近日，最高人民法院對跨時近10年的「喬丹案」作出最終判決，判決撤銷原裁定、一審和二審判決，改判由國家知識產權局對第6020578號「喬丹及圖」商標重新作出裁定。曠日持久的「傍名人」案終於迎來了大結局，喬丹體育公司對「喬丹」一詞投機取巧的釋義和辯解（將其釋義為「南方之草木」、「美好意願」等）最終敗給了飛人喬丹的合理維權與堅持。感慨之餘，案涉商標註冊與姓名權保護等爭議焦點值得關注。
一、基本案情
一條跨越20年的時間線
因原告著名NBA球星麥可·傑弗裡·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）在我國的巨大影響力，「喬丹案」在起訴之初就備受關注。2019年最高法更將此案列為指導案例113號，用以明確商標行政糾紛案件中主張在先姓名權保護的條件和申請註冊商標損害在先姓名權的認定標準。本案跨時甚久，經多次判決和提審，下擬就基本案情作簡單概述。
2000年，原「福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠」正式更名為「喬丹體育股份有限公司」（以下簡稱喬丹體育），註冊資本為4500萬元，意圖開始雄心勃勃的「碰瓷」大業。2007年4月，喬丹體育提交了第6020578號「喬丹及圖」商標的申請，包括中文「喬丹」、拼音「QIAODAN」及以喬丹運球為原型的運球剪影圖。2010年4月，該商標獲準註冊，核定使用在第25類「服裝；遊泳衣；鞋；爬山鞋；帽；襪」等商品上（服飾類商標主戰場），專用期限至2020年4月20日。
2012年10月31日，麥可·喬丹向原國家工商行政管理總局商標評審委員會（原商評委）提出撤銷申請，認為該系列商標嚴重侵犯其姓名權、肖像權。2014年4月14日，原商評委駁回申請，作出維持註冊的裁定。喬丹不服，遂向北京市第一中級人民法院（一審法院）提起行政訴訟，請求撤銷裁定，一審法院判決維持。喬丹繼而向北京市高級人民法院（二審法院）提起上訴，二審法院判決駁回上訴，維持原判。喬丹繼續向最高人民法院申請再審。最高法作出（2016）最高法行再27號行政判決和（2015）知行字第332號行政裁定，認定喬丹對爭議商標標識「喬丹」享有在先的姓名權，但不能就運球剪影標識享有肖像權。2020年3月，最高院作出再審最終判決，認為被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，判決撤銷在先行政判決和裁定，改判由國家知識產權局對第6020578號「喬丹及圖」商標重新作出裁定。
二、爭議焦點
自然人人格標識商業利用分析
自然人人格標識商業利用，是指將特定自然人人格標識與具體的商業活動相結合從而實現相關民事主體的財產利益的活動。以本案為例，喬丹體育將麥可·喬丹的姓名用於自己旗下運動品牌的商標註冊，借飛人喬丹之名打響品牌知名度，構成對喬丹人格標識的商業利用。最高法的最終判決對喬丹的姓名權加以保護，否定了喬丹體育未經授權的商業利用行為之合法性，該判決的法律依據和所傳遞的姓名權保護條件值得探討。
（一）在商業標識中保護自然人姓名權的法律依據
首先，姓名權是自然人享有的法定權益。《侵權責任法》第2條第2款規定:「本法所稱民事權益，包括生命權、健康權、姓名權…等人身、財產權益。」將姓名權明確規定為法定人身權益；《民法總則》第111條第1款規定：「自然人享有生命權、身體權、健康權、姓名權…等權利。」也明確肯定了自然人享有姓名權。
