CITY CAFE暖心短片:距離不再距離

2020-12-26 騰訊網

提起下雨天，你會想到什麼？是不是德芙呢？

CITY CAFE的這支最新廣告，將距離的場景和咖啡捆綁在了一起。

不得不說，"距離"這個概念在今年這樣的特殊背景被提及、運用到廣告中實在是太巧妙了。

沒有任何一個時期人們會比此刻更重視這個詞語，而CITY CAFE快準狠地抓住了這個機遇，成功將之與自家咖啡捆綁在一起形成新的符號意象。

這種場景化手法在它"探索城事"的系列影像中屢見不鮮，以往也做過將時間、熱愛、冒險等抽象概念與之捆綁的努力。

但這一次，CITY CAFE真的做到了。

如果運氣再好一些的話，可能真的會成為下一個德芙。

下面，讓我們一起康康為什麼這次廣告文案的亮點吧。

01/概念的選取

上面說到，之前CITY CAFE 也曾經用過時間、熱愛、冒險等符合年輕人話語特質的概念，但效果並不理想。

因為這些概念太大太泛了，放之四海而皆準，無論是運動品牌還是潮流品牌，用這些概念都比咖啡飲品要合適。

而距離這個既抽象又具象的概念，本身是受限的，比起時空這些慣性認知要小眾一些。但在今年這樣特殊的環境中，這個概念對大家來說就像下雨天。

而CITY CAFE用各種情景把這個概念再度深化到日常細節。

每個生活在社會中的人都需要社交，老友相見或者親戚碰面，這個距離情景絕對具有普適性。

當電梯有陌生乘客進入，其餘人就會自覺散開。這並不是冷漠或排斥的信號，不過是人人都會有的心理距離。

這個概念來自心理學，在這種情景下指個體在公眾場合覺得舒適的距離。一旦有陌生人進入便會自覺保持。

輸贏總是相伴而生的，有人開心就有人失望，這個安全距離更像是對情緒的保護，克制危（不）險（要）衝（打）動（人）。

當然，愛情總是標向年輕受眾必不可少的元素之一。

"他與她的距離"曾天各一方也曾咫尺之間，這麼一聯想那個at,不也很浪漫嗎？

最精妙的是，CITY CAFE並不意在表明距離感的重要，而在於用咖啡讓距離不再是距離。

怎樣做到呢？

影片在前段距離感的分類結束之後，在結局處來了反轉。那些保持距離後的回眸與接近，意味著人與人在距離基礎上的親近。

這個邏輯也很微妙，距離天然便會令人產生無溫度的冷感，而咖啡的熱恰恰給人溫暖。

於是CITY CAFE的咖啡與"溫暖的距離"成功劃上等號。

一杯溫暖的咖啡在手，傳遞出空間距離的相隔，並不意味著內心距離的疏遠。

只是不知它的效果是否能與下雨天的德芙相媲美？

02/反覆的魅力

"探索城事"是繼"整個城市就是我的咖啡館"之後，近年來CITY CAFE主推的品牌slogan，也陸續推出一系列"城事"的影像。

從單突咖啡，到玩情懷，CITY CAFE的品牌內涵實現了從產品到用戶的轉型升級，而後者又從簡單的"城事"，逐漸過渡到"城市中青年的事"。

自13年至今，CITY CAFE在與用戶共情的路上已經走了八年。

堅持著對一個品牌系列的反覆挖掘，為了形成記憶點而不懈努力。

一如它自07年啟用的代言人桂綸鎂，至今也陪伴品牌走過十幾年。

代言人清新自然的風格與文藝淡雅的氣質，如今成為其影像風格的主調，也同樣符合於習慣喝咖啡的用戶喜好。

由此可見，今日的這部短片也是多年來品牌沉澱的厚積薄發。

簡單的故事，具象的概念、反覆的魅力，新的意象已經產生，CITY CAFE成功借著距離的維度讓自己的品牌站高。

影像創意已足夠好，至於傳播效果如何，讓我們拭目以待。

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