人上人之路,從180元擁有愛馬仕開始

《三十而已》完結後，終於不再繼續霸佔我的熱搜了。

說實在的，男男女女那點事兒，我站過崗的小區業主八卦拎出來都夠再寫三部電視劇，真不稀奇。

不過和各位一樣，我也想問問國產劇裡的30歲女人都怎麼了？怎麼就都這麼有錢呢？

△在真正的貴婦面前，香奈兒根本沒有排面

順著網線，我找到了上面這波解析，但還是沒懂，不就看著都差不多的包嗎，怎麼就上流起來了？

翻了翻評論區，一位小姐姐又給我指出一條明路。

繼續搜索「愛馬仕」，看到這張圖，我悟了。

△那一天，我回想起了被許老闆和他的大H刷屏的恐懼

為了幫兄弟們躋身上流，我幾經周折終於找到了一家名為Rally Road的網站，僅需投資一股180元，你就能在這裡擁有一隻愛馬仕頂級柏金包（Birkin）的1/2000所有權，不僅能讓自己的財富保值增值，更能體驗一把成為人上人的快感。

△Rally Road官網首頁，大大的空白，滿滿的枯燥

不管你衝不衝，我先衝為敬。

不談當年歡欣雀躍的許老闆，為何一隻全新的愛馬仕鉑金包能被選中，與眾多動輒幾十年歷史的稀有收藏級奢侈品乃至古董並列，成為Rally Road進行實物證券化嘗試的一部分？

△許老闆的微笑之後，金光閃閃的大H已經成為精神小夥的標配

正是因為愛馬仕從Chanel、LV、Prada的圍剿中，殺出了一條血路，在過去的數十年中一直把持著奢侈品鄙視鏈頂端的王座，把每個品牌都用的抬價招數做到了極致。

第一，時間管理。

據說愛馬仕所有的柏金包都由專門的工匠在法國手工製作，和高速推進的流水線不同，每隻鉑金包的製作至少要耗費48小時的工時，運到世界各地更要再花費數倍時間。

這樣一來，即便是那些從來不在意包不包郵的「上等人」，也必須在「Waiting List」裡嘗試等待的滋味。

△據說羅大師的時間管理技能就是從愛馬仕那裡逆向開發出來的

第二，調教客戶。

要成為所謂的「上等人」，或許你只需要足夠的財富，但要擁有「人上人」的感覺，愛馬仕為你提供的方案是「VIP+配貨制」的方案。

在很長一段時間裡，愛馬仕店裡擺放的柏金包都被列為展示用的非賣品，價格始終浮動，且不對外公布，只有真正消費過相當數額的VIP客戶才有資格詢價。

這還不算完，要想真正擁有一隻這樣的手袋，買家還必須再買一部分總價相同甚至兩倍於包包的其他產品，即所謂的「配貨」，這筆交易才能達成。

你用花唄分24期給女朋友買的那條絲巾，可能只是人家為了買包隨手配的一個零頭。

第三，節奏控制。

在各個等級的鉑金包中，最昂貴的當屬以鱷魚皮為主要面料的「喜馬拉雅」，單只手袋價格在200萬元以上。但面對動保組織對動物皮草生意的激進抗議，愛馬仕的回覆是：

「一直有認證工序，對所有不達要求的養殖場，會採取相應措施及制裁。」

人們常說「沒有買賣，就沒有殺害」，但如果買賣無法停下，皮草卻只是因為「制裁」越來越少，那結果只有一個：漲價。

除此之外，以我多年見證業主悲歡離合的經驗來看，雖然住在同一小區，但能真正衡量一個人財富等級的核心指標只有一個，那就是抗風險能力。

隔壁X博士告訴我們，疫情之下，世界貧富差距正在拉大，對於那些本就將愛馬仕視為必需品的人來說，即便是世界經濟大倒退，也影響不了他們視買入柏金包為家常便飯的態度。

△馬車終成文物，愛馬仕卻獲封包包之王

這也正是愛馬仕能從19世紀一路走來，從馬車時代的一介平平無奇馬鞍製造商，穿越兩次世界大戰和數次經濟危機，卻仍能躍升為21世紀奢侈品頂流的真正原因。

把定價策略玩明白之後，真正決定一隻柏金包是否值得「IPO」的因素，還是它的上漲空間。

Rally Road作為「承銷商」，早就把這事兒整的明明白白，高管Tepper面向公眾的回答很簡單：從1980年至2015年，柏金包作為一種資產的投資收益表現要優於標普500指數和黃金。

