白酒向左，年輕一代向右
今年天貓雙11數據裡最有趣的是：白酒成交額是奶茶的139.68倍。
正快樂喝著芋泥啵啵的我，瞬間陷入沉思。
說好的奶茶續命呢？怎麼大家都偷偷買酒了，而且還是一杯悶到臉紅脖子粗的白酒。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告（以下簡稱「報告」）》更嚇人一跳：90後95後是白酒市場中新鮮的增長動力，90後人均消費已超整體水平。
……難道年輕一代都變成了白酒簍子？
「愛喝白酒」的年輕人
如果你被綁架了就眨眨眼
《報告》數據顯示，年輕人買白酒真的蠻「兇」。
白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水消費上的前三名。90後95後送嶽父/丈人/長輩的首選也是白酒。
數據來源：CBNData消費大數據
據智研諮詢，2019年全年規模以上白酒企業銷售收入為5896.54億元。
「如果沒有80後90後的加入根本賣不出這麼大的量。不要高估60後70後了，他們真喝不動了。」海納機構總經理、酒業研究者呂鹹遜曾在演講中表示，實際上是年輕人在「支撐」中國白酒。
身邊的90後朋友也說，人在江湖，白酒當然要喝。
市場部老孫每周至少喝兩頓商務酒，幹掉兩斤再去衛生間吐掉，回來面色如常地跟客戶談笑，常常捨命喝到凌晨才拿下單子；
回老家走親戚的小鄒，必須陪老爸大伯二叔三大爺「喝到位」，否則就不配當山東漢子，而是齊魯之辱。……
每個人身上都有「能喝」的白酒故事，但幾乎沒有人說過自己「愛喝」。
據《2019白酒行業數位化發展洞察報告》，42%的人因應酬或融入社交圈而喝白酒，35%陪長輩喝，31%的人為活躍氣氛。
圖by《2019白酒行業數位化發展洞察報告》
「飲酒原因是多樣化的。數據不能證明年輕人愛喝什麼，只能證明在現有情況下喝了什麼。」中國營銷學會副秘書長、成都智水品牌策劃公司總經理曾祥文表示。
年輕一代只在特定條件下和白酒產生禮節性關係。
白酒可以是一切。是商務談判工具，是溜須拍馬利器，是談項目硬通貨、是社會人通行證，是獲得信任成本最野蠻也最高效的方式，但唯獨不是用來喝的飲料。
老闆在酒局上指點江山「你們這幫年輕人喝不動啊，我年輕時酒量一個頂你們仨」，其實他錯了。
年輕一代不是不喝酒，而是喝得特別有態度，也更在意自身需求。
在酒桌上說「我不能喝」的，可能只是不能跟你喝。
白酒向左
年輕一代向右
當「茅五洋」連續三年強勢包攬全球烈酒品牌價值榜TOP3，當老外用一瓶紅星二鍋頭把自己悶上救護車後徹底服氣，白酒在中國年輕一代心中的形象卻日益坍塌。
當代青年酒水消費「多元細分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味」四大趨勢，與單一、傳統、濃烈、隆重的白酒背道而馳，漸行漸遠。
①
【低度微醺】
喝酒不想太「上頭」
使勁灌、充硬漢，悶頭傻喝到不省人事……duck不必，作為養生開始最早的一代人，大家只想好好活著。
《報告》顯示，90後95後的線上酒水消費偏好首選果酒/配製酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。
要的是入口舒爽、腸胃熨帖，而不是肚裡一腳油門又一個猛剎車，午飯吃的韭菜餃子都噴出來了。
要的是面若桃花、小醉微醺，而不是醒來時渾身頭疼，驚恐得知自己昨天吐了領導一身還對他喊我是奧特曼。
「喝高」「喝嗨」才叫到位的規矩統統作廢，「喝美」才是最高準則。年輕人的杯中，酒的精神作用遠遠超過飲品功能本身。
②
【果味甜酒】
眾生皆苦，我的酒是草莓味
小時候偷喝那罐菠蘿啤的人，已經開始往餐柜上囤蜜桃、玫瑰、青蘋果、接骨木荔枝、車釐子、草莓血橙等果露酒了。
