想要準確地定義得物這家公司？似乎有點難度。CEO楊冰的說法是，我們幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感、愉悅感的各種事物。
撰文 | 藍洞商業 焦麗莎
得物是誰?
不熟悉的人會說，「就是個賣鞋的」。但是，打開得物 App，底部第一個 tab （標籤）是社區，第二個才是交易，很明顯，這並非「就是個賣鞋的」，而是一家社區與交易並重的公司。
2019年，得物被迫與火爆的「炒鞋」話題扯在一起，得物App創始人兼CEO楊冰說，「我們應該是全世界最不希望炒鞋的。」
他強調，我們推崇真實的消費，好的東西就應該使用，「這不是情懷，這是理性。」
想要準確地定義得物這家公司？似乎有點難度。楊冰的說法是，我們幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感、愉悅感的各種事物。
創立五年來，從資訊APP、互動社區到潮流網購平臺，首創「先鑑定、再發貨」的得物完成了商業上的一次次蛻變。
得物的成功並非偶然。「用戶的自我意識、支付能力、以及更優秀的供給能力，這些結合在一起迸發出了一系列新的消費品。」楊冰將之稱為「情價比的產品」，所謂的消費升級就是，用戶為審美、設計、理念、故事、價值取向等能夠代表自己的產品付出溢價，這是我們看到的趨勢。
趨勢背後的邏輯是什麼？6月21日，在極客公園和B站聯合的一場線上「Rebuild 2020」大會上，楊冰首次公開露面，揭開「得物」火爆背後的真相。
由「毒」到「得物」
Q：2020年1月「毒」更名為「得物」，原因是什麼？
楊冰：過去叫「毒」，不了解的用戶會誤解我們做什麼不法的勾當。如果去春晚給全國人民拜年，用「毒」這個名字就有點尷尬。這次疫情我們做了一些捐贈，如果疫區人民看到「毒」這個名字會挺討厭的。
雖然這是個玩笑話，但當我們面對更大舞臺時，「得到美好事物」更能準確表達我們所做的事情。
其實，無論是「毒」還是更名後的「得物」，整個服務、定位、所提供的東西，完全沒有變化。
Q：最初創業做這件事，是因為熱愛嗎？
楊冰：我是狂熱的籃球愛好者。我和其它籃球愛好者一樣，好的球鞋都是夢寐以求的東西。工作之後，我具備了做社區和電商的經驗，進一步的了解發現，這個領域存在很多需求，但是市場上沒有人把這塊需求服務好。所以，我可以出來做一些事情。
Q：為什麼年輕人突然對「鞋」產生了熱愛？
楊冰：鞋，如果歸根溯源到用戶的早期階段，在中國可能是從中學開始的。中學生全身上下都是校服，唯一能夠彰顯自我個性的就是鞋子。從真實的需求來講，鞋本身就是剛需。
剛需加上彰顯個性的需求，再加上供給端很多的文化屬性，我認為「鞋潮」是這些因素疊加的結果。
Q：你如何定位得物？
楊冰：我們給自己的定位是，幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感覺、愉悅感的各種事物。其中，了解和分享是社區的部分，獲取的環節可以理解為交易電商的部分。
在我看來，現在這個階段確實是偏重交易，在業界的名聲也相對大一些，但是了解和分享的環節是不可或缺的。事實上，打開得物的App，看到的第一個欄目是社區，不是交易。
雖然我知道，把第一個欄目設為交易可以有更多的轉化，更多的收益，但我認為不應該那樣做。
Q：為什麼？
楊冰：因為在我看來，用戶在更多時候是需要了解和分享的。我曾經和一些品牌的朋友講，我不希望我的平臺成為一個只是消耗品牌資產的地方，也就是只會幫你賣貨，我希望幫品牌建立他們的品牌資產，並且把品牌資產越做越好，這就是我們的工作目標。
Q：熱愛不是從消費開始，可能是從交流開始的？
楊冰：我們平臺上大量商品是真實的有文化的，雖然在很多不太了解這些商品的人看來，這麼多產品都很像，為什麼價格會有差異。但我認為，了解這些商品、產品的用戶會有很多想聊的。
Q：這樣的交易才有意義？
楊冰：對。對於我們來講，希望用戶最終的感覺是，每個用戶在自己的工作、學習、生活中，都會有很多很煩的事情或者無聊的事情。
如果通過我們的服務，能夠讓用戶打開App，或者打開箱子的時候，能夠有愉悅感，我覺得是一件很有成就感的事情，那是非常具體的快樂。
「能夠做『必要的重』，也是某種幸運。」
Q：在鞋的領域裡，會出現一棵大樹還是一片森林？
楊冰：在我看來，在以前的性價比方向上，競爭的結果一定是規模製勝、成本制勝。也就是只有一棵大樹，它是唯一的、最終的解。
但在情價比方向上，是可以百花齊放的，因為每個人都有自己的審美、自己的愛好，都可以很不一樣。
Q：得物如何在這個趨勢下呈現自己的價值？
楊冰：對我們來說，會分兩個部分工作。
第一部分是，針對現有的用戶需求，做的非常重。和其它電商平臺最顯著的差異化是，得物的每一件產品都是先鑑別、後發貨。不只針對鞋，從我們平臺發出的每一件商品都會經過多人的查驗，通過之後再發出。