而標普500在35年裡翻了近二十倍，金價漲幅近600%。

回望五年前，一股茅臺只要200元，五年之後的今天，茅臺股價已經衝到接近1700元的位置，當年喝不起茅臺只能買股票的投資者，如果保持心態穩定不下車，恐怕今天茅臺已經當水喝了。

愛馬仕你不懂，茅臺你還不懂嗎？

為了讓投資者更有獲得感，Rally Road在紐約三裡屯蘇豪區（SoHo）開了一間博物館，專門存放和展覽包括鉑金包在內的各種已經「IPO」的珍品，還在德拉瓦州建立了大型倉庫以備擴張規模之用。

和買股票只能看到活在帳戶上的數字不一樣，每隻柏金包都是實實在在的產品，即便你只買了一股，也可以到Rally Road的博物館裡指著那個你只擁有1/2000所有權的「喜馬拉雅」說它是你的，和精神股東們劃清界限。

除此之外，Tepper還對投資者承諾，即便Rally Road倒閉，這些已經證券化的產品也因為其實體性質不會像股票市值一樣原地蒸發，只要投資者不出售就永遠是股東。

像真正的券商一樣，Rally Road通過對每筆交易收取2%的手續費賺取利潤，同時也會在監管機構對交易行為進行備案，以保證投資者權益。

但是話說回來，在真正的股票市場中，券商和交易所始終是兩個職能分開的機構，還有包括審計系統在內的一系列監管措施和規則保證交易的公平公正。然而在奢侈品圈，Rally Road的模式獨此一家，它暫時也只能身兼數職，又當裁判員又當運動員。

不過如果放眼其他領域，第一個在大眾消費品的流轉過程進行金融化和證券化嘗試的，是近兩年非常火熱的潮鞋圈。

△除了大金鍊子小金表，AJ也是黑人老哥的精神航標

無論是海外的球鞋二級市場交易巨頭「StockX」，還是國內類似的「得物」（曾經的「毒」）和「nice」，最開始都是為了方便球鞋玩家鑑定和交易稀有限量球鞋而誕生的平臺，平臺方主要通過收取鑑定費用和交易手續費盈利。

但隨著潮鞋文化破圈，平臺上交易的球鞋款式和數量越來越多，交易中的供需關係變動對定價產生了自然的影響，炒作限量鞋款的遊資和各路衝鞋敢死隊開始進場，通過大量囤貨抬價然後再出手賺取利差的玩法狂割韭菜。

而「nice」平臺短暫推出的寄售模式則把這種炒作推到了高峰。如果你只是為了轉手賣出高價而買鞋，平臺可以「貼心地」幫你寄存以便下一次賣出，買賣之間根本見不到球鞋實物而只有差價收益，成本更低，轉手更快，泡沫也更大。

其實說到這，你很容易看出Rally Road的模式其實就是球鞋二級交易平臺的豪華升級版，而且更極致也更接近股票的玩法。

就連Tepper本人都對媒體坦誠相告，稱Rally Road在建立之初就是受StockX根據市場需求對球鞋進行浮動定價的模式啟發，但他同時也強調了自己和做潮流文化的這些平臺的兩點本質區別：

1.絕不做實物銷售，只做投資服務。

2.儘量遠離潮流圈的產品，就連硬通貨Supreme也不例外。

△年輕人才搞AJ，阿姨都背愛馬仕

是不是人上人那味兒更濃了？

而Rally Road之所以專注高端，是因為除了抬價的表層戰術，真正能把AJ和Birkin的證券化價值拉開檔次的，是兩個戰略級核心秘密。

其一是故事，故事成就產品，最成功的產品即是故事本身。

在關於愛馬仕海量的上流社會故事中，「柏金（Birkin）」和「鉑金（Platinum）」兩個詞反覆出現，而嚴格來說，前者才是那款豪華手袋真正的名字。

關於這個名字的起源，流傳最廣的說法是：

早在1984年，英國歌手簡·柏金（Jane·Birkin）在巴黎飛往倫敦的航班上偶遇當時的愛馬仕CEO，恰好她自用的愛馬仕記事本掉了幾頁，頂奢品牌掌門人在發現客戶的產品出現問題之後，沒過幾周就將一本改良過的筆記本送到了簡·柏金府上。

