運動?潮流?時尚?「三十而立」的李寧真正想要成為什麼?

2020-09-05 VogueBusiness





█ 8 月 25 日,為了慶祝品牌成立三十周年,李寧在大西北的戈壁灘上以時裝秀的形式重走了中國古代的 「絲綢之路」。在歷史上,絲綢之路是中國通向中亞、西方世界最重要的商業貿易路線之一,亦是彰顯國家經濟、商業文明、文化等各方面的綜合實力的主要輸出途徑。作為絲綢之路上非常重要的一個站點,李寧此次選擇了距離敦煌大約車程兩個小時的雅丹魔鬼城來辦秀。在 「而立」 之年選擇一個富有深意的地點辦了一場聲勢浩大的秀,既貼合了李寧這幾年快速的轉型和發展,也預示著品牌在未來走向國際的雄心。


趁著這場大秀的熱度,我們本周來深度探討一下李寧這個國產運動品牌的過去、現在和未來。作為由奧運冠軍李寧於 1989 年創立的同名運動品牌,李寧在 90 年代度過了黃金十年,但是進入千禧年後,品牌在國際大牌的圍攻下出現了品牌老化、庫存積壓等問題。2018 年,品牌打造了走運動時尚風的 「中國李寧」 系列。搭乘上了 「國潮」 這個大趨勢,李寧迅速在年輕消費客群中打開了局面,成為了極少能夠出現在球鞋二級交易市場上的國產運動品牌。而此次敦煌雅丹大秀,則是由李寧 counterflow 產品線和電商組負責完成的,讓大眾看到了品牌另外一條風格獨特的支線。


李寧敦煌雅丹大秀


PAO:李寧這場敦煌大秀效果如何?

Yiling:李寧這場秀整體出來的效果比我預期得好太多。秀場在雅丹魔鬼城,大漠的環境比較惡劣 —— 戶外溫度極高又乾燥缺水,但是自然風光和地勢地貌也令人嘆為觀止,所以在這樣一個環境中走時裝秀出來的反差效果很震撼。我知道品牌為此準備了很久,現場從燈光、場景布置,到秀場細節(比如駱駝)和模特 casting,都能看出花了很大的心思。


從敦煌系列此次的設計本身來看,能感覺到李寧想延續潮流時尚路線。這次秀的產品分為了 「絲路探行」、「少年心氣」 和 「融之新生」 三個部分,但是總的設計語言在我看來還不夠純熟,有些服裝感覺是將各種各樣的元素堆砌在一起,可是沒有做到有機的融合。當然,肯定也許多亮眼的單品,但我還是覺得秀的總體效果大於了產品設計的本身。


PAO:李寧的 30 年給你留下印象是什麼?

Denni:對我來說,與其談論它的 30 年不如說是這三年火起來的一個全新品牌。當李寧 2018 年去紐約時裝周走秀推出中國李寧系列後,品牌的重塑正好走在了國潮起步的第一年,讓人留下了很深的印象,大家也對中國品牌和文化有了全新的認識。李寧也是從這個時候開始做潮流化的轉型,包括聘請了前阿迪達斯的設計師去做創意、和海外的頂級公關公司合作辦秀、推出更時尚的營銷策略。可以說李寧只花了三年就重塑了品牌形象,我覺得是很聰明的轉變,這些舉措也反映在了上漲的股價中,是公司重振旗鼓的見證。


但如果要說品牌的潮流 DNA 什麼時候能真正建立起來,我覺得或許還要再花個 30 年。從我個人觀察,在二級市場上李寧的球鞋目前還是沒有一個溢價效果的,比如耐克、阿迪達斯的一雙球鞋可以轉賣到五、六倍甚至十倍的價格,這其實側面反映出一個品牌在一級市場的影響力程度。


Evelyn:因為我的父親一直有運動習慣,從我很小的時候家裡就有李寧的產品,也一直聽長輩們說體操王子的事跡,所以在我印象裡過去三十年它就是一個和奧運會綁定很深、很純粹的運動品牌。以登上紐約時裝周為起點,我感覺它開始越來越潮牌化,後續也打入了巴黎男裝周,然後到現在這場敦煌秀,能感覺到品牌進行重塑的決心。而且作為體量如此龐大的一個本土品牌,它也有能力去實現這個目標。

