2020年1月20日 09:44:44
本文來自 華泰證券。
網紅直播經濟持續引發市場關注，針對品牌方，本文主要探討以下問題：1)商家靠電商直播能否實現盈利;2)電商直播的滲透率空間;3)傳統品牌的應對方向;3)靠新渠道、新營銷崛起的新消費品牌發展前景。
1) 商家靠電商直播能否實現盈利：
我們認為：不同的毛利率、銷售量、KOL收費水平均會導致商家電商直播的盈利能力有較大差異。商品屬性(消費頻次/客單價/毛利率/退貨率等)奠定能否盈利的基礎，實際盈利情況可能動態變化，考驗商家精細化流量運營的能力，主要因電商直播涉及到複雜的運營環節，比如：如何制定預算、如何選擇投放時點、如何選擇不同平臺、如何選品、如何策劃內容、如何篩選達人並進行內容共創、如何選取頭部/腰部/尾部/koc進行體系化投放、如何進行消費者數據分析並及時調整反饋等等。
直播帶貨的主要成本為坑位費+CPS分成。不同級別的KOL坑位費差異較大(從0到幾十萬不等)，不同品類的佣金率水平也有差異(比如美妝品類KOL佣金率一般在20-30%)，基於此，我們簡單量化了不同毛利率及銷售情況下，商家直播的利潤水平。因有固定坑位費，商品毛利率高於佣金率才有利潤空間，若商品毛利率較高，且直播帶貨效果良好，高盈利能力理論可以實現。
2)電商直播的滲透率空間：
部分靠直播崛起的新銳品牌的電商直播佔比較高(我們預計可能超過50%)，大部分品牌的直播滲透率均較低。若參考淘寶整體水平，19年雙11直播帶來200億GMV，而當天平臺整體的GMV達到2684億，直播滲透率僅為7.45%。對商家而言，電商直播提供高效的線上賣貨方式，並提供大量消費者行為數據，帶來新增長點。對平臺而言，淘寶等也在加大對於商家自播的支持，2020年有望有更多的商家進入直播領域。我們認為商家電商直播將更加常規化，滲透率有望持續提升。
3)傳統品牌的應對方向：
大部分品牌主力線上渠道仍以淘寶天貓為主，抖音、快手等平臺加速布局商業化，為傳統品牌帶來新的增長點，也提供了與消費者高效溝通的窗口。我們認為背後流量精細化運營、加大消費者運營、供應鏈提效升級是關鍵，根本在於管理層戰略層面思路向數位化營銷的轉變。參考歐萊雅，15年公司就開始提出「去中心化」的組織架構，並開始不斷推進數位化，目標是提高媒體的轉化率(ROI)、提高內容的相關度、提高顧客參與度、創造更多新型服務。19年公司還提出，要絕對覆蓋市場、提高靈活性、抓住增長機會、通過併購來抓住新需求。
4)靠新渠道、新營銷崛起的新消費品牌發展前景：
我們認為每一輪渠道和營銷的變遷均為新消費品牌帶來發展機遇，比如2010年前後，國內B2C電商發展初期，諸多淘品牌崛起;同期美國也誕生很多DTC品牌。2017年以來，國內社交營銷興起，新銳品牌迅速發展。以上新品牌的發展因市場環境、創始團隊戰略等多種因素髮展各不相同。
淘品牌的的發展表現分化：御家匯/三隻松鼠分別於2018/2019在深交所創業板成功上市，市值分別達39.96/281億元(截至2020年1月17日)。御家匯曾於2018年9月公告擬收購淘品牌阿芙精油，後於2018年12月宣告因公司及交易對方面臨的外部環境、特別是資本市場環境發生較大變化，收購終止。2018年1月中路股份擬收購淘品牌膜法世家，此後2019年5月因行業環境改變、業績未達預期、雙方難以達成一致等原因收購亦終止。
個別淘品牌隨市場變化不斷進化，學習能力和適應能力凸顯。以阿芙精油為例，2018年開始布局微信生態，強化公眾號工具屬性，加大日常社群活動。2019年3-5月，通過有贊公眾號投放、用戶裂變、有贊廣告投放等方式增加流量來源，對用戶做分層，並初步嘗試分銷。此外，2019年阿芙打造社交新零售商業模式(阿芙微商)，專注於精準導流、引流盤活、流量變現，以營銷乾貨內容與社交營銷技巧相結合為培訓模式，實現賦能中小賣家高效專業的營銷能力。據阿芙精油微信生態負責人夏正，2018H2- 2019H1阿芙保持每月30%-40%的漲幅。截至2019年5月，阿芙精油在有贊微商城的月銷售額達340萬，渠道分銷80萬，微信生態單月總營收420萬，公眾號活躍粉絲數已超100萬。2019年阿芙發力抖音營銷，ROI超過400%，爆款產品馬迷純露月銷超50萬單。
