第三隻眼看腦白金的營銷策劃(之五)

2020-12-10 中國營銷傳播網





第三隻眼看腦白金的營銷策劃（之五）

中國營銷傳播網， 2001-07-30， 作者: 張繼明， 訪問人數: 6805


　　提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；

　　談到腦白金的營銷，業內人士莫不拍案叫絕。

　　作為單一品種的保健品，腦白金以「快速啟動市場、迅速拓展全國領域」的特點，導演了該領域的神奇現象。歷經四個春秋，常勝不衰，在2001年1月又創下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄，的確值得我們去研究，去尋味。作為曾經負責腦白金品牌策劃的我，如今雖早已置身於外，卻能以職業策劃人的眼光，真切地看出其在策劃上日益表現的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結，希望引起營銷界重視。現將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。

電視廣告投放失誤

　　腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強勢的宣傳陣營。其報媒和書摘較富有經驗，運作得很成功，但電視與戶外廣告並不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領。

　　自99年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營銷人員盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續跟進。甚至在3~6月保健品淡季，也違反市場規律，瘋狂的加大電視投入，費用花了一億多元，幾乎佔總廣告費的一半，營銷成本相對猛漲，產出並未水漲船高，造成了不可彌補的損失。

　　與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團，在電視媒體方面有豐富的運作經驗。其99年的廣告投入為6.19億元，主營業務收入竟然達到了44.9億，其投入產出比為1：7.25。其2000年的廣告投入計劃為10個億，主營業務收入預估為75~80億。腦白金即便在經驗十足的報媒配合下，其投入產出比也無法與哈藥相比。

　　不科學地投放電視廣告，營銷人員違背市場規律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導火線。冷靜分析一下，就會發現其失敗的根源，也不難理解為什麼腦白金的廣告，總是令人反感。　


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關於作者：
張繼明：著名實戰派營銷專家，品牌6力營銷實戰理論創始人。北京大學醫學部EMBA特聘教授，上海交通大學中國營銷總監班特約教授，SFDA南方所、中國保健協會特約營銷專家。著有「醫藥、保健品、化妝品」 營銷實戰專著《謀定市場》、《智攬天下》、《透視》《營銷無規則，執行有標準》，倡導「不做沒有銷售力的策劃」 的行銷理念。連續三年被業內評為最富有銷售力的實戰派營銷專家！
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