香港大學社會學系副教授陳純菁的專著《生老病死的生意：文化與市場的形成》（以下簡稱《生老病死的生意》）中文版一經出版，引起國內社會科學界的廣泛關注。該書對中國人壽保險市場的萌芽、發展與演變進行了細緻的實證研究，全面地展現了人壽保險行業的眾生萬象。保險公司管理者、保險代理人和客戶帶著他們心中對於人壽保險的理解和想像，在遍布「死亡禁忌」的中國的土地上，拉扯出一片新的商業空間。而他們手中握著的是具有中國特色的「文化工具箱」：關係、人情、面子、禮物與承諾、儲蓄和養老……
陳純菁的目的不只是描繪這塊生機盎然的商業領域，她的研究是對文化社會學理論傳統的批判性繼承。《生老病死的生意》不是為了人壽保險本身，而是反過來：人壽保險是為了文化社會學理論發展而作的現實腳註。顧及研究結論的普遍性和外推效應，陳純菁精心設計了研究方案，以「理論抽樣」（theoretical sampling）的策略選擇具有代表性的研究對象，從而讓本書的結論更有說服力：市場形成不僅僅是經濟因素作用的結果，文化和制度同樣很重要。而書中基於文化二重性所搭建的「文化的多重互動模型」，在其他的社會科學研究領域同樣能夠加以運用。
2020年10月初，陳純菁接受了澎湃新聞的訪問。在追溯她的學術經歷同時，也對《生老病死的生意》中的理論問題進行了交流和探討。希望通過追問相對抽象的理論問題，讓讀者尤其是學術界的讀者對這項紮實的民族志研究形成一個更加立體的圖景，從而對書中關於人壽保險的經驗現象有更深層次的體悟。
陳純菁 本人供圖《生老病死的生意》在國內引起了很多關注，讀者對您所研究的現象非常感興趣。不過今天我們想先跳出這本書，聊一聊您的學術背景。能否先介紹一下您的求學經歷以及在學術上受到哪些老師的影響？陳純菁：我本科主修的專業是社會工作，直到在香港中文大學攻讀MPhil學位之後才開始接觸社會學方面的研究。在這方面影響我的第一位老師是香港中文大學的陳海文老師，他為我們講授古典社會理論。很多時候我們都能從老師講授的方式中了解他們喜歡或不喜歡的理論視角；但是在陳海文老師的授課中，他總是能平衡不同的理論視角，並且深入淺出地剖析古典理論三大家的思想（涂爾幹、韋伯和馬克思）。當然，他也有自己的偏好：他是一個韋伯主義者。但是他在課堂上能夠儘量保持客觀中立，在教學方面他是我的楷模和榜樣。我想一個好的老師能夠把知識傳遞給學生，而不是向他們宣教某一個學術流派，或者強迫他們接受自己的理念。
在MPhil階段，我第一次以社會學學生的身份，糾結於研究對象的選擇。當時我對宗教社會學很感興趣，尤其是宗教如何塑造了人們的生活方式，而宗教又是如何受到社會現實的影響。我諮詢了很多老師，他們都建議我不要做宗教研究，因為這個主題很難做。在兩年的碩士生涯中，我要花一年的時間完成課業，而剩下的時間不足以讓我深入地探索這個主題。但是陳海文老師的建議和他們不一樣。他說：「你應該選擇一個你最感興趣的研究主題。如果宗教就是那個最能吸引你的主題，那就選它。」在他的鼓勵下，我最後研究了一個新宗教團體。我花了一年的時間完成了一篇優秀的碩士論文，並不是因為我天資聰慧，而是因為我對自己的研究充滿熱情。
在西北大學攻讀社會學博士學位期間，我有幸與很多知名學者一起工作，包括著名的民族志研究者Gary Fine教授、方法學家Charles Ragin教授、文化社會學家Wendy Griswold教授和經濟社會學家Bruce Carruthers教授。他們對我的學術研究非常支持。其中，我特別感謝Gary Fine教授作為我的論文指導老師對我的支持與肯定。我經常聽到有些學生抱怨他們的導師希望他們選擇某個特定的理論視角來做論文，我從來沒有這種憂慮。Gary Fine教授給我足夠的空間去探索，並鼓勵我從不同的理論觀點中選取我覺得有用的部分。在他的影響下，我培養了綜合融匯不同理論視角的能力，從中發展出我自己的觀點。
也就是說，您碩士期間做的是宗教的研究，博士階段轉向了人壽保險的研究，那麼能否簡要介紹一下這個轉變的過程？同時，在您做博士論文研究的時候，社會科學對於人壽保險有哪些分析視角？為什麼需要強調文化的作用？