其次，《民法通則》的相關規定為自然人姓名權的保護提供了相應的請求權基礎。《民法通則》（2009年修正）第99條第1款規定：「公民享有姓名權，有權決定、使用和依照規定改變自己的姓名，禁止他人幹涉、盜用、假冒」；第122條規定：「公民的姓名權、肖像權、名譽權、榮譽權受到侵害的，有權要求停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉，並可以要求賠償損失。」
同時，商業標識的註冊申請不得侵犯他人在先取得的權利。《商標法》第9條第1款規定：「申請註冊的商標，應當有顯著特徵，便於識別，並不得與他人在先取得的合法權利相衝突。」（原《商標法》（2001年修正）第31條：申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利……。）而根據法院的相關判決可知，此處的「在先取得的合法權利」應採廣義解釋，包括在先的與註冊商標相關的權利以及在先的著作權、姓名權、企業名稱權、外觀設計專利權、肖像權等其他權利。自然人之姓名權顯然被包括在內。
綜上，自然人姓名權符合《商標法》第9條第1款規定的「他人在先取得的合法權利」的範疇，應予保護。未經許可擅自將他人享有在先姓名權的姓名註冊為商標，容易導致相關公眾誤認為標記有該商標的商品或者服務與該自然人存在代言、許可等特定聯繫的，應當認定該商標的註冊損害他人的在先姓名權。
（二）自然人就特定名稱主張姓名權保護的條件
2017年3月1日起施行的《最高人民法院關於審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》第20條第1款對姓名權保護作出了明確規定：「當事人主張訴爭商標損害其姓名權，如果相關公眾認為該商標標誌指代了該自然人，容易認為標記有該商標的商品系經過該自然人許可或者與該自然人存在特定聯繫的，人民法院應當認定該商標損害了該自然人的姓名權。」（2016）最高法行再27號行政判決在此基礎上進一步明確了自然人就特定名稱主張姓名權保護的條件：第一，該特定名稱須在中國具有一定的知名度、為相關公眾所知悉；第二，相關公眾使用該特定名稱指代該自然人；第三，該特定名稱已經與該自然人之間建立了穩定的對應關係。不妨以本案分析如上三個條件在實踐中如何加以認定。
1. 喬丹在我國具有何種程度和範圍的知名度？
喬丹作為舉世公認的NBA歷史第一人，其知名度無需多言，在本案中法院和當事人雙方均未對此表示異議。但喬丹二字的影響力僅限於籃球場還是可以輻射至體育相關市場（包括但不限於運動服飾等），存在爭議。法院在判決中並未對此問題加以正面闡釋，但在庭審中將其作為焦點拓展問題之一加以提問。內參叔認為，相應的媒體證據材料可以作為認定其知名度輻射範圍的參考依據；同時，鑑於喬丹和耐克的籤約品牌AIR JORDAN在運動服飾市場的巨大影響力，可以認為喬丹之名的商業價值不僅限於籃球競技場，已輻射至運動服飾市場。
2. 「喬丹」二字是否被用於指代麥可·喬丹？
最高法採信了相關媒體報導作為證據材料，對此問題予以認可。相關證據顯示：在我國有關報紙、期刊、網站上發表的有關再審申請人的文章中，以及有關再審申請人的書籍、專刊中，其標題或名稱如有涉及再審申請人的，均主要以「喬丹」指代再審申請人。可見Michael Jeffrey Jordan在我國多被代稱為「喬丹」。
3. 「喬丹」二字是否已經與麥可·喬丹建立了穩定的對應關係？
對於此問題，最高法認可了兩份由再審申請方提供的由專業調查公司出具並經公證的調查報告。同時，這兩份報告的調查對象也符合人口學分布特徵要求，避開了敏感行業從業人員等特殊群體，並採取了科學的多階段分層隨機抽樣的方式完成調查，且附有「技術說明」和「問卷」，詳細記載了調查過程。
