耐克的「垃圾美學」

此前，我們在介紹耐克今年其中一款重磅新品 Space Hippie 時曾提到，通過推出一看就「不尋常」的 Space Hippie，耐克在這個將可持續發展視作重要命題的時代下打造了一套新的「垃圾美學」。

▲ Space Hippie

回收材料的表達形式不再只限於盡力模仿原生材料，而應該是擁有一套新的、可辨識的視覺語言 —— 它應該去吸引人的注意力，勾起人的好奇心，激起人們去了解和討論可持續發展的欲望。

▲ Space Hippie 後，我們在其它更多耐克跑鞋上也開始看到 Nike Grind 材料帶來的特別視覺元素

近期，耐克舉辦了一場線上圓桌活動，進一步分享了他們對可持續發展改造的理解和行動。

在耐克直營零售服務與體驗副總裁 Michelle Warvel 介紹中，我們了解到「垃圾美學」這種將「幕後故事外顯化」的視覺符號，其實也迎合了部分消費者對產品了解的欲望：

（我們在調查的過程中得知，無論是線上還是線下購物）消費者都希望能擁有足夠多的信息來作出合理的決策。有趣的是，他們希望了解產品到底是由何構成，材料是什麼，怎樣製造的。

除了產品本身，耐克在線上和線下商店交互中，也儘可能地去提供更多信息。

從 2018 年起，耐克引入了一種特別的 Nike Grind 水磨石地板，它們看起來和 Space Hippie 的中底有點相似，消費者一眼就能認出其「循環利用」的性質。

現在，我們在上海和紐約的 Nike House of Innovation 門店、所有 Nike Live 門店以及今年落戶廣州的 Nike Rise 概念店都能找到這種水磨石的應用。

▲ 廣州 Nike Rise 概念店中採用的水磨石材料

在門店中，消費者不僅能看到這些可持續發展新材料，同時還能參與其中，動手創造自己的「綠色設計」。

今年，耐克在大中華地區發起「廢料玩家手工坊（Trash Hacker）」店內體驗活動，消費者可動手改造舊材料和產品廢屑，製作出個性化的手提袋。

在線上交互方面，耐克在官網上線了「MTZ 旭日形徽章」。帶有這些徽章的產品均使用 50% 或更多的環保材料，而消費者也可以在線上了解產品的環保屬性和整個創作過程。接下來，耐克還將把該功能拓展至應用程式生態系統中其它平臺。

作為一家消費品公司，耐克已經開始將可持續發展理念通過設計融入到產品以及和消費者的交互中，但對於耐克首席可持續發展官 Noel Kinder 而言，改變應深入到企業運營中所有一切：

我們是一家以產品著稱的公司，當然你希望顧客能（通過產品）來和你互動，但如果真的要減少浪費和碳足跡，改變運營方式非常重要。

具體來說，這意味著無論是小至鞋盒設計、店裡的購物袋，直觀如跑鞋、服飾和門店設計，還是「看不到」的能源選購和產品運輸，都需要重新思考。

因此，在我們看不到的方面，耐克也在逐步優化。

最近，耐克在歐洲和北美地區的自有和自營設施現在已經 100% 實現了可再生能源供能。而作為一家在全球鋪有供應鏈的企業，耐克也在持續和物流供應商探索替代性的燃料。

早在 2016 年，耐克就宣布「將低碳、閉環未來的願景作為公司發展戰略的一部分」，為員工待遇、供應鏈改造、減少碳足跡等領域設定截至 2020 財年的計劃，每年都發布《影響力報告》回顧離目標還有多遠。2019 年 9 月，耐克宣布「Move to Zero」計劃，以「零碳」和「零廢棄」為目標。