陳純菁：從宗教團體轉向商業人壽保險的研究，這似乎是一個很大的轉向。但實際上，這兩個領域有很多相通的東西。在不同的研究對象後面，我關切的研究主題始終是「人們的行為與社會文化結構及其變遷之間的關係」。我的理論關注點始終是文化和制度在塑造人們的行動上的「構建性力量」（constitutive forces）。
我的碩士論文研究的是新宗教團體的信仰與實踐，及其與香港作為現代資本主義的中國城市之間的關係。文章討論了在現代世界越來越理性化的過程中所出現的宗教復興或者說「復魅」（re-enchantment）現象。此外，為了考察「復魅」的理論和社會意義，及其在社會生活其他方面的表現，我曾經也研究過直銷這種商業形式。直銷活動中大量借用宗教話語和類似宗教的儀式活動，展現了工作場所中宗教性與理性的交織重疊。
順著這條線索，我的博士論文研究選擇在社會、文化和經濟方面經歷快速變遷的中國研究一個新興市場的形成：人壽保險市場。從社會學的角度來看，市場形成並不僅僅是單純的經濟因素作用的結果。文化和制度因素同樣很重要。人壽保險是一種特殊的商品，它不像其他商品是有實體的，而且在購買人壽保險的時候你沒辦法馬上得到收益。這種特殊的商品背後的邏輯是人類的生命或者身體是可以被金錢衡量的。在世界上的其他地方，人壽保險的出現也同樣充滿爭議。我當然不是第一個研究人壽保險背後的文化因素的人。有一些英國、法國和美國的社會學家和歷史學家從現代性、信任、道德和社會不平等的角度分析過人壽保險（比如Geoffrey Clark、James Post、Francois Ewald、Daniel Defert和Carol Heimer）。
美國社會學家Viviana Zelizer在研究美國人壽保險行業的作品中，第一個將文化的因素置於分析的核心。她發現，在19世紀中期的美國社會，人的生命在當時的社會文化價值觀中是無價的。這就和人壽保險的邏輯不契合，所以那時候美國的人壽保險事業也發展不起來。19世紀中期以後，美國文化觀念的轉變使得公眾開始接納人壽保險，把它視為一種新的風險管理形式。我深受Zelizer的啟發，她對於人壽保險的觀點就是我思考的起點：如果說人壽保險的發展需要一系列特別的社會文化價值觀作為前提條件，那麼人壽保險如何得以全球化，擴展到其他具有不同文化傳統的地方？Zelizer留下了這個問題，而我希望用中國的案例來回答它。我發現中國人壽保險市場快速發展的同時，整個社會仍然保持著對人壽保險的文化抗拒：人們拒絕將人壽保險理解為一種新的風險管理產品。為什麼會這樣？這個現象違背了Zelizer的論點。
在《生老病死的生意》這本書中，我指出答案在於兩種不同形式的文化相互影響，共同促成了人壽保險市場的形成。其中一種文化（共享價值觀念）是人壽保險發展的障礙；而另一種文化（文化工具箱）則是人們繞開障礙的資源。在社會學研究領域，以民族志的方法來研究人壽保險以及將兩種不同的文化範式加以整合是一種新的嘗試。為什麼我們要如此重視文化？因為離開文化，我們就無法全面地理解人壽保險市場發展的特定路徑和它的特徵。比如說，內地和臺灣地區的人壽保險市場都是從理財產品主導轉向理財與風險管理並重的市場模式，原因就在於相似的文化價值觀和宏觀政策。
您讀博的西北大學也是文化社會學研究的重鎮，《生老病死的生意》一書在理論脈絡上延續了當代文化社會學的傳統，又予以整合或提升。能不能談一談您對文化社會學近年來的發展的看法，以及您所提出的「文化多重互動模型」對於文化社會學領域有什麼意義？陳純菁：在求學期間，我參加過很多的工作坊或者會議。在某次會議上，我曾經見識到一位頂尖的文化社會學家和他的學生們是如何批判一個著名的理論框架，仿佛想要把這個理論視角扔進垃圾箱一樣。他們所展現出來的對於某一理論的敵對態度讓我非常驚訝。後來我發現，他們只不過是以「真人秀」（reality show）的方式，展現了文化社會學界內部的分歧，那就是如何在理論意義上界定文化的問題。