調查報告結果顯示：
（1） 中文「喬丹」二字更容易讓人聯想到麥可·喬丹本人而非「喬丹體育」；
（2）超過半數的受訪者認為麥可·喬丹與「喬丹體育」存在關聯，而在購買過喬丹品牌的受訪者中，更有超過90%的受訪者認為二者相關。
由此可見，「喬丹」二字已與麥可·喬丹建立了穩定的對應關係。提到喬丹，眾人的第一想法通常為飛人喬丹本人，而非喬丹體育品牌。同時，爭議商標的存在確有誤導相關公眾之嫌，受訪者表示他們認為麥可·喬丹和喬丹體育品牌之間可能存在「代言人」、「授權使用」、「企業開辦人」等關係。
綜上，當自然人就特定名稱主張姓名權保護時，可以提供相關媒體材料作為證據，媒體材料需廣泛、多面且具有高認可度；對穩定關係的證明可以採用調查問卷的形式，但必須記載調查過程，建議附以調查問卷或具體問題，並經公證，否則法院可能因對證據的真實性存疑而不予採信。
三、案情後續
喬丹真的維權了嗎？
隨著最高法最終判決的作出——「由國家知識產權局對第6020578號『喬丹及圖』商標重新作出裁定」——不出意外將導致撤銷第6020578號商標的結果。那麼，隨著案涉商標的撤銷，喬丹真的維權了嗎？喬丹體育是否將從此一蹶不振？
喬丹體育於4月8日通過官方微信公眾號作出回應，宣稱：「該判決不會影響我公司現有商標的正常使用，也不會對我公司的正常經營構成影響。」（詳細聲明如下圖所示）吃瓜群眾萬萬沒想到如此峰迴路轉的最終判決還能被喬丹體育扳回一局？難道最高法的改判真的不能激起一滴水花？難道喬丹體育不僅沒遭商標禁令還能因熱門案情大蹭流量紅利？難道喬幫主「嘔心瀝血」地維權之路只能繼續淚灑湘江？關於喬丹案之後續，且待內參叔進一步分析。
（一）防禦性商標之說何解？
《商標法》第45條第1款規定：「已經註冊的商標，違反本法……規定的，自商標註冊之日起五年內，在先權利人或者利害關係人可以請求商標評審委員會宣告該註冊商標無效。」可見在先權利人的商標無效請求權存在5年的除斥期間，5年之後，在先權利人之侵權請求權基礎自然消滅。據悉，喬丹體育的前身早在1991年就申請了最早的一批商標，包括單獨的中文「喬丹」、喬丹運球剪影等，而麥可·喬丹於2012年才開始對喬丹體育提起系列商標侵權之訴。因此，根據我國現行商標法，麥可·喬丹只可能對喬丹體育於2007年註冊的防禦性案涉商標（如下圖所示）維權成功。對靠山寨發家、早早註冊山寨堡壘的喬丹體育而言，最高法的改判的確難以動搖喬丹體育的根本，並不會導致喬丹體育失去核心商標。
那麼可否以喬丹體育商標侵犯馳名商標AIR JORDAN（AJ）為由根據《商標法》第45條突破5年限制呢？很遺憾，暫且不提「喬丹」二字並未直接關聯AJ，很難認定構成對AJ商標的侵權；經查詢相關商標註冊信息，AJ的首次註冊時間為2009年6月更是遠遲於「喬丹」商標的註冊時間。此種維權路徑同不可取。
（二）案涉商標仍然通過續展註冊？
國家知識產權局3月27日的公告顯示，喬丹體育註冊的第6020578號商標（即最高法改判的爭議商標）已經通過註冊商標的續展註冊，有效期為十年。公告宣布的日期恰為最高法改判的後一天。消息一出，眾人震驚，難道案涉侵權商標還能續展十年？最高法判決化為「廢紙一張」？
我們知道喬丹案拉鋸多年，然而在上訴割據戰間，喬丹體育於一審、二審獲得多次勝訴判決，也並未停止對案涉商標的續展註冊。關於商標續展，我國現行《商標法》的相關規定如下：
