泡泡瑪特店內許多年輕消費者在挑選盲盒。
萬象城內一排扭蛋機少有人問津。
文/圖半島全媒體見習記者吳思
「人生就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什麼味道。」這句經典臺詞如果放到現在,就應該是「人生就像一個盲盒,你永遠不知道打開是什麼樣子。」近日,盲盒第一股泡泡瑪特以暴漲100%的身價在港股上市,盲盒經濟再度成為焦點。一個毛利率近70%的潮流玩具引起數百萬人群的追隨,盲盒已不僅僅是一個造型商品或者模型玩具,而是形成了一種商業模式,餐飲、家居、百貨商店等行業都開始開發盲盒與自家的業務結合。
##_FORMAT_GT_####_FORMAT_GT_####_FORMAT_GT_##調查
盲盒成潮人標籤
花上萬就為個驚喜
在拆開包裝的那一瞬間心跳加速,充滿驚喜,永遠不知道精挑細選的盒子裡面,是不是自己真的喜歡的那款,這種不確定性正是盲盒吸引年輕人的魅力點。而盲盒也成為潮玩領域最受歡迎的一種產品。
「我一開始並不知道泡泡瑪特是什麼,後來身邊越來越多的人在談論這個,出去玩也會順便買兩個,還會相約去門店排隊買限量款。就覺得真的挺刺激,因為完全不知道你手裡的究竟是什麼樣子,挺上癮的。」在做策劃工作的95後女生冬冬(化名)向記者介紹,她身邊的朋友都是同個年齡段,盲盒成為了他們社交的共同話題。
「在B站、微博、朋友圈,我都看到有人在分享盲盒,樣子還挺可愛,就吸引我也想去買買試試。」大二學生小曾(化名)說,目前入坑兩個月花費2000多元,「看著有系列特別喜歡,就會多買幾個想集齊,有重複的就送人,要麼就在二手平臺賣掉。」
據了解,盲盒的二手市場參差不齊,價格差異巨大,而這種差異完全取決於款式的稀缺性。青島大四學生小餘買到自己不喜歡的款式想二手轉賣,結果原價59元的盲盒,20元賣都沒人買。記者在閒魚上看到,有賣家轉賣泡泡瑪特的labubu系列限量款,標價為15000元。珍稀款與普通款的差距不言而喻。
有人說買盲盒就像博彩,有的買來是升值賺錢,有的則是虧錢,但並不是所有購買者都會以二手價值來判定自己手中的盲盒,有些愛好者就是喜歡收藏。「我覺得盲盒就像集郵,多湊一張是一張,我並不是十分沉迷,就是看到喜歡的樣子不想錯過,只能算個玩具愛好者。」今年28歲的張小姐已經入坑兩年,目前收集了4個系列的泡泡瑪特盲盒。
市民徐小姐同樣熱衷於收集盲盒,目前家中有180個盲盒,總共10620元,一個月就要花1700元左右購買盲盒。她透露,身邊的朋友有的會為了集齊隱藏款而購買整箱,一箱144個盲盒,也就是一次就會花費8000多元。
「買盲盒是一份快樂,拆開後發現是喜歡的款式就得到第二份快樂。」正在店內購買盲盒的魏小姐坦言,她喜歡這種未知的驚喜,而且盲盒設計都十分可愛,即使不是最喜歡的,擺在家裡也賞心悅目。
##_FORMAT_GT_####_FORMAT_GT_####_FORMAT_GT_##變遷
扭蛋福袋成角落愛好
運氣型商品不同命
在青島,泡泡瑪特門店和自動售貨機總共有32家,遍布各區,而同為售賣未知性玩具的扭蛋機則只有8處。
記者在萬象城看到,一家玩具店門口擺放著一排標註著日語的扭蛋機,包含寶可夢、龍珠、柯南等經典動漫IP模型,卻鮮有人問津。據店長透露,消費人群多是小學生和初中生,因為扭蛋機的玩具小巧而且相對便宜,家長會帶孩子來買,就像小孩喜歡的「奇趣蛋」一樣,來消費的成年人則很少。