文化應該被概念化為一種總體性的連貫一致的結構，還是應該被視為一個充滿碎片化的文化要素的工具箱？我在《生老病死的生意》的結尾提出的「文化的多重互動模型」（interactive multiple-process model），正是試圖整合這兩種意義上的文化。這個模型不再將兩種視角視為相互對立的，而是著重於描述它們之間相互作用。我將不同理論加以整合的嘗試在文化社會學界也得到了認可，這本書獲得了美國社會學會的文化社會學分會的瑪麗道格拉斯專著獎（Mary Douglas Prize）的榮譽提名（Honorable Mention）。
在《生老病死的生意》一書中，「文化圖示」（cultural schema）是理解中國人壽保險市場形成的重要概念。讀者可能會把文化圖示理解為內在於個體的認知（cognition）。能不能請您多談一下您對於文化圖示的理解？以及您是如何在田野中發現文化圖示的重要性的？
陳純菁：文化圖示是對文化知識的解讀框架，或者說是文化信息的處理機制。簡單地說，文化圖示就像是一個「透鏡」（lens）。透鏡的形狀和顏色影響我們看待事物的方式。不過，文化圖示不同於透鏡的地方在於，我們不一定會意識到文化圖示的存在。正是因為我們很少意識到它的存在，我們總是會以為自己看到的就是事物的全貌，而沒有意識到文化圖示已經把一些東西潛移默化地排除在我們的思考之外了。文化圖示就是在我們未察覺的情況下「過濾」（filtering）了我們的認知。例如，《生老病死的生意》描述了壽險代理人如何在銷售過程中儘量避免使用「死亡」或者「死」這樣的字眼。但是更重要的是，他們中的很多人在主觀上就不會想到「早逝」的可能性。
比如說，我在書中提到代理人楚秀娟，她在和我交流的時候非常重視壽險的風險管理功能，把壽險當作應對生活的不確定性的手段。但是，當她和客戶交流的時候，她卻把客戶可能會意外早逝的這種可能性排除在外。當時我問她，為什麼不勸客戶把自己的妻子當成受益人來購買保險。她的回答是「他們兩個人同歲」，所以這麼做沒有意義。她的意思是，因為夫妻兩人肯定會先於兒子去世，所以給兒子買壽險是可以受益的，但是給夫妻對方買是沒有價值的。因此她潛意識裡沒有把丈夫可能會意外早逝當成一種可能性。在書中的其他例子裡面也是類似的。書中提到很多人是為了孩子買保險，把他們作為被保人，而不是給自己買保險把孩子作為受益人。其中的邏輯就在於，文化圖示使得他們不會去考慮自己可能會意外早逝的問題，所以不會去考慮自己的孩子在那種情況下所需要的經濟支持。
您對於中國傳統文化中的生死觀的歸納和討論很有意思。不過，您也提到當代中國的生死觀有幾種不同的來源，包括儒道佛。您認為不同的宗教或文化邏輯之間有什麼不同嗎？它們之間為什麼不是碎片化的，而是能較好地整合成您在書中所歸納的生死觀？
陳純菁：儒家和道家的思想發源於中國古代。佛教雖然由印度傳入，但是已經同化為中華文化的一部分，也就是被本土化了。儒道佛雖然有著不同的起源和關於生命的不同哲學思考，但是它們在一定程度上已經整合或彼此吸收，形成所謂的「三教合一」。佛教和道教尤其如此，它們已經融合成為中國的「民間宗教」的一部分，普通人很難區分他們的儀式是來自佛教還是道教。這部分的其實超出了這個問題。
讓我們回到生死觀的話題。實際上，儒道佛三家攜手塑造了中國文化的生死觀。儒家主要關注「生」的儀式以及如何過上正當的生活。但是儒家很少討論或者理論化死亡的話題。道家作為一種哲學理念，認為隨著老年人壽終正寢是自然法則的一部分，並沒有什麼值得害怕的地方。然而，如果死亡提前降臨，一個人在還沒有度過一生就提前死去，道教認為這是違背自然法則的。在道教的民俗傳統中，不期而至的意外早逝被認為是「危險的」。這種對於死亡的認知恰巧與佛教民俗中關於死亡的恐怖想像有一種韋伯意義上的「選擇性親和關係」（elective affinity）。佛教把死亡描述成一幅相當可怖的景象，除了成聖的人之外，所有死去的人會來到陰間，而那些背負惡業的人則降入恐怖的十八層地獄。
所有這些文化意義上的宗教理念，形成了一種對死亡的普遍性的恐懼感，進而演變為避開思考或談論死亡的文化禁忌。正如我在書中指出的那樣，你不需要特定的宗教信仰也會遵守這種文化禁忌。死亡禁忌形成了一種「主觀免疫力」（subjective immunity）。在這種文化圖示的影響下，意外早逝是不在大多數中國人的日常思考的範圍內的。
