iwangshang ／ 劉卓然 ／ 2018-05-20
摘要：短短一年間，以醫療保健產品起家的強生，便在國內市場孵化出了一匹勢頭強勁的藥妝黑馬。強生是怎麼做到的？
文｜劉卓然
2016年夏天，強生在亞洲市場的一項收購，讓一年後的中國藥妝市場多了一匹實力強勁的黑馬——日本最大藥妝品牌Dr.Ci:Labo。
「去年2月28日，我們開了第一家Dr.Ci:Labo天貓海外旗艦店，9月開了Dr:Ci:Labo天貓旗艦店。到今年3月，Dr.Ci:Labo已經進駐了全國3300家屈臣氏門店。」 Dr.Ci:Labo品牌銷售負責人Richard Wang告訴《天下網商》，Dr.Ci:Labo入駐天貓國際3個月後，天貓國際店單月銷售就突破1000萬元。2017年全網銷量已突破1.8億。
2016年，通過收購部分股份，接過商業接力棒的強生，讓Dr.Ci:Labo成功進入中國市場。以醫療保健產品起家的強生，押注藥妝市場又釋放了怎樣的信號？
「日本冠軍」進入中國
Dr.Ci:Labo由日本城野親德醫學博士於1999年創立，主打對肌膚無害的天然成分及簡單配方的藥妝。
去年年初，Labo Labo毛孔細緻化妝水，憑藉親民的定價和解決油性皮膚毛孔黑頭問題的細分功效，迅速成為爆紅全網的爽膚水「銷售冠軍」。從入駐天貓國際嶄露頭角，到全網銷售突破1.8億，Dr.Ci:Labo只用了9個月時間。
最熱賣的Labo收斂水
成功之旅始於2016年7月。彼時，強生宣布收購Dr.Ci:Labo19.9%股權，成為第二大股東，開始全面接手中國區業務。
「藥妝是強生未來幾年的重點，也是強生進入護膚品市場最重要的戰略之一。」Richard告訴《天下網商》，作為日本第一藥妝品牌，Dr.Ci:Labo在日本藥妝的市場佔有率已經超過40%，「很容易被強生看中」。
根據《天貓進口消費洞察報告》，2016年以來，傳統跨境「硬通貨」奶粉、紙尿褲等母嬰產品，已被美妝護膚類反超，成為跨境銷售TOP品類。而從美妝消費特點來看，年輕化、高端化、細分化是尤為明顯的三大跨境消費趨勢。
在中國，薇姿、雅漾、理膚泉等法國藥妝已經通過十幾年的市場教育，在溫和抗敏領域建立了很高的消費者心智。相比之下，主打毛孔管理、美白及抗皺等細分功效的Dr.Ci:Labo，在看似擁擠的藥妝賽道上，拿到了一張標有「差異化競爭」的新人入場券。
看似擁擠的藥妝賽道，還有不少細分機會
「關注行業大趨勢是很必要的。隨著整體消費持續升級，以及消費者對護膚品功效性越來越強的追求，藥妝市場蓬勃發展，」Richard認為，Dr.Ci:Labo品牌的醫美藥妝背景，加上日本城野鐳射診所的背書，正好與行業整體趨勢相吻合。若能借好勢頭，新品牌也有機會在國內打出聲勢。
接下來，擺在強生面前的問題，是如何為Dr.Ci:Labo制定一條打入中國市場的新路線。
Dr.Ci:Labo的「新路線」
早在1985年，強生就通過成立中外合資企業的方式進入中國市場，主要業務包括製藥、醫療器械和個人護理三大領域。但在護膚領域，距離強生上一次向中國引進海外品牌露得清，已經過去了14年。
彼時，強生的做法是，通過大量鋪設量販商超、個護超市等實體渠道，幫助新品露得清來打開中國市場。但在十幾年後，強生引入新品牌的方式已經發生了天翻地覆的變化。
