國貨美妝的秘密：直播間賣129元的口紅，成本只有8元

國貨美妝逆風翻盤

從籍籍無名到名揚天下，國貨美妝只花了兩三年時間。

原本我們想起國產美妝品牌，大多會把它跟廉價低端掛鈎。

而這幾年，新國貨美妝品牌的登場，卻刷新了很多女孩對於國產品牌的印象——既包裝華美又價格便宜，大牌平價替代，潮流尖端。

比起老牌國貨，這些品牌成立時間不久，主要在電商上叫賣，卻創造了不菲的成績。

比如某知名國貨美妝品牌（簡稱國貨A），在電商平臺開店僅一年，就在99大促中實現美妝行業銷售額第1。

2019年，線上交易額達29億元，位列國貨美妝第一名。

旗下的啞光唇釉，月銷量可達30萬。

而另一後起之秀（簡稱國貨B），2019年在電商平臺上的銷量達1018萬，交易額達14億。旗下爆款口紅月銷售額可達千萬。

回顧新國貨美妝的崛起歷程，會發現它們跟電商是深度綁定的關係：崛起於電商，線上銷售額佔了絕大部分。

國貨A直到創立2年後才在去年開出了第一家線下店，前期主要依靠電商。而國貨B至今沒有在線下開店，光靠電商就賺得盆滿缽滿。

比起那些有線下門店的國際美妝品牌，新國貨美妝品牌的最大缺憾可能是沒有辦法讓消費者親自試用產品。

畢竟口紅這種東西，如果不上嘴試，總是會少了點什麼。你無法預知口紅在模特唇上和在你唇上的顏色會不會有區別。

還有粉底液到底適不適用於你的膚質，塗在臉上會不會敏感，其實都大有講究。所以最好試用過產品再購買會穩妥一點。

所以面對電商平臺賣的口紅，不少女孩可能會有所顧慮，不輕易下單。

那它們是怎麼撬動這麼高的銷售量的呢？

一句話，全靠營銷。

衝進小紅書和直播間

國貨A在2017年7月剛做線上店的時候，銷量並沒有什麼起色。直到2018年2月，它將小紅書作為重點運營渠道之後，銷量開始急速上升。

喜歡網上衝浪的女生們應該有感知：一夜之間，小紅書上鋪天蓋地都是該品牌的用戶分享。

明星、美妝博主、KOL聲稱自己發現了一個「寶藏品牌」——啞光唇釉使用效果堪比阿瑪尼，50塊兩支，四捨五入不要錢！眼影顏色太美了，不會飛粉，適合新手！

千瓜數據顯示，國貨A在小紅書上的相關筆記，從2018年2月的500條開始，每個月持續增長。最多的時候，一個月有4500條相關筆記。

據自媒體「增長黑盒」統計，國貨A會有目的性地在618和雙十一大促前推出新品，通過密集的小紅書投放打造爆款，再通過後續的購物節大促衝刺銷量排行榜。

而像國貨B則主要是靠直播和李佳琦的流量紅利來推動銷量。

2019年初，在直播帶貨還沒有這麼火爆的時候，它就慧眼相中了當時還不是很出名的李佳琦，讓李佳琦的直播間上了自家的散粉。結果這款散粉當月成為電商品類第一名，銷量一度過億。

2019年9月，它又讓李佳琦直播推薦了新推出的口紅。次月，品牌口紅銷量飆升突破6月峰值。

可以這麼說，國貨B是2019下半年李佳琦直播間出現最多的品牌。今年1月到2月，李佳琦的直播間更是為國貨B貢獻了40%的銷售額。

通過跟直播的深度綁定，國貨B實現了知名度的躍升和銷量的大爆發。

可見，營銷對於它們來說，具有至關重要的作用。品牌們多維度強勢種草，以高顏值的產品讓女孩們目眩神迷。就算沒有試用過該類產品，她們也心甘情願下單。

售價129元的口紅，成本只有8元錢

盛名之下其實難副。瘋狂營銷背後，新國貨美妝品牌到底質量如何，技術如何，都要打一個問號。

事實上，新國貨美妝找代工廠已經是公開的秘密。查詢「國家非特殊用途化妝品備案服務平臺」可知，這些品牌主要找國內的科絲美詩、瑩特麗和上海臻信等代工廠生產產品。

他們找的代工廠重合度高到什麼地步呢——2018年雙十一，國貨A曾推出一款唇膏套盒。結果有購買了的消費者發現，撕掉套盒標籤，唇膏底部赫然印著另一個國貨美妝的名字。

這就有點詭異了，難免給人以品牌不走心的感覺。

新國貨美妝為什麼通通找到代工廠？

主要是成本低廉。

自媒體「本末測評」走訪了多家化妝品代工廠，工廠負責人均表示售價59元的眼影，成本可以低至5塊錢。售價129元的口紅，實際成本只有8元錢，其中膏體不佔什麼成本，主要在於鋁管——一支鋁管的成本就能佔到4塊。

正是因為成本低廉，新國貨美妝打出的價格才會比國際大牌低。

但是另一方面，代工廠需要服務很多美妝品牌，沒有精力和時間針對單一品牌研發產品，所以給出的產品質量只能說近似大牌，但在整體使用感上還是有一定程度的差異。

化妝品代工廠負責人在「本末測評」的視頻中聲稱，自己可以根據大牌的成分表，還原出該化妝品的百分之七八十，但是香味之類的專利，非常難仿製。這就是國際品牌厲害的地方。

對於新國貨美妝品牌，他們給出的評價是「層次略低於美寶蓮」。要知道，美寶蓮在全球的定位是大眾、親民。新國貨美妝要想趕超國際大牌，還有很長的路。

可以看出，新國貨美妝無論是在研發能力還是產品質量方面都沒有構建起護城河。

從熊孩子到大人，需要時間的錘鍊

一方面是天花亂墜的營銷，另一方面是有待提升的實力。這個現象其實是值得警惕的。

品牌找代工廠生產產品，宣傳和引流全靠網紅和明星，感覺上就是一個有資本就能玩轉的遊戲。那它自己有製造什麼新的價值嗎？

如果一家企業沒有切實造福社會，卻賺得盆滿缽滿，那一定是走不遠的浮華。

不過群眾的眼睛都是雪亮的。產品質量永遠是最本質的東西。如果一個品牌只有營銷而毫無產品力，那終有一天消費者會醒悟過來，走得遠遠的。

當然了，我們也不能否認新國貨美妝的飛升給行業帶來的新氣象。

以往，國際大牌牢牢把握著整個行業的話語權。但現在不一樣了，中國人自己的國貨美妝品牌也成長起來了。

我們可以拿國際大牌跟新國貨美妝的銷量進行對比。

國貨A在線上渠道已經遠遠超出國際品牌——2019年，國貨A在電商的銷量遠遠超出國際品牌，比MAC、YSL、阿瑪尼、迪奧和美寶蓮銷量的總和還要多出這麼一百多萬。

而國貨B的全年總銷量雖然沒有這麼亮眼，但也超過了YSL、阿瑪尼、迪奧。

就這一點來說，國貨美妝還是具有其行業意義的。

再說這樣的網際網路美妝品牌，發展歷程也不過三四年，遠不及國際品牌的悠久歷史。所以其實還有大好的時間來進行沉澱。

畢竟，誰不是從一個只會惡作劇的熊孩子成長為有擔當的大人呢？

作者：電商君