據《南方都市報》，今年618天貓平臺上95後酒水消費同比去年增長170%，果酒品類增長率高達120%。
老炮看不上這種失去了靈魂的甜水，年輕人卻早已習慣甚至親自引領酒精和飲料的邊界模糊化。
據今年天貓國際38節數據，甜酒2天賣出1.5萬瓶。
生活不易，快樂的開啟密碼很可能就是這樣一瓶低度、零卡、高顏值的桃紅起泡晚安酒。
醇厚辛辣的白酒就算了，曾經滄海的中年人才能品出來，人家還只是個寶寶。
③
【新潮個性】
喝的不是酒，是態度
扎啤和大綠棒子負責在街頭巷尾的燒烤店搞氣氛，玫瑰色的少女酒出現在妹子的自拍裡，吧檯上的科羅娜、嘉士伯、林德曼和1664在燈下散發曖昧的微光。
青春獻給小酒桌，桌上唯獨不見白酒。
白酒太烈？同樣是高度數的伏特加、金酒、威士忌、龍舌蘭等洋酒，並沒有被年輕人拒之千裡。它們化作酒吧夜店裡的血腥瑪麗、金馬天尼、曼哈頓和特基拉日出，在無數人的腸胃燃燒。
白酒太貴？國內滲透率不到1%的精釀啤酒，《報告》顯示90後95後的客單價比整體多15%。精釀館子裡消磨冬夜的文藝青年，細品泥炭、橡木桶、黑胡椒、皮革和柑橘的香氣。
「消費者喝什麼酒，企業推動作用大。就像南京吃鴨，深圳吃鴿，東莞吃鵝，有人賣又好吃，才引發了消費。」曾祥文舉例。
「正如同鴨鴿鵝也可以相互替代，年輕人飲酒市場沒被挖掘出的需求還有很多。像米酒、黃酒、清酒等品類，在消費者可接受範圍之內，也可以產生消費推動。」
這麼說，難道是白酒企業不給力？
年輕人不懂白酒？
不，是白酒不懂年輕人
不對吧。2018年以來，傳統白酒企業至少打造出200多款「青春小酒」。
五糧液（000858）火爆原度小酒和歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖（000568）瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒、青小樂、江小任、谷小酒……漂亮瓶身、青春插畫、熱血文案都好眼熟，有江小白的影子。
清香型高粱酒江小白，在「白酒十年衰退期」橫空出世，抓住了時代賦予的空間。但看見別人吃肉就想跟過去喝湯的，基本都是去刷鍋的。
「酒類與青春的距離中，白酒最遠。關注青春，不一定立足白酒。」曾祥文表示。
無龍頭品牌、無放量增長、同質化嚴重……在「青春小酒」這條賽道上，傳統酒企或許真的是集體跑錯路了。
①
【口味不對】
新瓶裝舊酒
下班打算喝酒放鬆的打工人，需求很簡單：口感好、不上頭。
醇厚，甘冽，協調，爽淨，爆香……除非對白酒鑑賞力極高，年輕一代基本喝不出來。
偶爾咂摸出味道的時刻，是被一口白酒嗆到，漱口時發現自來水是甜的。
五糧液名譽董事長唐橋說過，90後的兒子都嫌白酒太辣。
青春小酒進行了烈酒低度化改良，即在傳統白酒52%-53%Vol的酒精度基礎上降低到40%-45%Vol。
但還是辣啊！一口下去嗓子木了，鱸魚再鮮脆筍再嫩都吃不出了。第二天起床臉腫的像頭豬，聲音也啞了。糟糕！還要給客戶做宣講呢。
創新口味小酒也做了，主打果味。茅臺有藍莓精釀，瀘州老窖有桃花醉，但只是白酒品牌單獨開闢出的果酒產品，動靜不大。
江小白在高粱酒的基礎上推出蜜桃味、白葡萄、卡曼橘等「果香型白酒」，豐富了產品線，但也面臨著與啤酒、果酒等品類的激烈競爭。
②
【定位尷尬】
誰在何時喝？
「無論怎樣細分，商務活動、家庭團聚和喜宴等始終是白酒的主要的消費場景。」在曾祥文看來，青春小酒的定位很模糊，不知道究竟何時喝。
商務應酬不用想，肯定是「茅五瀘劍衡」，青春小酒靠邊站；
聚餐吃火鍋要小瓶白酒太奇葩，妹子的白眼翻上天：這人沒安好心；
夜宵買份鹽酥雞，想不出配小酒的理由。圖它辣，圖它貴，圖它喝多了上頭明天遲到？
小酒的「青春」賣點或許也是偽命題。