DTC品牌：多以細分品類切入，重視品牌故事的塑造、社交媒體的應用、消費者數據的把握、供應鏈的高效整合，體量可在幾年內迅速達到幾億美金，後多被上市公司收購，尚未出現獨立上市的品牌。
DTC品牌：(Direct To Consumer，直面消費者)是指由同一個公司設計、生產、營銷、銷售的品牌，無需依賴傳統的零售店或其他中間渠道。DTC品牌通常主打垂直品類，立足於尚未滿足消費者需求的小眾市場;奉行「精簡sku」的原則，用較少的sku降低開闢新供應鏈路徑的成本，所有的資源成本用來打造極致單品，依靠高品質商品打動消費者提高復購率;強調消費者為中心的互動關係，通常利用社交媒體/垂直媒體，引導消費者分享參與並帶動增長;擅長數據驅動營銷，能夠實時捕捉到消費者的真實需求，從客戶反饋數據中受益。海外的 DTC 品牌初期往往藉助自有的官網進行銷售，對Amazon(AMZN.US)等電商平臺依賴較少，後期逐漸拓展線下渠道，形成線下體驗、線上銷售的閉環。
據CB Insights數據，成立於2010年的網絡服飾品牌Bonobos，於2017年6月被沃爾瑪(WMT.US)以3.1億美元收購;成立於2013年的剃鬚刀品牌Harry’s 憑藉高性價比產品和針對性營銷策略實現快速增長，於2019年5月被EdgewellPersonal Care Co.收購。據《財富》雜質，2012年成立的男士剃鬚刀品牌Dollar Shave Club，2015年銷售額為1.52億美元、在美國市場份額達到16%，2016年7月被聯合利華以10億美元高價收購，聯合利華(UL.US,UN.US)也由此進軍剃鬚刀行業。雅詩蘭黛(EL.US)集團年報顯示，其在2016年接連收購高端香氛品牌Kilian，化妝品品牌BECCA和TooFaced三個新銳品牌。其中Too Faced的收購對價14.5億美元，成為雅詩蘭黛歷史上規模最大的一次收購。
DCT品牌崛起於電商，但也有越來越多的品牌開始進軍傳統渠道。17年12月，主打時尚女裝品牌的Everlane在紐約開設首家線下店，18年7月，網際網路床墊品牌Casper在曼哈頓開設線下睡眠體驗店;2019年2月，鞋品牌Allbirds宣布進入中國市場，並於19年4月在上海興業太古匯開設首家中國門店(此前已在舊金山、紐約及倫敦有開設線下店)。我們認為線下開始門店的主要功能在於樹立鞏固品牌形象、提升消費者體驗，盈利並非主要目的。
部分品牌被上市公司收購之後，表現分化，與品牌後續發展戰略和市場環境變化有關。據聯合利華年報，Dollar Shave Club在2017-2018年增長態勢良好，均呈兩位數增長。據雅詩蘭黛集團年報，受美國化妝品需求低迷的拖累，2019財年，Too Faced和BECCA收入合計下降3200萬美元，利潤也呈下降趨勢。
在國內，個別新銳品牌脫穎而出，開始線下門店布局，一級市場已有較高的估值水平。如新銳品牌完美日記，2019年9月11日完成了新一輪的融資，高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超10億美金。2017年7月-9月，完美日記在北京、上海陸續開出3家快閃店， 2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部，並表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。
我們認為新渠道、新營銷將會持續為新的品牌帶來發展機遇。通過流量的精細化運營、消費者運營、供應鏈提效升級，新品牌有望實現快速崛起，電商平臺的流量扶持、電商服務機構的全面服務以及投資機構的資金支持也有望持續賦能，加速成長。
（編輯：郭璇）
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