Yiling:我其實還有一個感受是品牌在和曾經與創始人深度綁定的形象中走出來。換句話說,這已經不是 30 年前的李寧了,自從它決定要走國潮路線時,李寧本人的運動員風格就已經慢慢從品牌形象中退出。這次秀的策劃也是公司電商業務的主要負責人帶領設計師團隊完成的,所以在我看來,李寧現在真的就是一個獨立的品牌,它和本人有很大的區別,就像是一個專業的團隊接手了 「李寧」 這個 IP,準備把它打造成一個國潮品牌。我記得公司去年還請來了一位優衣庫的前高管加入,為的就是進一步走向專業化運營,用國際品牌的方式去做一個運動時尚品牌。


PAO:我同意大家的觀點,其實我們之前寫過一篇分析李寧的文章,品牌最近幾年開始走國潮,融入了更多街頭風和酷的元素確實讓人對它另眼相看。同時,李寧在媒體聲量和銷售上都有了很大的提升。我們那篇文章的最後,最終問了它的核心 identity 是什麼?它是如何自我定位的?到底是做一個很酷的運動品牌還是做一個潮牌,當李寧本人逐漸淡化後,它必須以一個新的定位和形象往前走。

PAO:李寧的未來是什麼樣的?

Yiling:我覺得很難給出一個明確的結論。我能感覺到品牌當下在努力抓住 「國潮」 這個點,因為現在愛國情緒很高漲,他們做的一些產品和策劃也體現出了中國國力的日益強大,這是符合當下時代環境的一張 「王牌」。但就像 Denni 所說的,它的球鞋在二級球鞋市場的溢價和耐克、阿迪達斯沒法比,這其實反映了李寧真正的品牌力相較於國際大牌還是比較弱的。畢竟愛國情懷不一定能打動所有消費者,而且也不是只有李寧一個國貨品牌,所以我覺得他們還需要努力塑造一個真正屬於李寧的新形象。假如中國未來會出一個能和耐克、阿迪達斯相媲美的運動品牌的話,我覺得李寧是目前最有可能做到的品牌。


Denni:就像 Yiling 說的,品牌確實做了不一樣的嘗試,但它的品牌基因可能沒有這麼的靈活去承受得起這些嘗試帶來的一些負面影響,或者說對原來品牌的發展軌跡產生了影響,這就要看李寧接下來會採取什麼樣的措施去應對。其次是運營結構上,李寧應該和很多國內的民營服裝企業一樣,是通過和代理商合租的模式,那麼代理商的存在其實就會弱化李寧對產品和品牌的把控。所以在銷售渠道上,我不知道李寧會不會做出一些改變,如果不做直營模式而讓代理商主導的話,可能也會對新品牌形象的打造帶來一定的阻力。

Evelyn:對於李寧的未來,我記得他們的聯席行政總裁錢煒(日文名為高坂武史)曾經講過一句話讓我非常印象深刻,他說李寧的下一步是要做肌肉型的企業,而不是只追求規模但忽視盈利效率的 「肥胖企業」。這位高層就是 Yiling 剛才提到為優衣庫工作多年的零售專家,李寧把他請來其實也傳遞出他們很清楚不能只在品牌形象上做到潮、酷就夠了,畢竟整個集團的規模在全國乃至國際已經是數一數二,那它的下一個突破點就在於能不能真正提升運營效率,來克服傳統服飾企業一直存在的庫存等問題。

產品方面的話,我也看過知乎上有人提問憑什麼李寧一件衛衣能賣到 999 元,這件產品換做耐克來做或許大家會習以為常,那麼既然有人發問就意味著人們肯定是對它的品牌力有所質疑的。包括近年上時裝周、主打國潮理念等等,大家會有種感覺它的溢價是來自於營銷,這其實對以功能性為主的運動品牌來說並不是一個積極的信號,因此未來可能還是需要在核心產品或者核心技術上構築起競爭壁壘才能實現長期的發展。

PAO:我做個總結,李寧的營業額確實已經達到了國際企業的級別,只是作為消費者,我還是會對它的品牌力有所懷疑,這其實也是所有國內品牌的最大挑戰,他們必須要想清楚,我到底要做什麼、我想要變成什麼。現在看來李寧的功夫還是下在了 「做生意」 上,但它的長期發展遠景沒有那麼清晰,這其實和世界級的企業運營方式是違背的。就是說現在階段,你可以在模糊地帶 「遊泳」 一段時間,但你要成為一個真正的國際品牌,就不能一下是運動風、一下又帶點科技、一下又走街頭路線,你的品牌到底是什麼,必須要有很清楚的方向。但無論如何,一個品牌的經營都不容易,讓我們為李寧加油!



