「Nike是營銷界中史無前例的最強者。請記住，Nike是一家賣鞋的公司。但就像你們看到的那樣，Nike從來不會談論他們的鞋子，不會展示Nike氣墊的研發過程，也不會說自己究竟比銳步好在哪裡。那Nike的廣告都在宣傳什麼呢？它致敬偉大的運動員，致敬體育。這就是Nike的廣告營銷的成功所在。」
—— 史蒂夫-賈伯斯
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文 / ECO氪體 李翰祺
編輯 / ECO氪體 殷豪男
2020的夏天，也許在多年後仍會被體育界反覆提起：沒有觀眾見證的英超冠軍、單場決勝的歐冠淘汰賽、迪士尼度假區裡進行的NBA......雖然只能在屏幕前支持自己的主隊，但體育終究還是擺脫萬難成功回到了球迷眼前。
隨著各大聯賽的陸續複賽，品牌廠商也紛紛開始了新一輪營銷活動。作為體育用品界的領頭羊，Nike也在7月底推出了主題廣告「哪兒擋得了我們」的續作。
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片子延續了Nike向體育致敬的一貫風格，從4000多個歷史影像片段中挖取素材，之後通過巧妙的剪輯展現了幾十個賽場內外的動人瞬間。在廣告中有C羅、字母哥、小威這樣的巨星，有榮靜這樣努力追夢的殘運會選手，也有梅根·拉皮諾埃、科林·卡佩尼等致力於為世界帶來改變的體育社會活動家。眾多鏡頭交織在一起，完美的詮釋了體育精神給人、給社會、給世界帶來的改變。
事實上，在過去的幾十年間，Nike的幾乎所有宣傳營銷廣告，都出自俄勒岡老鄉「Wieden+Kennedy廣告工作室」之手。而同Nike相比，在體育迷的世界中，W+K這個名字可能並不被熟知。
01
地下室中的廣告「小作坊」
Wieden+Kennedy——這家廣告工作室的名字，由兩位創始人的姓氏組合而成。
1967年，丹·韋登（Dan Wieden）從俄勒岡大學的新聞專業畢業，本來打算從事文字工作的他，在嘗試了短暫的寫作和短劇創作之後，還是循著父親的腳步，成為一名廣告工作者。
而正是在4A廣告公司麥肯工作期間，韋登結識了他未來的合伙人大衛·甘迺迪（David Kennedy）。與韋登一樣，甘迺迪也對當時的大型廣告公司頗為反感。在考量過後，二人決定一起成立屬於自己的工作室。
「W+K」的兩位創始人
1982年的愚人節，在波特蘭一座大樓的地下室裡，Wieden+Kennedy韋柯廣告公司正式成立了。除了幾盒名片、兩部借來的打字機、一部座機電話，韋登和甘迺迪還把自己前東家麥肯的老客戶——Nike的訂單，一併帶到了自己的新駐地。
80年代初期的Nike，規模還遠未達到今天的水平。根據公司內部的傳言，Nike創始人菲爾·奈特（Phil Knight）在首次與維登和甘迺迪會面時，曾直接了當的說：「我討厭廣告營銷。」
然而事實上，縱觀整個80年代，就連菲爾·奈特也不得不承認，韋登和甘迺迪在廣告上的大膽創新，為Nike的發展起到了巨大的推動作用。兩人的幽默感、對電影技巧的運用和對流行文化的捕捉，讓Nike屢次通過廣告抓住了消費者的內心。
而與「Swoosh對勾」商標，共同築成Nike品牌文化基石的廣告語「Just Do It」，正是W+K工作室的傑作。
02
Just Do It：經典的誕生
1977年1月17日，美國實際執行了十年內的第一場死刑。36歲的加裡·吉爾莫爾（Gary Gilmore）因為在猶他州的兩起謀殺案而被處以槍決。身穿素色T恤，頭上罩著布袋。「Let’s do it」，加裡淡然留下了簡潔乾脆的遺言。
死刑犯加裡-吉爾摩爾
然而，他絕不會想到，這句無心之語，差點就成為了體育界最為人熟知的廣告經典。
時間來到1987年，彼時的耐克公司正處於一個艱難的時期。
經過23年的發展，Nike雖然已經成為了一家跨國上市公司，但由於美國經濟受挫，許多學校因為預算緊張削減了校隊的規模，這令一直把銷售重心放在專業競技體育領域的耐克受到了極大的影響——即便他們成功籤下了年輕的麥可·喬丹，也沒能幫助耐克擺脫年銷售額下降18％、每股收益下跌40％、市場份額吃緊、五分之一的員工被裁撤等等難題，而華爾街經紀人們更是集體看衰公司的發展前景。
公司管理層意識到，耐克急需進行戰略方向的調整。通過參考競爭對手銳步，耐克發現，公司不應該只服務少數男性運動員，而是需要擴大品牌傳播模式的接入點，包括女性和所有年輕一代運動健身愛好者在內的廣泛人群，都應該成為Nike的顧客。