△柏金本金

這位女明星又順水推舟，說自己無法找到一款適合周末使用的手提包，又過了不久，愛馬仕就將那款按照她的需求打造的包袋送到了她面前，這款包也因此得名「Birkin」。

而早在1935年，愛馬仕就用類似的套路，借摩納哥王妃格蕾絲·凱莉（Grace Patricia Kelly）之名，打造過「Kelly」這一同樣經典的包袋系列，風靡世界幾十年。

在手袋推出之初，它們的擁躉可能看中的是明星與貴族代表的上流社會，但在愛馬仕為了維護品牌形象堅持不懈地投入數十年資源之後，無論簡·柏金還是凱莉王妃可能都沒有想到，這兩款包的名字最終超越了她們本人的名氣，並最終成為富人群體的重要icon之一。

△據說寬大的凱莉包本是為了遮擋王妃的孕肚

其實潮鞋圈最火熱的AJ和Yeezy也是一樣，最開始的一批核心買家一定是為喬丹和侃爺的傳奇故事買單的，畢竟只用它們二級市場價格的零頭就能買到搭載耐克和阿迪達斯核心科技的鞋款。

但當這些鞋款成為潮人標配後，其本身也就成為了超越兩位巨星的更有普適性的故事。

△《灌籃高手》又為AJ添了一個流川楓配色的故事

只不過，王妃與籃球明星之間，「貴族」生活與大眾娛樂之間，不談差距，但為之付費的消費者總有區別。

畢竟這是「我買故我在」的工商社會。

其二是貨量，這也是這種即時生產的消費品證券化的命脈所在。

稍微關注球鞋市場的人都知道，今年炒鞋的熱度大大減退，不僅因為疫情削弱了大眾的購買力，更是因為各種賽事停擺，新老鞋款的曝光渠道關閉，各大品牌都陷入了庫存地獄，阿迪達斯股價更是直接因此腰斬。

市面上的一手鞋貨量相應激增，而沒有稀缺，就沒有炒作。這也相應暴露出一個問題，鞋款和貨量既然全部取決於品牌方，那二級市場的漲跌也就完全在品牌的一念之間。

因此快速迭代的球鞋品類註定無法成為價格相對穩定的證券化標的。

而奢侈品之所以是奢侈品，正是因為其超高的定價天然只能被少數群體接受，無需聯名或抽籤，控制貨量是保持高級感和品牌形象的基本要求，只要高端單品價格沒有被大貨量稀釋的風險，柏金包股票就很難「破發」。

儘管如此，相比於大眾品牌，奢侈品之間面對的是對少數客戶的激烈競爭，為了爭取Z時代更敢消費的新貴，LV找來Off White的主理人Virgil Abloh做總設計師，Dior和Prada分別和AJ與三葉草合作聯名復刻經典鞋款。

△明星提前上腳也是炒熱鞋款的老活兒了

儘管這些產品仍然維持著超高定價，剛剛推出的Air Dior更被炒到7萬元人民幣以上，但也有評論認為這是奢侈品牌的一種「下沉」策略，是品牌形象的一次降維。

然而，就算是從來都被人等待的愛馬仕柏金包，如今在市面上的流通量也超過了一百萬隻，並不是每隻Birkin都值得入股，只有珍稀的鴕鳥皮、鱷魚皮限量版才算是尖兒貨。

Rally Road或許帶來了「奢侈品的民主化時代」，只不過奢侈品也是被消費的商品，終究是人背包，而不是包背人。

真想發財，價值投資才是不變的王道。

參考資料：

2019中國奢華品報告——羅德公關

《奢侈品品牌的營銷策略研究——以愛馬仕品牌為例》——黃軼群

Online Platform Rallies Behind Birkin Bags——Sharon Edelson

https://wwd.com/business-news/technology/rally-road-birkin-bags-1203477985/

Birkin Bags As Currency During COVID-19——Chenyue Fu

https://jingdaily.com/birkin-bags-as-currency-during-covid-19/

Anyone Can Now 'Invest' In a Rolex or Birkin. But Should They?——M.C. NANDA

https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/art-investment-apps-rally-road-otis

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