來源：證券時報網
原標題：從千億泡泡瑪特看新消費
彭松
最近上市的泡泡瑪特，市值突破千億港元，引來眾多討論。其股價是高是低，留給二級市場投資人自行判斷，盈虧自負。作為新消費領域的代表公司，泡泡瑪特呈現出的一些特點，值得總結和討論。
快速增長。這是這一波新消費品牌的共同特點。泡泡瑪特，從2017年開始起量，那一年1.58億營收，到2018年就增長到5.15億元，2019年更是增長到16.83億元，當年利潤也達到了4.51億元。按照PEG的估值模型，超高的增長率，當然對應很高的市盈率倍數。不過，非線性的高速增長，其增速未必能簡單外推。等到明年完美日記、泡泡瑪特等公司財報披露，人們可能會對這些新品牌的增長軌跡有更全面的理解。
品類第一。這也是電商界的術語，品類第一，乃是兵家必爭的高地。在阿里體系，品類第一，意味著有機會拿到更多便宜的公域流量，支撐強者恆強。天貓雙十一榜單就顯示，在眾多細分品類，都有一些新品牌搶下了品類第一的位置。泡泡瑪特在潮流玩具領域，處於有極大優勢的第一位置，明顯領先於同賽道其他玩家，理應享有更高溢價。比如，去購物中心拿新的好位置，乃至一定的租金補貼。哈利波特這類頭部IP，如果要對外授權合作，泡泡瑪特也會佔有先機。
自帶內容。新消費品牌，往往都會更具話題性，自帶內容。泡泡瑪特的Molly人物形象、盲盒機制、隱藏款熱炒以及後續的頭部IP合作，都給公司帶來了持續的內容流量與不斷破圈的勢能。泡泡瑪特的產品，天然適合拍照與社交媒體傳播，忠實用戶或者炫耀用戶，都在為公司貢獻免費流量。
年輕用戶。泡泡瑪特，不僅吸引了像我女兒這樣的小學生，也吸引了大量的愛好二次元、手辦的年輕人。在潮流玩具這個類目，Z世代用戶的心智，過去並沒有被其他重量級品牌所佔據。就像這幾年廣大的剛開始使用彩妝的用戶，她們的注意力與錢包，迅速被完美日記、花西子等國貨新品牌牢牢吸引。新消費行業的一句說法是，所有的品類都可以再做一遍。新品牌要革老品牌的命，起家的基本盤都是年輕用戶。所謂得年輕用戶者，得天下、得未來。
情感寄託。品牌要賣出溢價，不僅需要滿足功能性需求，同時也能滿足情感性需求。對於Z世代來說，心理層面的滿足，可能會在消費需求當中的佔比明顯高於上一代用戶。潮流玩具，是典型的悅己型消費，再疊加上IP價值與盲盒機制，對用戶的殺傷力更強。除了潮流玩具之外，比如母嬰產業、寵物產業，都有可能在用戶的感情投入下，獲得更大的發展機遇。
渠道或用戶價值。泡泡瑪特在購物中心的眾多直營門店、機器人店面，商業模式和承租能力經受住了考驗，讓用戶可以更高頻地看到產品，更便利地達成消費，這其實也是很有價值的資產。類似的還包括喜茶、奈雪，佔據了購物中心的黃金位置，元氣森林佔據了便利店、高等級超市的貨架，完美日記達成了幾千萬的私域用戶，大希地出現在山姆會員店、盒馬鮮生，某些辣醬拿到了美團的連帶銷售推薦，新消費品牌針對變革中的優質渠道的提前深入布局，也構成競爭優勢的重要部分。
巨大市場基數。中國是人口最大的單一市場，電商、物流基礎設施領先全球，再加上極高的社交媒體、電商平臺滲透率，品牌連接特定用戶的效率也達到很高水平。這也意味著，即便面向小眾人群的產品與業務，在數位化能力支撐下，高效率匯聚全國的用戶之後，總的市場規模也會相當可觀。比如泡泡瑪特，吸引了全國的潮流玩具愛好者，還有幸成為品類第一的贏家，獎勵會比過往分隔的區域市場的贏家要豐厚得多，如果再疊加上資本市場的乘數效應，會把公司市值推向令人咋舌的高度。如果在國際化方面進展迅速，新品牌還將獲得更大的市場機會。而在這方面，已經有眾多的出海遊戲公司嘗到了甜頭。
新生事物。對於一眼可以看明白的商業模式，人們容易更精細地測算其價值。而對於多數人還不熟悉的新生事物，在樂觀的情緒周期裡，人們可能會更容易按照拍賣機制給出更高的估值。多數的基金經理，可能不是潮流玩具的典型用戶，因此也可能更容易被積極情緒所感染。
完美日記、泡泡瑪特，這還只是新消費品牌登陸資本市場的先頭部隊。薇諾娜已經過會待發，還會有更多的頭部品牌，將逐步登陸A股市場。比如牛肉等高端食材第一品牌、母嬰用品線上第一品牌、進口美妝品牌資產管理第一股、東方文化美食領先品牌、新一代高品質牛奶品牌、最具少女感的彩妝品牌等等，到時候資本市場會更精彩。
（作者系時新資本管理合伙人）