉風書屋、楓林晚書店……大批知名民營書店都誕生於這一時期。
同時代的臺灣，則因解嚴而迎來民主化與本土化浪潮，多元文化百花齊放。仿佛在呼應那個時代，吳清友在1989年創辦誠品之初就決定突破傳統書店的窠臼，將誠品書店經營成富含「場所精神」的文化空間。
「在書與非書之間，我們閱讀。」1996年，貫徹著誠品「場所精神」的敦南店新館開業，從地下二樓到二樓，千坪空間裡集結了包含十萬種書目的書店，包含「人文、藝術、創意、生活」主題商場，還有獨立兒童館、文具與生活精品館及畫廊。
「必須讓城市中的多元文化，透過多元活動，邀請多元面向的市民共同參與。」吳清友生前曾如此解讀場所精神，「它是透過人、空間、活動激蕩而生的文化氛圍。」
這些理念，帶給同時代的大陸書店人以極大震撼。
「哎呀，書店還可以這麼玩!」杭州的楓林晚書店開到第五年，朱升華到北京參加出版業培訓，收到一本誠品書店介紹冊，詳細介紹了誠品如何做活動、做策劃。
朱升華很驚訝，當時大部分書店把書擺起來就算是開店了，因為生存環境尚可，「生意做得好好的，就不要折騰其他東西了。」
誠品的介紹冊啟發了朱升華。在網際網路競爭尚不明顯時，書店業的競爭主要來自同行。一座書店輻射半徑有限，做活動、辦講座雖然要投入成本，但是能引入讀者的參與。「長遠來說，對品牌、客戶忠誠度的培養是太有價值了。」
2001年開始，朱升華堅持每年在楓林晚做幾十場講座。大陸臺灣及香港的名家途經杭州，朱升華都會盡力邀請他們成為書店的座上賓。
不唯杭州，當時大陸幾乎每一座大城市都至少有一家書店開始頻頻舉辦活動，既為書店積累人氣，也期待成為塑造現代精神的城市空間。
誠品生活蘇州開業時，吳清友發言。誠品在大陸書店業投下光影，但它已不再指引道路。(視覺中國/圖)
誠品模式
講座、咖啡、文創再加圖書，誠品的模式，一時在中國大陸的書店業盛行。但書店老闆們很快看到了新困境。
「咖啡也不會怎麼賺大錢，只是讓你不虧錢。」劉二囍說。書店最大的成本是房租，在樓市租金暴漲的大背景下，只能步步退讓。著名的「光合作用」書店就是一例。巔峰時，它一度全國連鎖開到二十多家，但由於未能扛住房租的壓力，最終失敗。
誠品的地產模式就此再度進入視野。「誠品製造了商圈，但誠品不是這個商圈的受益者。」劉二囍分析其中的邏輯。品質書店能夠獲得足夠多的優質讀者，這樣的流量，在實體經濟衰弱的當下，對商業綜合體彌足珍貴。
流量換租金——從大陸實體書店蕭條期中存活甚至逆勢而上的書店人，紛紛擁抱這種經營哲學。談情懷之餘，這種最終表現為注重顧客體驗的經營哲學也有其實用功效——將網上書店的顧客拉回實體書店。
「網店在2005、2006年迅速崛起，幾乎分去了一半的市場份額。到2008年的時候，我們線下這些零售書店一片一片地倒。」字裡行間書店創辦人陳紹敏當時還在做圖書批發，網上書店開始跨過中間環節，直接和出版社合作，折扣比批發商還要低。
實體書店陷入困境，不得不開始從街邊搬進商場。「現在中國大陸開的很多的書店，絕大部分都是開到商場裡面。」劉二囍觀察，「實體經濟這兩年下滑，書店反而紅火。」新型書店因為能吸引客流而受到商場、地產青睞，生存秘訣就在於租金差價，「靠書店自己的影響力去和開發商談，租金收得少，甚至免租幾年。這就是當下很簡單的(商業)模式。」
現有的體制下，純粹的書店已經幾無可能。廖美立分析，「雖然臺灣和大陸都會扶持小書店，但依然很難。現在這種小額補助更多是一種姿勢和鼓勵。」