您在書中描述了人壽保險公司推出不同類型產品的邏輯，也指出它們在管理風格上的差異。您認為這與公司管理層的「文化資本」（cultural capital）有關。您能否進一步解釋這個概念和這個結論？您覺得「文化資本」在您的「文化多重互動模型」中是屬於限制性的共享文化還是工具性的文化策略？陳純菁：這是一個好問題。並不是所有的文化要素（cultural properties）都可以被劃分到共享文化系統和文化工具箱這樣的二分框架當中去的。此外，共享文化系統並不必然是「限制性的」（restrictive）。它也具有「使動」（enabling）的特徵。共享文化系統在何種意義上產生作用，取決於我們的研究對象。在我的書中，中國文化的生死觀同時是「限制性」和「使動的」，它限制了人們將人壽保險理解為風險管理產品，卻使得人們偏向於將其理解為理財產品。
文化資本在這裡指的是那些具有生成性（generative）的文化因素，並且對於資本的所有者是有利的。它可以看作文化工具箱的一部分。在分析不同公司的管理策略的時候，我發現來自臺灣地區的管理者和他們所擁有的文化資本與內地的制度與文化最為契合，因而能夠有效激勵壽險代理人。相反，來自德國的管理者的文化資本在激勵代理人方面作用最小。在這種情形下，德國管理者的文化資本就構成了一種限制性的作用。但是要注意，在其他情境下，德國管理者同樣的文化資本是有可能變得非常有效和有用的。所以我想要強調的是，共享文化系統並不必然是限制性的，而且並不是所有的文化工具在某個特定的情形下都能發揮作用。
您在書中也提到了制度的問題，包括改革開放以來醫療體制和社保制度的變化等等。您覺得在壽險這樣的商業活動中，文化和制度之間的關係是什麼？您在香港和臺灣地區的人壽保險行業也做過一些研究，我國的內地、香港和臺灣地區在相似的文化背景下卻形成了不同的市場發展路徑，文化和制度在其中分別發揮了什麼作用？
陳純菁：文化和制度相互影響，共同塑造了商業行動。我在研究香港和臺灣的人壽保險市場的時候發現，香港市場的壽險「滲透率」（penetration rate）是明顯低於臺灣市場的。這就構成了一個謎題，因為香港的GDP比臺灣要高出很多，而且香港的社會福利更為匱乏。換句話說，香港人有更多的錢，但是他們面對的生活風險也更高。從理性選擇的角度來說，人壽保險在香港應該能佔據一個較大的市場份額。但是經過研究我發現，香港人對於人壽保險的接納程度同樣比較低，因為相似的對於思考和談論死亡的文化禁忌在香港同樣存在。但是主導香港市場的外資人壽保險公司，它們堅持將人壽保險視為風險管理產品來銷售。香港社會對於風險管理產品的本土抗拒，使得壽險在當地的「滲透率」相對較低。
相比來說，臺灣的壽險市場和內地的情況類似。本地的壽險公司主導了整個市場，然後通過將壽險包裝成理財產品的方式，繞過了同樣的文化禁忌。至於為什麼香港的壽險市場由外國公司而臺灣市場由本地公司主導，這和當地政府的產業政策有很大關係。香港政府採用自由放任的管理政策，從而讓經濟實力雄厚的跨國公司在市場競爭中佔據上風。而臺灣對本地企業有更好的保護主義政策。因此，在香港和臺灣的例子中我們可以看到，政策和制度決定了市場上佔主導地位的企業類型，而文化禁忌則影響了不同企業的市場規模。
最近，中國大陸在做一些改變生死觀念和打破死亡的文化禁忌的嘗試，比如推進安寧療護和臨終關懷、推廣生死教育等。您覺得作為共享文化的死亡禁忌有可能發生改變嗎？以及這樣的改變對整個社會有什麼意義？陳純菁：文化變遷是完全有可能的，任何事物都有變化的可能性。但是有一些文化屬於相對深層的部分，有一些文化位於相對表層的位置。我在書中提到的文化禁忌實際上是來自比較深層的文化結構中的，因此我認為要改變生死觀的影響並不容易，或者至少要經歷很長時間才會有所變化。人類學家Andrew Kipnis發現，在中國還有一種葬禮保險，這種保險也被當作投資產品來銷售。保險公司同樣喜歡把葬禮保險包裝成像是子女照顧年邁父母的景象。這也屬於書中提到的文化工具箱的一部分。這讓我感到，即使在殯葬行業，有關死亡的文化禁忌都非常明顯。