首先，《商標法》第40條對續展的條件和續展期作出規定：「註冊商標有效期滿，需要繼續使用的，商標註冊人應當在期滿前十二個月內按照規定辦理續展手續；在此期間未能辦理的，可以給予六個月的寬展期。每次續展註冊的有效期為十年，自該商標上一屆有效期滿次日起計算。期滿未辦理續展手續的，註銷其註冊商標。商標局應當對續展註冊的商標予以公告。」同時，《商標法》第50條對續展附加了核准規定：「註冊商標被撤銷、被宣告無效或者期滿不再續展的，自撤銷、宣告無效或者註銷之日起一年內，商標局對與該商標相同或者近似的商標註冊申請，不予核准。」
而喬丹體育恰恰巧打了法院判決與商標局行政間的擦邊球。由於續展註冊的審查為形式審查而非實質審查，國家商標局不會也無權代替國家知識產權局對涉案商標的合理性作出認定。因之前的勝訴判決使喬丹體育避開了第50條的二次防禦，在商標局的正常行政活動中獲得了續展。內參叔認為該續展公告並不意味著喬丹體育真正續展成功，雖然知識產權局重新裁決結果尚未出爐，但最高法院的判決足以讓知識產權局後續判定第6020578號「喬丹及圖」商標無效，進而取消續展。
此外，最高法對「喬丹」二字侵害了麥可·喬丹姓名權的認定，無疑也給喬丹體育今後的品牌宣傳帶上了一頂緊箍咒。喬丹體育今後在使用圖形商標時不能隨意使用「喬丹」這一名稱，壓縮了其宣傳的空間。
然而，法庭並非真正的戰場，對喬丹體育而言，雖然他們通過訴訟時差的優勢保住了主要「江山」，但其於2011年發起的IPO計劃卻就此擱淺。中國證監會2014年在提及喬丹體育IPO「過而不發」的特例時，曾直言「個別過會企業存在特殊事項，如喬丹體育存在重大未決訴訟」，一語道明喬丹體育上訴之路的真正阻力。而麥可·喬丹和其背後的耐克品牌選擇於2012年發起訴訟，其根本目的也在於阻擊喬丹體育上市，為AIR JORDAN大舉進軍中國市場掃除障礙。雖然「喬丹案」於十年後才獲得改判，但喬丹及其與耐克籤約品牌AIR JORDAN的真正意圖和商業權益早在漫漫訴訟之路中得以實現。
如今，AIR JORDAN早已憑藉出眾設計成為直男本命，新貨首發時，抽籤排隊者絡繹不絕，成為二手市場真正的硬通貨，坊間更流傳有「頭可破，血可流，AJ不能髒」之說；反觀喬丹體育卻長期處於「查無此人」的狀態，今後更是難甩山寨大鍋，哪怕其設計師將「喬丹」logo一再縮小，洗心革面地推出「TEAM」、「SHOT」、「YOUTH」等全新字樣，也很難扭轉消費者對其先入為主的山寨印象。這一波訴訟，喬幫主真的不虧！
內參叔曰：
體育品牌的山寨商標屢見不鮮，喬丹體育、艾弗森、麥迪遜等都在藉助明星效應巧打擦邊球，令人唏噓。「喬丹案」無疑為商業利用中的自然人標識維權提供了全新路徑和指導裁判，雖然喬丹的維權路漫漫，但最高法最終的改判已彰顯我國維護自然人在先權利、尊重智慧財產權的決心。在該裁判中，最高法創設了諸多規則，包括：自然人就特定名稱主張姓名權保護之條件；嚴格要求註冊商標在使用他人姓名權時，不得引人誤認為存在他人的許可、授權或代言等行為等，為化解類似糾紛提供了有力的參考。望本土品牌引以為鑑，期待國潮真正的春天！
參考文獻：
1. 中華人民共和國最高人民法院行政判決書（2018）最高法行再32號。
2. 於曉，《自然人人格標識商業利用民法調整模式的重構——「喬丹案」引發的思考》，載於《人大法律評論》2018卷第2輯（總第26輯）。
3. 吳世桂，《【案件評析】喬丹案判決為何被稱為「偉大的判決」》，來源：最高人民法院司法案例研究院，https://mp.weixin.qq.com/s/QGpNiFqzc6zC7vVFo3_l5A，訪問日期：2020年4月11日。
4.《為什麼說喬丹體育只是輸了一場無關痛癢的官司》，來源：鳳凰看體育，http://sports.ifeng.com/c/7vVf6PbEtm1，訪問日期：2020年4月11日。