圖片來源：施華洛世奇官網
華麗璀璨的鑽石在多年精湛營銷包裝下成為每個女孩心尖白月光，但昂貴的價格卻註定只是屬於少數人的狂歡，於是，懷著每個女孩都能擁有「平價鑽石」的初衷，施華洛世奇應運而生，成為一代水晶巨頭。
然而，順風順水走過125年，奧地利水晶珠寶製造商Swarovski施華洛世奇近日卻因關店3000家裁員6000人登上熱搜，儘管火速闢謠但裁員關店卻是不爭的事實。
6月底，施華洛世奇CEO羅伯特·布奇鮑爾宣布一項「痛苦但絕對必要」的決定，由於美國和亞洲需求下滑，全球裁員600人，其中200人在總部瓦騰工廠。
7月底，施華洛世奇宣布今年秋季在奧地利西部工廠泰洛再裁員1,000人，原因是競爭壓力日益嚴峻，2020年第一季度「銷量大幅下滑」，以及國際奢侈品市場受到了新冠危機的沉重打擊。
拋開新冠大流行的打擊，消費者終於清醒地認識施華洛世奇，操著黃金價買來的閃閃發光的「水晶」不僅不保值，還頻頻出現掉色掉鑽，反映到水晶業務近年來幾乎止步不前，轉型迫在眉睫。
人造玻璃為何敢與鑽石爭輝？
儘管施華洛世奇水晶有著不遜於鑽石的光澤，但究其根本，施華洛世奇水晶是一種人造玻璃，或者含鉛玻璃。那麼，是什麼賦予施華洛世奇水晶這種特殊光澤，敢與鑽石爭輝呢？
這一切還得從玻璃製造說起。製造玻璃的關鍵原料非常便宜且豐富，人類製造玻璃的歷史非常悠久，大約在16世紀，玻璃製造發展成為一門藝術。在18世紀和19世紀，一種被稱為玻璃漿料的技術的發展，讓玻璃首飾這一概念得到了爆炸性的發展。
1724年，一位名叫喬治·弗雷德裡克·斯特拉斯的法國珠寶設計師創造性地往玻璃中加入一點鉛，取代原來存在的碳，得到了一種既易於熔化和成型，又擁有可愛光澤，甚至媲美鑽石的鉛玻璃。
施華洛世奇水晶正是一種鉛玻璃，源於一個使用了一百多年的秘密家族配方，原材料上採用天然礦物和純石英砂。礦物和沙子結合併燃燒一段時間，具體時間屬於機密。一旦停止燃燒，它們會經歷一個非常緩慢的冷卻過程，雖然過程緩慢，卻減少了最終產品中的瑕疵。
於是，得到了含鉛量為32%的特殊晶體，可以歸類為全鉛晶體，使光的折射最大化。雖然鉛是一種已知有毒的元素，但佩戴含鉛水晶首飾並不會帶來任何風險。
晶體光凝結成固體還無法與鑽石爭輝，而創始人丹尼爾·施華洛世奇1895年完善了水動力水晶切割技術後，才讓一切化腐朽為神奇。在精心切割下，這種晶體能在不同的方向上產生多達100個鏡像面，通過光線折射產生燦爛的稜鏡和彩虹般顏色。現在，晶體的切割方向已是由計算機確定的，然後用一種三維模擬切割效果的技術進行處理。
為了製造出能讓光線折射成彩虹光譜的水晶玻璃，施華洛世奇在其部分產品上塗上了特殊的金屬化學塗層。例如，與奢侈品牌迪奧合作的大名鼎鼎的「北極光」（Aurora Borealis，簡稱AB），讓水晶表面呈現出彩虹般絢爛。
儘管最初得益於在玻璃中添加鉛，但多年來，施華洛世奇一直在不斷研究，在2012年，推出了Advanced Crystal，讓根植其品牌DNA中的鉛含量不到0.009%。如今，施華洛世奇是當今最高質量玻璃晶體的代名詞。
時尚界寵兒
中國有句老話「富不過三代」，道盡了打拼財富易守業難的情況，而施華洛世奇已經傳遞了五代人，從一家小小玻璃廠到高質量水晶代名詞，再到王牌業務水晶銷量下滑面臨轉型，留給施華洛世奇破局的時間不多了。
1892年，創始人丹尼爾·施華洛世奇（原名丹尼爾·斯沃茨）申請了電動切割機的專利，從而促進了水晶玻璃的生產，三年後成立公司在奧地利蒂羅爾組建水晶切割工廠，在此，充分借用當地水力發電優勢，讓高能耗切割工藝無後顧之憂。
20世紀20年代，「摩登女」時尚潮流席捲西方，引發了對施華洛世奇設計的需求激增。由於女性流行短髮風格，施華洛世奇設計了一款用水晶裝飾的織物髮帶，還能裝飾衣服。二戰結束後，公司成立了Swarovski Optik，利用其在玻璃製造方面的專長製造鏡片、雙筒望遠鏡和望遠鏡，使施華洛世奇一度成為精密光學領域的市場領導者。
1974年，施華洛世奇開發了熱修復技術（Hotfix），允許晶體直接固定在衣服和織物上，而不需要金屬或塑料定型。1989年，施華洛世奇將其最初的雪絨花標誌換成了天鵝標誌，隨後風靡全世界。
多年來，施華洛世奇也是時尚界的寵兒，知名設計師如可可·香奈兒，克裡斯汀·迪奧和其他好萊塢設計師搶購施華洛世奇水晶。瑪麗蓮·夢露一襲半透明長裙輟滿了施華洛世奇水晶，為甘迺迪唱生日歌；奧黛麗·赫本在《蒂凡尼的早餐》中痴痴地望著櫥窗裡的施華洛世奇水晶；《綠野仙蹤》裡紅寶石拖鞋也是施華洛世奇水晶。
現在，施華洛世奇水晶可以製成吊墜、項鍊、戒指、珠子和任何你能想到的珠寶組合，服裝、錢包、腰帶、涼鞋等服飾上常見其身影。而新娘最喜歡採用施華洛世奇水晶，從遠處看，閃閃發光的樣子比起鑽石也差不了多少。