在香港，近年來也有一些公眾教育（public education）的活動，試圖推動社會對死亡和死後安排的公開討論。我參加過一些這方面的工作坊，它們都試圖改變社會文化，移除死亡禁忌。然而，死亡禁忌還是存在。年輕的朋友或許願意參加類似的活動，這樣我們或許能見到文化禁忌逐漸鬆動，經過長時間的公眾教育和社會化，形成新的生死觀。依我個人的觀察，死亡的文化禁忌目前在內地、香港和臺灣地區仍然是普遍存在的。
您在書中也坦誠地介紹了自己的研究過程，這對於學生來說非常有價值。能不能進一步介紹您在研究中選擇研究地點和研究對象的考慮？為什麼是上海而不是北京或廣州？為什麼是這四家保險公司？另外，您在中文版序中提到理論抽樣，能否多談一下民族志研究為什麼要重視這種研究對象選取的方法？
陳純菁：在民族志研究中「理論抽樣」（theoretical sampling）非常重要。缺乏理論抽樣的思維，民族志研究中容易遭受「缺乏代表性」這樣常見的批評。當我看到有的學生出於便利或熟悉的角度來選擇田野地點的時候，我都會提醒他們儘量不要這麼做。在我自己的民族志研究中，我在個案選擇的問題上總是基於理論抽樣而不是便利抽樣。
我在這項研究裡運用了四個層次的理論抽樣方法。首先，我必須選擇一個城市來進行田野調查。我選擇上海並不是偶然。一方面，人壽保險在當時還是一種外國舶來的新興事物，而上海在這方面一向是全國領先的。當時大多數的跨國保險公司也都首先選擇上海作為總部。另一方面，上海是近代中國受西方文化影響最深的城市，如果在上海我們都能發現中國傳統的死亡禁忌的作用，那麼在中國其他地方傳統文化的作用會更明顯。此外，我也通過訪問北京和北美的代理人來衡量我在上海的研究發現是否具有一定的普遍性。
接下來，我在上海選擇了四家保險公司，這是因為在2000年的試調查中，我注意到四家保險公司在產品、管理、銷售等方面的差異性。為什麼它們之間會有這些差別？差異性在選擇研究對象的時候非常重要。然後，我在每一家公司選擇代理人辦公室來做日常觀察。當時我希望找到在銷售表現上中規中矩的代理人辦公室。然而，這樣的辦公室並不是非常支持我的研究。反而是那些表現較好的辦公室，更歡迎我到他們那裡去。為了減少觀察的誤差，我經常抽空拜訪前面那類辦公室，以便了解不同的辦公室的情況。
最後，我選擇特定的代理人和客戶來做觀察與訪談。在選擇代理人的時候我採用了同樣的策略。一般來說，表現較好的代理人會更歡迎我陪同銷售。他們尤其喜歡在快要達成交易的時候帶我一起去見客戶。如果要見的是比較排斥人壽保險的客戶，他們也不太喜歡叫上我。為了解他們在應對「難纏」客戶時候的表現，我參加了很多公司內部的群體分享活動，聽到了很多關於銷售困境和應對策略的故事。
基於理論抽樣來選擇田野地點和調查對象需要花費很多時間精力，研究的地點可能是你並不熟悉的地方。但這一切都是值得的，因為如果你不能恰當地選擇研究地點，你的研究結論的適用性和普遍性就有很大的局限。
在完成人壽保險研究之後，您還做了哪些研究？在這些研究背後，您希望推進或者探索哪一些社會科學的理論議題？您下一步的研究計劃是什麼？
陳純菁：在完成人壽保險的研究後，我研究了中國大陸的醫患關係問題。我在廣州、北京、上海和西安做田野調查。我著重關注文化與制度是如何塑造醫生和患者的行為，以及醫患之間的互動。具體來說，我試圖回答為什麼醫患關係在過去二十多年來變得如此糟糕，患者如何運用社會關係來獲得醫療資源以及醫患之間的紅包收受問題。我還比較了內地和臺灣在應對紅包問題上的差異，從中尋找問題的解決之道。這部分的研究成果還在寫作過程中。與此同時，我還開啟了一項新的研究，試圖了解社會信用系統（social credit system）如何重建道德（morality），以及它所帶來的社會文化後果。
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