「Nike想要在電視廣告中擁有一個全新的廣告形象。雖然我們為自己的傳統感到自豪，但俄勒岡大學體育場的廣告並不能輻射到那些普通體育愛好者。我們需要擴大影響力，要挖掘出品牌的核心。」
面對這樣的需求描述，丹·韋登（Dan Wieden）陷入了思考。
體育運動，在人們的生活中扮演著重要的角色。鍛鍊身體、學習瑜伽、騎自行車，運動體驗的終極內核是能量和情緒的釋放。而Nike要做的就是激發這種內在的感覺，只要達到了這一點，消費者就會覺得是Nike幫助他們成為了運動的主角。
「Let’s do it」——韋登想起了加裡·吉爾莫爾在槍決前的遺言。看似漠然的話，實際上卻是諸多情緒複雜交錯後歸於平靜的產物。時任美國第一夫人南希·裡根在禁毒公益廣告中堅定有力的「Just say no」口號也給韋登帶來了靈感。
於是，作為兩者的結合，「Just Do It」的廣告語誕生了。
起初，包括董事長菲爾·奈特在內的耐克高層都不喜歡這個方案，認為這表達了一種對大眾「不耐煩的、急躁的、近似輕蔑的訓斥」。然而由於韋登一再堅持，最終大家決定放手一試。
大膽創新的結果是顯而易見的。隨著80歲老人沃爾特·斯塔克（Walt Stack）每天晨跑17英裡的故事被製作成廣告播出，「Just Do It」的口號也深深植入人心。
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觀看耐克歷史上第一支「Just Do It」廣告
在當時的社會大背景下，「Just Do It」的口號恰恰迎合了以叛逆為核心的社會新潮，它沒有表現出品牌的功利性和壓迫感，看起來僅僅是在傳遞一種精神，每一個觀眾都可以對這句話做出不同的解釋。
這次成功的合作不僅讓耐克業績迎來了轉機，也讓W+K工作室在廣告界名聲大噪。在Nike領跑體育用品市場的同時，如今的Wieden+Kennedy也已經成為了世界上最大的獨立廣告創意公司。
03
NIKE與W+K的廣告成功方法論
「Just Do It」的爆紅，讓W+K和Nike在之後的工作中逐漸掌握了要領，慢慢形成了屬於自己的廣告風格。
「在進行市場營銷時，我們會嘗試與潛在消費者形成一種情緒上的聯繫，從而讓人覺得品牌能夠滿足他的需求、欲望、和情感。這種聯繫既是有意識的也是無意識的。當消費者感受到愛、責任、和友誼的時候，與品牌之間的聯繫也會隨之變得緊密。」耐克前任品牌營銷總監傑羅米·康隆（Jerome Conlon）曾這樣說道。
因為有了這樣的目標，W+K在為Nike製作廣告時也把創作重心轉向了展現競技體育與日常運動的內在價值。在此之前，體育用品廣告普遍的做法就是直接投放最新產品的畫面，或者讓明星代言人手持產品進行硬性推廣。
在這則W+K為Nike推出的主題為「Dream Crazy」的平面廣告中，作為美國職業橄欖球聯盟NFL歷史上首位殘疾人運動員，沙肯·格裡芬（Shaquem Griffin）被選為了背景人物。畫面中央則赫然寫著：
「有誰曾想過，像我這樣的孩子可以成為職業運動員嗎？我想過」。
通過在廣告中展現普通人利用體育精神擊敗懶惰、克服身體殘疾、呼籲改變社會問題的故事，W+K利用新的創意基調，使消費者的注意力從冠軍戰績，轉移到了運動員們為了走向成功而付出的努力上，並給了人們很強的代入感。這樣的改變在令觀眾感同身受的同時，也賦予了Nike品牌更多的意義。
在蘋果公司1997年的一場內部會議上，賈伯斯曾對Nike做出過這樣的評價：
「請記住，Nike是一家賣鞋的公司。但就像你們看到的那樣，Nike從來不會談論他們的鞋子，不會展示Nike氣墊的研發過程，也不會說自己究竟比銳步好在哪裡。那Nike的廣告都在宣傳什麼呢？它致敬偉大的運動員，致敬體育。這就是Nike的廣告營銷的成功所在。」
「Nike，是營銷界中史無前例的最強者。」
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- 參考文章 -
https://www.brandingstrategyinsider.com/behind-nikes-campaign/
https://www.wbur.org/onlyagame/2018/11/23/just-do-it-nike-gilmore