觀雲長 | 國貨美妝和它「挺厲害的事兒」

2020-09-24 觀雲長SAAS


曾幾何時，少女們最時髦的美妝產品是從市場上購買的百雀羚雪花膏，孩子們臉上塗著孩兒面寶寶霜在街上遊戲......然而隨著時代的發展，這些老牌子們被拋在了後面，取而代之的是洋氣的OLAY，歐萊雅，雅詩蘭黛等等。正當所有人都認為國產化妝品沒有未來的時候，搭著電商崛起這班順風車，國貨又重新崛起，成為時髦的代名詞。今天我們與大家盤點一些數據讓我們來看看國貨美妝到底厲害在哪裡。


01消費者不再以出身論品牌，國貨也很香


國產品牌持續發力，佔據56%的市場份額

隨著人民生活水平提升，電商渠道的逐漸普及，在經歷了本土品牌繁榮——外來品牌極速佔領我國市場——本土品牌逐漸復甦 的幾個階段後，消費者不再認為只有國外大品牌才是好的美妝產品，國產美妝品牌的市場份額近幾年逐步提升，在2018年達到了56%，奪回了屬於我們自己的江山。

02隻要東西好，十億元俱樂部不是夢


2019年16個品牌進軍10億元俱樂部

2019年，有16個國產美妝品牌GMV超過10億元，超過80個品牌GMV過1億元。其中天貓2019國產美妝美容護膚/美體/精油品類的GMV top 5 分別是：百雀羚、WIS、自然堂、珀萊雅及薇諾娜；而彩妝/香水/美妝工具的TOP5是：完美日記、稚優泉、卡姿蘭、ZEESEA、花西子。完美日記GMV超過20億元，年銷售量超過5000萬件。自然堂、百雀羚、珀萊雅等護膚品牌GMV超過15億元，銷售量均超過1000萬件。超高銷量的背後，是消費者對國妝重拾信賴，也是對國妝品牌幾十年來持續努力的肯定。

03物美價廉人人愛，高性價比吸引消費者


國產美妝整體仍保持較大的價格優勢

在美容護膚品類中，國際品牌的平均成交價格均值在184元，而國產品牌的平均成交價均值在96元。除了銷量最高的歐萊雅以外（相對價格較低），其餘top國際品牌的銷量與top國妝品牌相差無幾。而在彩妝/香水/美妝工具品類中，完美日記銷量一騎絕塵，其平均成交價格相比國際品牌中的「平價」品牌美寶蓮，只有其一半左右。物美價廉是吸引消費者的一大法寶。

04爆款頻出，國妝品牌各有十八般武藝


TOP國產美妝品牌爆款頻出

完美日記天鵝絨唇釉及與國家地理聯名的眼影盤在全網成為爆品，微博討論度很高，而花西子的散粉、ZEESEA的粉餅都多次登上抖音好物榜。國貨美妝在過去一年中爆品頻出，合理的價格、新穎的設計及良好運用營銷手段是成功的關鍵。

珀萊雅抖音爆款泡泡麵膜月銷99萬件

珀萊雅投放了2000+素人為泡泡麵膜拍攝短視頻，同時在2019年雙十一珀萊雅CEO親自上陣與伊能靜直播售賣泡泡麵膜。雙管齊下，在投放抖音3個月後，泡泡麵膜登上抖音好物榜TOP1,取得了月銷99萬件的好成績。

代言、推廣、直播三管齊下，助力花西子散粉2019年雙十一狂賣70萬盒

李佳琪從2018年底開始與花西子合作，並成為其首席推薦官。在2019年雙十一期間，花西子這個名字頻繁進入李佳琪的直播間，獲得極大的引流。同時，花西子籤約青春流量偶像鞠婧禕作為其代言人，並與喬欣、張嘉倪、吉克雋逸等女明星在小紅書合作推廣。三管齊下使得花西子在2019年雙十一當天散粉熱銷70萬盒，成為名副其實的爆款。

05吸引得了男性用戶，也能滿足熟齡人群的護膚需求


歐珀萊的男性用戶在一年間增長了288.5%

從2018-2019年，除了HFP、相宜本草、珀萊雅以外的其他品牌，男性用戶數量都在不同程度的增長。其中ZEESEA收割到的男性用戶最多，在微博對品牌的熱議中，男性用戶佔25.71%。而歐珀萊在男性用戶中的議論度在一年間增長了288.5%。

佰草集、歐珀萊等品牌吸引了大量熟齡用戶

在微博熱議的國妝品牌中，佰草集、歐珀萊、卡姿蘭、珀萊雅的用戶40歲以上的佔比較高，品牌用戶年齡跨度較大。以上提到的這幾個品牌，都有專門針對熟齡肌膚的系列產品，珀萊雅的「V臉系列」更打出口號要塑造「中年少女」，讓中年女性也可以重回少女肌。如今的國貨品牌早已不再是一個產品走天下，豐富的產品層次，多樣化的產品選擇讓不同年齡段的用戶都能買到稱心如意的產品。

06顏值經濟催生「醫美面膜」大賣


淘寶天貓傷口敷料科成交金額同比增長了883%

隨著顏值經濟的盛行，醫學美容突然火了起來，而醫美術後護理所需用到的面膜催生了「械字號」護膚品的大熱。絕大部分醫美「械字號」面膜在天貓中隸屬於傷口敷料科，用於水光針、微針、雷射類等醫學美容後的修復。2019年第四季度淘寶天貓全網傷口敷料科成交金額達到了6.66億元，同比增長了883%。

值得驕傲的是，「械字號」面膜top10中基本都是國產品牌，其中top3敷爾佳、榮盛、可復美佔據了49.1%的市場份額。國產品牌找到屬於自己的路，擁有主攻的方向，不追求成為全能的大企業，小也可以很美。

*部分數據來源於：用戶說《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》

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    原本我們想起國產美妝品牌，大多會把它跟廉價低端掛鈎。 而這幾年，新國貨美妝品牌的登場，卻刷新了很多女孩對於國產品牌的印象——既包裝華美又價格便宜，大牌平價替代，潮流尖端。而國貨B至今沒有在線下開店，光靠電商就賺得盆滿缽滿。 比起那些有線下門店的國際美妝品牌，新國貨美妝品牌的最大缺憾可能是沒有辦法讓消費者親自試用產品。 畢竟口紅這種東西，如果不上嘴試，總是會少了點什麼。你無法預知口紅在模特唇上和在你唇上的顏色會不會有區別。
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