很多朋友聽說得物有這麼大的線下團隊，都會擔心我們的效率。但我認為這是「必要的重」，網際網路發展到今天，能夠做「必要的重」也是某種幸運。通過「必要的重」，可以創造差異化的價值。
我們也花了大量的人力、物力去用計算機識別輔助，AI輔助，幫助我們做好這樣的「笨工夫」。
第二部分是，針對品牌商。那些很有創意的設計師，目前還很小眾的品牌，沒有平臺展現自己。我們希望具備一定能力、一定規模之後，能夠真正幫助他們，我是發自內心看好的。
我接觸了很多有才華的設計師，他們可能缺乏好的供應鏈，缺乏和用戶溝通和發售的平臺，我希望得物在未來能夠讓自己更強大，幫助有創意的設計師和品牌成長起來。
「我們應該是全世界最不希望炒鞋的。」
Q：去年出現了一些現象，鞋成為大家熱愛的東西，但是熱愛的過程中出現了「炒鞋」的概念，你怎麼看待這件事？
楊冰：首先，鞋看上去是一個類目，但其實它已經存在一定的分化，一部分是剛需的、日常穿著的使用。另一部分，鞋已經過度到彰顯個性的方向。在那個方向，對很多用戶來說，重點在於如何讓自己顯得不一樣。上遊的供給方、品牌在推出產品的時候，為了滿足這些不一樣，推出各種聯名版本、不同的配色。
通常情況下，那些產品相對來說量是更少的，但是這些更少的量在市場上往往會有更多的需求。供需的不匹配造成一定程度上的價格被追捧著上漲。
根據我們平臺的統計來看，價格上漲的鞋款，在發售之後一個月還比原價高的鞋子，遠少於價格下跌的鞋子。
Q：這樣的情況是非常少數的？
楊冰：對。我們的態度一直是反對炒鞋的，得物目前是這個行業最大的公司，我們最不希望這個行業出現錯誤的風險。
Q：做得物的過程中，有沒有一些焦慮？
楊冰：其實更多的是誤解，就像所謂的炒鞋。我相信每一個願意花時間了解我們的人，都能夠比較快速的理解，我們是完全沒有這個動機的。我們應該是全世界最不希望炒鞋的。
得物的定位從來都是做真實消費，炒鞋不會讓公司得到持續的價值，持續的收益，但會面臨越來越高的風險，只有真實需求才是可持續的。
「早期階段追求性價比，現在追求情價比。」
Q：大家對鞋越來越熱愛，是不是代表年輕消費群體在改變？
楊冰：在我看來，鞋的背後仍然是年輕用戶基於自己的需求，自己的理解，呼喚新的供給，鞋只是眾多供給中的一類標的。事實上，我們平臺也遠遠不止鞋，還包括服飾、配飾、美妝產品，甚至數碼產品，潮玩等，大量的消費品背後都代表了同樣的趨勢，就是用戶對精神價值的追求，對精神屬性和產品的追求。
Q：消費觀念的變化一直在發生，父母這一代能理解你做的這件事非常火爆嗎？
楊冰：在我看來，最好的東西是相通的。
比如我給我爸解釋，他們當年的喇叭褲、蛤蟆鏡、燙頭髮，在我看來都是年輕人用一些外化的東西表達自己的審美，表達一種精神追求，這種心態是從來沒有改變的，發生變化的只是所謂的供給標的。
大家在早期階段是追求性價比產品，現在這個階段我們把它叫「情價比的產品」。
Q：所以是存在必然性的？
楊冰：對。在我看來，得物要滿足年輕消費群體對於潮流的熱愛，是偏向於精神文明建設的。因為中國的製造業已經足夠發達，大量的產業已經不缺基本製造能力，但如何讓我們的產品、品牌具備真正打動人心的能力，這是未來的方向，也是我個人非常看好的方向。
客觀來講，中國最近幾十年從吃飽穿暖，逐步邁向自我意識的崛起，有了更多、更細化的追求。這幾年大家在談論品牌的時候，開始出現所謂的潮牌、網紅品牌，他們的品牌策略更先進，更符合這個時代。
從傳播視角上看，大量奢侈品品牌一直講的是300年前為皇室貴族做馬車配件的故事。因為過去媒體傳播主要基於戶外廣告、雜誌等渠道。我把它解讀為「窄帶寬」，能夠傳輸的信息是有限的，所以要確保是統一的形象，始終只打一個點。
但如今已經發生變化，對年輕用戶來說，每天使用手機屏幕的時間超過5小時很正常，信息爆炸一點都不是問題，缺乏信息才是一種困擾。這時候的品牌營銷發生了很大變化，如果還是像奢侈品那樣，就會被邊緣化。
所謂的潮流品牌和網紅品牌，至少在一個點上提供大量的信息量。從鞋子領域看，大量的鞋款每個顏色會有自己的名字，每個配飾會有自己的名字，有自己獨立的故事和信息量。有的鞋款的配色超過1000個，這在過去是難以想像的。因此，用戶基於這些信息量可以有更多的解讀。
Q：假定十年後，也就是2030年，情價比的人群能佔消費人群的比例是多少？
楊冰：我相信至少會到80%。我對我國的發展充滿信心。
Q：現在的比例是多少？
楊冰：我認為現在可能是百分之十幾、二十左右。
Q：10年後，你最期待得物留下的最讓你驕傲的是什麼？
楊冰：很多的代碼都會被迭代掉，界面也可能會改掉，那個時候是否還在用App服務用戶也完全不知道。
對用戶這一端，我希望他們回憶起來會說，這個公司的服務和我開心的記憶是聯繫在一起的。
從供給端來說，我希望能夠賦予一些有才華的設計師、有意思的品牌，向這個世界更好的展示自己的能力。
我希望我們能夠做到。