「去年2月28日，我們開了第一家Dr.Ci:Labo天貓國際店海外旗艦店，9月開了Dr:Ci:Labo天貓旗艦店。到今年3月，Dr.Ci:Labo已經進駐了全國3300家屈臣氏門店。」Dr.Ci:Labo品牌銷售負責人Richard說，強生已經摸索出了一條全新的品牌入境路線——即先跨境後大貿，從線上到線下。
城野醫生天貓超級品牌日
在強生的規劃中，Dr.Ci:Labo可以在品牌完成一般貿易註冊前，先通過跨境電商的方式，快速將產品引入國內市場。在天貓國際上沉澱3-4個月的初步銷售數據後，強生會根據國內消費者實際偏好，先行在一般貿易途徑註冊Dr.Ci:Labo最為暢銷的SKU。
「我們最暢銷的Labo Labo毛孔細緻化妝水，只用了四個半月就完成了一般貿易註冊。」Richard說，到去年9月，網紅收斂水就已經在Dr.Ci:Labo天貓旗艦店上架。
完成線上布局後，Dr.Ci:Labo才再度吹響進駐線下的號角，宣布在今年3月與屈臣氏達成合作，大規模進駐屈臣氏零售店。下一步，Dr.Ci:Labo還計劃嘗試打通線下專櫃和線上天貓會員的權益，最後完成整個全渠道新零售布局。
「我不能說所有國際品牌在中國都是這樣，但是強生已經建立一條新品牌進入中國市場的新路線。」Richard坦言，去年開始，強生在引入旗下藥妝品牌Dr.Ci:Labo、母嬰護膚品牌Aveeno時，都運用了這套模式。
「現在看起來效果還是非常不錯的。」在Dr.Ci:Labo曬出的戰報中，其天貓國際店鋪在上線三個月後，海外旗艦店單月銷售突破1000萬元。2017年全年，Dr.Ci:Labo全網銷售額就突破了1.8個億。
變革營銷方式
Dr.Ci:Labo的成功，僅僅是因為產品切中細分市場需求，並大刀闊斧地改變了渠道策略嗎？在復盤Dr.Ci:Labo「逆襲」之路時，我們發現，海外品牌在營銷方式上也在經歷著前所未有的激烈變革。
從微博小紅書上的線上護膚種草，明星林允在直播中素顏推薦，到邀請美妝護膚KOL參加品牌線下活動，在同一時間共同發聲……過去一年裡，強生為Dr.Ci:Labo在社交營銷和口碑建設上做了很大的投入。
小紅書上的消費者推薦
「現在傳統媒體效率在不斷下降，TVC（電視廣告）和OTV（在線電視廣告）效率在下降。」Richard說，目前包括強生在內的大部分快消品牌，都在加碼線上口碑營銷。原因很簡單，就是因為現在的年輕人更傾向於通過朋友和KOL推薦購買新品牌。」
有趣的是，線上口碑營銷收穫的大批粉絲，也在無意中來推動著產品的迭代升級。
在Dr.Ci:Labo海外旗艦店，一瓶橘子味的「網紅」Labo收斂水已經積累了超過10萬條商品評價。其中，「溼敷」是最常提及的一大關鍵詞——許多消費者會把幾張浸透化妝水的化妝棉，像貼面膜一樣敷在臉上，起到軟化角質，幫助後續保養品進入肌膚。
發現這一需求後，Dr.Ci:Labo已經著手研發含有收斂水配方的同款面膜，並計劃在2018年9月向市場推出這一新產品。
「Dr.Ci:Labo不只是Labo收斂水。」Richard說，在國內最火的Labo Labo毛孔細緻化妝水是Dr.Ci:Labo旗下針對年輕消費群體的副線品牌，在日本銷售佔比只佔10%。在未來幾年，Dr.Ci:Labo會著力增強國內消費者對主牌Dr.Ci:Labo的品牌認知度。
談到2018年的小目標，重返中國一年後，強生為Dr.Ci:Labo生定下了一個具體的數字——全網銷售突破4.5億，並成為天貓國際類目前三的品牌。