露華濃的「破產風波」，是雙十一「營銷」嗎？

2020-11-19 時趣

試問哪個愛美人兒的青春裡，沒有過一支露華濃的口紅呢？

對於美妝愛好者而言，露華濃一直都是平價彩妝的戰鬥機。雖然現在很多人已經不會再去特別關注，但它在很多美妝愛好者的心裡也始終佔據著一席之地。

露華濃的「破產風波」起源於一則報導，據華爾街日報報導，露華濃公司已與安邁企業諮詢公司（Alvarez & Marsal）合作，為債權人不接受一項重組提議的情況下該公司可能申請破產做準備。美國東部時間11月10日12點46分，露華濃股票因為漲跌幅波動異常，而在上市交易所停牌。

北京時間，11月11日下午16時左右，「露華濃或將面臨破產」的消息開始在微博發酵，#露華濃為申請破產作準備#的話題隨之登上微博熱搜榜。可能是這個突然的熱搜讓很多小姐姐們想起了這個塵封在心裡很久的品牌記憶，之後#露華濃225#、#露華濃325#也迅速登上微博熱搜。

根據時趣洞察引擎對露華濃八月以來品牌熱度趨勢的檢索分析，也可以明顯看出，在雙十一當天提及露華濃品牌的社交流量呈現峰值。

眾多「i露華濃」們紛紛開始表達對其破產的惋惜，並貢獻了話題熱度：「翻出了我的225」、「誰還沒支225啊？」……甚至還有人看了熱搜「激情下單」露華濃的經典色號：「本來要買個馬桶刷，看了一下午都沒下手。看熱搜露華濃申請破產，趕緊去下手一支225回來」、「聽說露華濃要破產了，迅速買了兩隻口紅」、「為拯救露華濃免於破產，貢獻一份力」……

正逢雙十一，露華濃天貓官方旗艦店的黑管口紅325色號已經斷貨，黑管系列月銷超過1.6萬，部分其他店鋪的露華濃225也賣斷貨。

而根據時趣洞察引擎對於露華濃品牌，從2020.11.1至2020.11.18品牌詞雲的檢索分析，也可以看出，詞雲中多了「債權人」、「重組」、「下單」等高頻次的熱詞。

但萬萬沒想到，露華濃的「破產風波」卻立刻出現了反轉，11月12日，《紐約郵報》又稱露華濃已關閉與投資大亨翁卡爾·伊坎等債權人的債務交換，使得公司免於破產。受此消息影響，露華濃盤中股價飆升63%，收漲22.53%。

僅僅兩天的時間，露華濃從為申請破產作準備到股價暴漲，從銷量不佳到熱門色號賣斷貨，而這一切又恰逢中國市場一年一度的「購物狂歡節」，很多人開始反應過來，這不會是露華濃的一次「破產營銷」吧？

雖然這些年業績不振是事實，但露華濃應該還沒走到破產這一步。畢竟在中國市場，露華濃的天貓官方旗艦店仍在正常運作，也積極參加了雙十一的預售活動。

雖然從此次「破產風波」的事件結果上看，既喚醒了老用戶的記憶，又加深新用戶的品牌感知。但我們也好奇，露華濃作為曾經紅極一時的品牌，為何如今也會深陷「破產風波」的？

露華濃的「前世今生」

1932年，露華濃在美國紐約成立，從指甲油做起，1940年已經成為美國第二大化妝品生產商，1955年正式宣告上市。之後，露華濃一路通過收購擴展品類，逐步建立自己的美妝品牌矩陣。如今，露華濃旗下包括蜜絲佛陀、可伶可俐等大眾熟知的美妝個護品牌14個，消費品品牌21家，足跡遍布150多個國家。

而對於國內市場，露華濃於1996年首次進入中國市場，2013年宣告退出，2016年，以海外旗艦店的形式重回中國市場，重新進入中國消費者視野中。但相比美國市場有限的品類，以及電商業務的新嘗試效果並不顯著。2019年，露華濃升級為官方旗艦店，正式回歸中國市場。但據資料顯示，露華濃2019年第四季度6.694億美元的收入，還是遠低於市場預期的7.554億美元。

「雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃」，露華濃一直被網友稱為最驚豔中文譯名的化妝品品牌，頗具中國式詩意的品牌表達，也讓很多中國用戶自帶親近感。但時有趣認為，露華濃也是典型的「一手好牌沒打好」的品牌。

雖然這次「破產風波」最後以網友的熱議和搶購，以及露華濃的關閉債券交換而宣告結束，但背後則是露華濃多年來，在中國市場一直停滯不前、不溫不火的很多品牌問題：

1、品牌定位不清晰。品牌定位不清晰被業內認為是露華濃2013年就退敗中國的根源。事實上，作為美國的大眾消費品，露華濃一直是以高性價比著稱，但進入中國市場後卻定位中高端，並同時布局了百貨和超市兩個完全不同定位的渠道，也就是說我們常說的，「開架化妝品」和「專櫃化妝品」這兩個完全對立的標籤同時出現在了露華濃身上，無法給用戶和市場一個明確的品牌定位，最終導致在這兩個渠道接連失利。

2、營銷模式「不接地氣」。與類似開架定位的歐萊雅旗下的美寶蓮，迅速適應國內市場，不斷鎖定像是Angelababy、陳偉霆等熱門偶像、演員，鋪設大量電視廣告，擴大中國市場的受眾圈層相比，露華濃在布局中國市場後，依然「執著」地選擇國人並不太熟悉的國際影星代言，實行在美國市場的一貫作風。一直到今年3月，露華濃才籤約了劉宇寧為首位本土代言人。所以，露華濃既沒有在前期高曝光地鋪設電視廣告，提升大眾品牌認知，也沒在後期電商業務的打造中取得明顯業績成效，最終在營銷上錯失發展時機。

3、產品創新乏力。從產品上來看，雖然露華濃擁有已上市60多年的經典小黑管口紅，以及粉底液等明星單品，但在如今彩妝市場高速迭代的浪潮中，露華濃的主打產品幾乎沒有任何的變化，自然流失了很多更傾向於「嘗新」的年輕用戶。截至目前，露華濃天貓旗艦店在售的27款單品中，銷量靠前的幾乎都是老品，甚至連包裝也還是「老樣子」，且店鋪在售產品類型相對單一，更沒有推出新的有市場競爭力的主打產品。

一場「破產風波」讓露華濃這個悠久、優雅卻也似乎沉寂了很久的美妝品牌，再次以高曝光度的姿態回歸了大眾視野，而如今中國的中低價彩妝市場，早已隨著完美日記、花西子等新興國貨品牌的崛起而」風起雲湧「，露華濃已經顯得品牌力不足，如今想在中國中低價彩妝市場，還想佔領一席之地真的還有機會嗎？

最後，露華濃如今的境遇也給其他老牌化妝品牌都敲響了警鐘，無論何時，積極擁抱市場和保持創新都是品牌發展的必要條件。

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