Tiffany & Co 第二季度銷售額

下滑 29%

根據 Tiffany & Co 第二季度財報顯示,截至 7 月 31 日前的 3 個月,其銷售額同比下滑 29%,至 7.471 億美元,不及此前預期;淨收益從去年同期的 1.363 億美元降至 3190 萬美元。公司強調,中國大陸市場的零售額從 4 月開始恢復,並在 5 月繼續加速,零售額增長近 90%,在此期間零售額增長了近 90%。此外,得益於電商業務發展,該公司 8 月份的全球銷售趨勢已經好轉。


Emporio Armani 宣布易烊千璽為新任代言人

近日 Giorgio Armani 於社交媒體宣布,易烊千璽將擔任 Emporio Armani 全球形象代言人,並發布了由其出境的 2020 秋冬季系列廣告。


瑞士豪表 IWC 萬國進駐阿里巴巴天貓

為了進一步提升品牌在中國的消費體驗,IWC萬國在本周正式上線天貓官方旗艦店,並進駐天貓奢品專享平臺 Luxury Pavilion。除了尊享的服務外,品牌還準備在未來推出天貓特別版產品,為中國消費者帶來更多個性化選擇。


江詩丹頓發布中國限量版腕錶

瑞士高級鐘錶製造商江詩丹頓在近日全球首發了 Malte 馬爾他系列煙青色中國限量款腕錶。這款纖巧優雅的時計以粉紅金表殼搭配煙青色珍珠貝母錶盤,專為中國市場打造,限量發行 100 枚。



CFDA 公布紐約時裝周數字陣容

美國時裝設計師協會(CFDA)今天早上發布了共有共有 60 位設計師的紐約時裝周陣容,將以數字方式展示其 2021 年春季系列。CFDA 將全面開展其 Runway 360 數字平臺,該平臺使品牌商可以靈活地以各種格式展示其藏品,例如外觀書籍,視頻,電影,時裝秀的現場直播。開發該平臺是為了吸引在這段時間內無法前往紐約的國內外新聞界人士,消費者和零售商。紐約時裝周將於 9 月 13 日與 Jason Wu 在 Spring Studios 開幕,並將以流媒體形式播出。另外由 Harlem Fashion Row 提供的虛擬時尚體驗將也在其後展出,其中包括 Kimberly Goldson、Kristian Loren 和 Rich Fresh 等幾位色彩設計師。


斯德哥爾摩時裝周將於今年以數字形式回歸

自去年宣布與哥本哈根時裝周合併,今年斯德哥爾摩時裝周宣布將以數字形式回歸。瑞典時裝協會秘書長,瑞典時裝協會組織者 Catarina Midby 表示,去年出於經濟原因取消了時裝周計劃。但由於數字時裝周非常適合瑞典,並且瑞典正處於數字創新的最前沿,因此決定在今年重新推出斯德哥爾摩時裝周。隨著時尚的重點轉向可持續發展,數字創新和永不過時的設計,而不是季節性趨勢,Midby 認為瑞典的時尚已經很好地滿足了所有這些新需求,並利用為期三天的數字斯德哥爾摩時裝周來推動這一潮流。


C&A 出售中國業務

快時尚品牌 C&A 發布公告表示,其已經將中國的業務出售給總部位於北京的私募股權公司中科通融,但具體的交易細節並未透露。中科通融表示,C&A 是有機棉的較大買家之一。我們作為其中國業務的新所有者,希望集中精力進行擴張。有機棉和童裝的巨大潛在市場代表了 C&A 中國業務的新增長時代。



哈爾濱政府對國際品牌開首店提供最高 100 萬元補助獎勵

近日,哈爾濱市印發《哈爾濱市有效應對疫情影響穩企穩崗穩就業促進經濟穩增長若干措施》,其中對發展商業 「首店經濟」 給予政策支持。對新引進國際品牌在哈市註冊法人單位的全球首店、亞洲首店、國內首店,且經營面積在 300 平方米以上的,或國際品牌所屬企業(授權代理商)在商場內有獨立店鋪的,且銷售額計入當地的入統企業,分別按 100 萬元、60 萬元、30 萬元的標準給予一次性獎勵。