這讓新的趨勢已經無法逆轉。「實體書店，勢必有走上lifestyle的趨勢，最開始是誠品，包括日本的蔦屋，都是如此。」廖美立說。
西西弗、言幾又、方所、字裡行間……2010年後，這些採取複合經營模式、注重顧客體驗的書店逐漸顯露稜角，它們身上隱有誠品的影子，但又各有側重和區別。
2017年7月，經營範圍涉及圖書、咖啡飲品、文創產品等多領域的西西弗書店在北京連開3家分店。年初才進駐北京的西西弗，預計到年底要開8家分店，而其分布在全國三十餘個城市的連鎖店總數已超過八十餘家。
「我們與這些地產體系合作，雙方商業層面的條件都已經匹配，開店對我們來說就是一種連鎖複製。大家都說(書店)是夕陽產業，但其實看這兩年的發展，這個蛋糕還沒有做起來。」7月27日，西西弗書店五彩城店開業時，該公司北京地區高級推廣高靜談起書店業的未來，仿佛凜冬已經過去。
行外人已經看到了這塊蛋糕。廖美立提醒，要談書店發展的未來，一定要談muji。這家日本的生活方式品牌，」本來客流也很大，它為什麼最近要開書店?」
「我想它也看到了整個亞洲、看到蔦屋和誠品，看到書店帶來了客流量。對於品牌來講只是增加一個書區……卻是品牌加值的服務。它不見得會從書店賺到多少錢，但它可以keep住客流量，可以吸引更多客流量進來。」
走出誠品
不過對於誠品最新的商業模式，爭議已然發生。
2015年，誠品生活蘇州店開幕，這是誠品在大陸建成的首站。為了吸引誠品入駐蘇州，當地官員鼓勵誠品買地，自建人文住宅和文創商場，降低運營風險。
季風書園創始人嚴搏非稱這種模式為「以書店的名義介入大陸地產」。當誠品真正在大陸塵埃落定時，大陸書店人視作行業標杆的誠品光環正逐漸褪去。
「現在的誠品和過去的誠品有很大差別，你去到蘇州，像一個文化型的百貨公司。」方所書店創始人毛繼鴻感慨說。
某種程度上，方所打著誠品書店的烙印——誠品分割「誠品生活」上市後，吳清友的舊部廖美立離開誠品，受邀操刀方所。
「上市之後，其實很多東西在改變。因為有盈利壓力，誠品的商業性在增加，文化性比過去有減弱。」毛繼鴻感觸最深的是臺北的誠品信義店，十多年前開店時，二、三樓幾乎全部擺放書籍，四樓也有一半是書店區。「我前年再去，二樓、三樓很多地方變成租賃的店鋪。它的書本身的容量是越來越少。」
毛繼鴻本是服裝設計師，2011年開張營業的廣州方所採用圖書和服飾聯合共存的零售模式。和之前大陸各種複合經營書店相比，方所最引人注目的是它的規模。廣州方所佔地1800平米，大半部分都用於圖書陳列，2015年開業的成都方所面積更達到4000平米。
雖然經常會被類比，但毛繼鴻已經不希望方所被視作「大陸版誠品」。
跨界開書店，毛繼鴻寄望於以書店培養民間力量，去彌補大陸在過去歷史中形成的文化斷層。他認為，這種文化背景比吳清友在臺灣初創誠品時所面對的更為複雜。跳出誠品強調的「生活方式」，毛繼鴻更願意將方所視作表達生活美學的空間。
誠品在大陸書店業投下光影，但它已不再指引道路。
現在，大陸書店人談論書店業的未來前景，已經很少再以誠品作比。錢小華要在景區和鄉村開先鋒書店，姜愛軍希望將曉風書屋開在博物館、美術館、醫院裡，西西弗、字裡行間繼續在商場、地產間開疆闢土……
這時，業已擔任方所顧問的廖美立，也會想起1989年的誠品，「那時吳先生找我，只是想開一家藝術書店，開一個畫廊，很單純。」
南方周末記者 譚暢 南方周末實習生 章紫璇 鄭可書 方一灣
責任編輯：李欣