掉色掉鑽掉銷量
還記得瑪麗蓮·夢露在經典電影《紳士愛美人》中幽幽哼唱「閃耀的石頭才是一個女孩最好的朋友」嗎？實際上在那場戲裡，出現的並不是真正的鑽石，而是施華洛世奇水晶。
也許，幾年前，年輕女性還以擁有一條施華洛世奇項鍊而興奮不已，而如今，打開二手閒置平臺，原價近一千的經典天鵝項鍊，滿屏都是99、79、49元包郵挑動著你的神經，就算默認這些是高仿假貨，還有不少是全新的半價出。本質是人造玻璃，卻賣出黃金價，已經難討女性歡心了。
而頂著高質量水晶盛名下，掉鑽掉色則是施華洛世奇繞不開的尷尬。在社交媒體上，不少用戶吐槽花了近1000元特意從專櫃購買的項鍊沒戴幾天就因為出汗掉色了，還不如幾十塊的仿品質量好。從貼出的圖片看，脖子一圈青色，效果堪比梅婷被安嘉和家暴。
掉色擦擦還能忍的話，掉鑽就是一場災難，一位用戶吐槽買來戴了三天，黑天鵝掉了12顆鑽，儘管專櫃提供一年內掉鑽免補，第二次補鑽一顆30元，但照這掉鑽速度，絕對是史上最貴一次性項鍊！最慘的是，還有人因為掉色掉鑽誤解男友送了假貨而分手，曾經的送禮神器也變成了大坑。
從近年來財報看，施華洛世奇已經處於一個瓶頸期。在2014-2016年期間，施華洛世奇營業收入為30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元，增長態勢出現緩慢趨勢。而作為施華洛世奇的王牌業務，在2014-2016年期間，水晶業務營收分別為23.3億歐元、26億歐元和26億歐元，在三年期間總增幅也只有低雙位數。
整個奢侈品環境也不甚友好，根據貝恩諮詢公司一份報告，受疫情影響，2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，全年損失預計600至700億歐元。在2020年第一季度，全球奢侈品市場整體銷售額下降25%至30%，個人奢侈品消費市場也將下降15%至35%。
在此背景下，施華洛世奇也預計其核心水晶業務2020年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，此前曾預計增長4%至5%。
轉型人造鑽石
擺在施華洛世奇前面的唯有轉型，早在2007年，施華洛世奇第五代傳人Nadja Swarovski設立了奢侈品部門Atelier Swarovski，通過展示施華洛世奇獨一無二的美學可能性的產品，詮釋品牌的「終極表達」。
2017年，Atelier Swarovski推出來第一款收藏級別高級珠寶Swarovski Created Diamonds，這是一種人造鑽石，在實驗室條件下模擬了天然鑽石的自然生產過程，即通過將碳原子在高溫高壓壓縮製作而成，與天然鑽石有著完全相同的分子結構，因此外觀和堅硬程度等指標完全相同。
2018年，Atelier Swarovski與Fairtrade Gold建立了合作夥伴關係，如今，Atelier Swarovski所有產品都使用完全負責任的原材料，沒有鑽石血腥的開採，迎合千禧一代更關心環境的心理，打造「可持續奢侈品」。
儘管越來越多高級珠寶公司逐步接受了人造鑽石的理念，如近百年來只用天然鑽石的De Beers打破傳統，在2018年推出採用人造鑽石的品牌Lightbox Jewelry，但人造鑽石始終只是一個小眾市場，據摩根史坦利數據顯示，2018年鑽石行業的總銷售額約為800億美元，人造鑽石僅佔1.5億美元左右，預計2020年也只是增加至10.5億美元。
再者，珠寶收藏向來是有鄙視鏈的，管你技術再精湛，成分如何一致，人造的終究不如天然的，要不然，這麼多年鑽石憑啥橫行奢侈品界。所以，施華洛世奇想靠人造鑽石吃上奢侈品這碗飯，還有待觀察。
編譯/前瞻經濟學人APP資訊組
原文來源：
https://uk.fashionnetwork.com/news/Swarovski-to-cut-600-jobs,1225766.html
https://uk.fashionnetwork.com/news/Swarovski-to-cut-another-1-000-jobs-in-the-autumn,1233598.html
https://www.businessoffashion.com/articles/sponsored-feature/swarovski-a-brilliant-future-born-from-an-innovative-past
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