「以前高中校門口就有扭蛋機,2元就能扭出皮卡丘、傑尼龜,或者路飛等等,每次都特別期待會出來什麼樣子。」對於85後的李先生來說,扭蛋充滿著青春的回憶,但是現在卻很少玩了。
扭蛋比盲盒出現得更早,對於許多80後來說是一種情懷。「扭蛋與盲盒最大的不同,在於扭蛋最初的玩具都是動漫IP的衍生周邊,幾乎全是知名漫畫、動漫中的人物。而盲盒是很新的東西,像泡泡瑪特會跟很多藝術家合作,設計很多很有觀賞性的玩具,但對於二次元愛好者來說,經典的更有收藏價值,對於年輕人來說,潮流藝術的更吸引他們。」動漫手辦玩家錘哥說。
日本知名扭蛋製作公司創始人古屋大貴在接受採訪時說,公司賣出100萬個扭蛋,掙了200萬日元,一個扭蛋才掙2日元(合計人民幣1毛2)。據統計,盲盒的毛利率已高達70%。截至12月12日,泡泡瑪特線下門店數量已達1464家,與去年相比,今年新開525家門店,相當於月均新增43家。從門店分布來看,泡泡瑪特已在全國70個城市布局。盲盒像充滿幹勁的年輕人一路高歌猛進。
福袋和扭蛋其實都是盲盒的「前生」,福袋是百貨公司將尾貨清倉而採用的一種促銷手段。福袋中會放多個商品,不會公開,但售價都會低於原價,還會賦予消費者一種拆開後收禮物的心情,所以福袋在當時很受歡迎。但現在在門店中已幾乎看不到福袋的影子,只有個別網店會把福袋作為促銷手段。
##_FORMAT_GT_####_FORMAT_GT_####_FORMAT_GT_##觀察
多行業引入盲盒+
與節日明星更配
泡泡瑪特的成功使得很多企業找到了新的發展方向,介於盲盒的消費熱潮和它的可複製性,眾多以盲盒為中心裂變的商業模式開始迅猛發展。
記者走訪市北區名創優品店發現,名創優品已與HelloKitty、海綿寶寶、迪士尼等知名動漫IP合作推出系列盲盒,單個價格在20～40元之間,約為泡泡瑪特盲盒價格的一半。記者在店內看到,消費者大多都會買兩個以上。而其他一些私營雜貨店也將盲盒擺在了店面顯眼的位置。「賣盲盒主要是為了引流,因為盲盒現在是潮流,許多年輕人都喜歡來看一看,這樣我店裡的其他商品被購買率也會提高。」市南區一家二次元手辦店店長說。
除了零售雜貨進軍盲盒市場,餐飲、家居等行業則將盲盒與季節促銷結合,得到短期刺激性消費的效果。如星巴克12月推出聖誕盲盒——自主設計的7款小熊玩具,單價為108元,附贈到店消費的禮券。對於經常推出季節性周邊的星巴克來說,盲盒是其首次嘗試,目前在多個社交軟體上可以看到盲盒廣受好評,並且該系列隱藏款的出現率較高,許多購買者一次就能抽中隱藏款,消費體驗得到最大滿足。
作為全球知名的家居品牌,宜家也在12月首次推出了聖誕節主題盲盒,形象是瑞典比約小熊,總共5款造型,分別是筆筒款、便籤款、禮盒款、瓶塞款和隱藏款,充滿實用性。與其他商家不同的是,宜家盲盒不作為商品單獨售賣,而是顧客在消費額度達到之後可以免費領取的禮物,每日限量發放。
連鎖品牌自行設計盲盒造型,提升品牌影響力,但也有品牌與明星合作,推出系列卡通形象盲盒,利用粉絲心理瘋狂盈利。瑞幸咖啡曾推出劉昊然的系列盲盒,不僅迅速銷售一空,還使得軟體癱瘓,粉絲的力量可見一斑。今年德克士同樣試水粉絲經濟,推出系列時代少年團卡通人物的盲盒隨聖誕套餐售賣,目前在二手平臺和社交平臺已有大量求購信息。
年輕消費群體對於「體驗」與「好奇」的追求,以及對心情的大力投資,撬動了潮玩市場的發展商機。結合流量明星和知名IP,盲盒商家輕鬆就可收穫年輕群體的購買慾和復購欲。