Bilibili 第二季度總淨營收達 26.176 億元

Bilibili 今日發布了截至 6 月 30 日的 2020 財年第二季度財報,其第二季度總淨營收達人民幣 26.176 億元,與去年同期相比增長 70%,超出市場預期,而毛利潤為人民幣 6.040 億元,與去年同期相比增長 140%。財報發布後,董事長兼 CEO 陳睿在財報電話會議上表示,上半年 B 站在用戶增長方面取得了佳績,新增用戶仍然是 20 歲左右的年輕群體,而且付費率很高。陳睿指出:「在用戶畫像方面的話,其實跟以前區別不大。我們的新用戶仍然是在 20 歲左右,而且一如既往地,我覺得我們在用戶增長方面,先追求質量,再追求數字。」


沃爾瑪宣布將與微軟合作參與收購 TikTok 事宜

沃爾瑪(Walmart)周四證實,它正在與總部位於華盛頓州雷德蒙德的科技巨頭微軟合作,共同探討收購 TikTok 的事宜。根據這家全球最大的零售商發布的一份聲明,他們被這家短視頻公司將電子商務和廣告整合在一起做法所吸引。不過沃爾瑪表示,與微軟合作進行收購的目的為 「提供一種重要的方式,使我們能夠接觸並服務於全渠道客戶,並發展我們的第三方市場和廣告業務。」



TikTok 全球執行長宣布離職

根據《金融時報》的消息,字節跳動營運長兼 TikTok 全球執行長 Kevin Mayer 已經決定離職,字節跳動創始人兼執行長張一鳴隨後亦在內部郵件中確認了此消息。Mayer 表示此次離職 「與公司以及本人如何看待公司的未來與現狀無關」。原 TikTok 美國總經理 Vanessa Pappas 將接任 TikTok 臨時全球負責人。


Camper 任命新創意總監

西班牙鞋履品牌 Camper 本周宣布,Achilles Ion Gabriel 將代替 Romain Kremer 成為品牌新一任創意總監。Gabriel 此前曾就職於 Camper 子品牌 CamperLab,未來將負責監督上述兩個品牌全部產品系列的設計,並計劃於 2021 年秋季為 Camper 推出首個設計系列。


De Beers 任命新執行長,將於9月1日起生效

鑽石開採公司 De Beers 宣布,Céline Assimon 將接替 François Delage 成為品牌的新任執行長,該任命將於 9 月 1 日起正式生效。Assimon 此前是珠寶品牌 De Grisogono 的執行長,並在腕錶品牌 Piaget 和 Louis Vuitton 等品牌擔任高管職位。



日本首相安倍晉三宣布辭任

日本現任首相安倍晉三 (Shinzo Abe) 周五表示,由於健康狀況不佳,他將辭去首相職務。就在四天前,安倍晉三剛剛打破日本連續擔任領導人時間最長的歷史紀錄。


Lord & Taylor 關閉最後一家店面

作為歷史悠久的地區百貨商店,Lord & Taylor 未能跟上時代的發展,即將迎來終結。Lord & Taylor 將關閉其餘 14 家商店,進一步推進了幾個月前開始的清算程序。WWD 首先報導 Lord&Taylor 將於 3 月 31 日清盤,該報導表明這家古老的百貨公司將其位於曼哈頓下城的布魯克菲爾德廣場總部的大多數高管開除,其中包括總裁,買家,助理買家到文職人員。


Coty 集團季度銷售額下降 56%

化妝品製造商科蒂集團(Coty)公布的第四季度業績顯示,在截至 6 月 30 日的 3 個月內,該集團銷售額下滑 56% 至 9.221 億美元,遠低於分析師預測的 13.4 億美元;其中奢侈品部門的銷售額跌幅高達 71%,消費者美容業務銷售額則下滑近 55%。不過科蒂表示,過去兩個月整體業務有所改善,預計本季度將恢復盈利。


Gap 第二季度銷售額下降 18%

Gap Inc. 的第二季度銷售額下降了 18%,上一季度淨虧損 6200 萬美元,而去年同期為利潤 1.68 億美元。該季度銷售額從去年第二季度的 40 億美元下降至 32.7 億美元。Gap 在 2019 年全年的收入為 166 億美元。


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