「肯定有年輕人在買，但不能用年齡分界。」曾祥文表示，「某些品牌的青春小酒受一定歡迎，並非這些小酒培養了青年人的白酒消費，而是這些『新白酒』替代了青年人原有的酒精，如啤酒。」
「讓年輕人喝白酒好比幼兒園獻花，她當時不懂，長大又忘記。」在他看來，「消費者與白酒的戀愛期至少在30歲以上，開闢18歲市場也許就是不需要。」
③
【文化沒變】
油膩爹味還是太重
年輕人不喝白酒，更是文化問題。
美國記者彼得海斯勒在《江城》中寫：
「喝酒可不是為了放鬆休息。它經常乃是競賽性質的，通常會用到白酒，一種強烈的，口感噁心的穀物釀的酒。男人們相互敬酒，一口乾掉，而這種飲宴很有發展為恃強凌弱的傾向，參與者們相互刺激，直到某個人喝出病來。」
「一個外國佬你懂啥？」愛白酒的長輩扭頭就走，卻沒看到年輕人都在默默點頭。
想想年輕一代都是在什麼場合下接觸白酒，就知道他們和白酒為何不兼容。
小時候在酒桌上，被大人哄騙著喝下一小杯「雪碧」後嗆得涕泗橫流，宴席上頓時充滿了快活的空氣；
畢業後在「陪老闆去應酬另一些老闆」的中國式酒局上，成為「強迫他人飲酒」這種服從性測試中的第一大犧牲品；
家宴上被喝多的親戚痛斥「再不結婚就別認我這個舅」「懂事就趕緊回來考公務員」……伴隨濃重酒味噴湧而出的，是那股陳腐而極具優越感的說教、批判和打壓。
就問在這種爹味氛圍下，年輕人怎麼可能對白酒愛得起來？他們用拒絕白酒的方式，對抗用所謂「酒文化」馴服年輕人的油膩做派。
年輕人需要怎樣的白酒？
抱歉，年輕人不需要白酒
要說這代人不愛白酒，茅臺五糧液第一個跳出來反對。
茅臺前董事長季克良說「年輕人不喝白酒是因為沒長大」，五糧液董事長李曙光表示，人到35歲後喝酒度數會增加。
據智研諮詢，目前白酒消費者平均年齡為37歲。
《2020-2026年中國白酒製造行業發展模式分析及投資風險研究報告》
年齡結界突破後，愛上白酒是必然嗎？
抱歉，真不一定。
社會規則無序、人情大肆橫行的時代裡，喝到昏天黑地，才能算掏心掏肺，事才能辦得順風順水。
價值觀的變化，也會改變飲酒驅動力。現代社會所追求的規則、公平、效率、尊重，沒有一樣必須用白酒體現。
從前「猛灌白酒」的炫富行為，如今只能是暴發戶的浮誇――炫車炫表炫豪宅都low了，凡爾賽式炫富才有點意思。
「飲酒不僅有年齡分歧，還有時代分歧。」曾祥文表示。
「如果喝茅臺不再代表有錢，就如同彩電不再是先富的象徵，消費者熱情就降溫。如果社會風氣轉向以文會友、以禮相待，白酒權重下降，灌酒就被視為粗魯野蠻。」
白酒形象尚有動搖，想贏得年輕人市場就更難了。
五糧液集團公司名譽董事長唐橋說，這既有技術問題，也有文化習慣問題。需要找一個年輕人來五糧液做技術研究，做出年輕人愛喝的白酒。
此外，還有一個重要原因。
年輕人不愛白酒的根本，是白酒的核心永遠是對一代又一代年輕人的馴服。
跟不上時代和市場，所謂傳統就是落後。想要「白酒年輕化」，先把油膩的酒桌文化砸稀碎再說。
專業支持：
中國營銷學會副秘書長，成都智水品牌策劃公司總經理曾祥文
參考資料：
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》.CBNData
《2019白酒行業數位化發展洞察報告》TMI騰訊營銷洞察
《年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20》.灰度認知社
《疫情後酒類消費者習慣的改變或成新常態》.尼爾森
2020-2026年中國白酒製造行業發展模式分析及投資風險研究報告.智研諮詢.2019.10
青春小酒的底層邏輯.灰度認知社.2020.10
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責任編輯：jhb