愛馬仕如何走上奢圈鄙視鏈頂端？

由於影視劇《三十而已》中的一個橋段，一向保持低調的愛馬仕在奢侈品圈中成功C位出道。

劇情是這樣的，女主角顧佳為了成為上層太太社交圈中的一員，精心挑選了一款香奈兒包參加聚會，到了現場卻發現，太太們立場一致的選擇了愛馬仕，背香奈兒的顧佳不幸在合影中被裁掉，由於選錯了品牌，新人太太顧佳的第一次社交營業宣告失敗。

在微博和小紅書上，劇中站在太太圈C位的太太所背的一款愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包，售價高達260萬成為吃瓜群眾矚目的焦點。

「奢侈品鄙視鏈」是怎麼來的？

《三十而已》的服裝設計師李一凱在採訪中，這樣形容他眼中的上流社會太太圈：「我試著讓她們看起來像『禮盒』。中國富太太們喜歡刺繡、串珠、絲綢和硬挺的面料，她們都有相同的配飾，而且價格不菲。」

他補充說，中國太太的生活競爭非常激烈，她們要和其他太太們去比誰擁有最好的珠寶，最難買的包，以此證明自己擁有更優越的生活。為了準確地反映劇中人物的社會地位，他不得不從有錢的朋友那裡借了很多愛馬仕的包，以及稀有的珠寶和鐘錶。

「保持一致」的太太圈

時尚達人、微博帳號Fashionmodels的創始人鄭宇經常在時尚活動中遇到富家太太們，她們穿著最新的高級時裝出席在上海的時裝秀上，參加聚會的太太們都必須穿著香奈兒花呢夾克、理察·米勒鑽石手錶、範·克萊夫和阿佩爾戒指，背一個喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包。

鄭宇還觀察到，與年輕一代相比，中國70後富太太們更喜歡用玉石做的首飾，而不是鑽石或其他貴金屬。「我記得在一次新年聚會上，一個太太戴了一整套的玉首飾搭配鱷魚皮鉑金包，黃金有價玉無價這句話是真的。」

為何「愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包」，會成為中國上流社會太太圈C位的身份象徵？隨著奢侈品KOL包先生的一條科普貼，關於包包背後的品牌鄙視鏈話題也讓大眾消費者對愛馬仕有了全新的認知。

首先，當你成為一名奢侈品愛好者，這就意味著，你要默許這個圈內的遊戲規則，即在鄙視所有大眾消費品牌的有限幾個奢侈品牌中，鄙視鏈依然存在，儘管從財報數字來看，擁有LV和迪奧等品牌矩陣的LVMH集團是公認的世界第一奢侈品集團，但對奢侈品消費者來說，品牌調性才是最重要的。

因此，像愛馬仕這樣保持著純粹家族企業血統的品牌，對那些視金錢如糞土的上流社會消費者來說，就是一種「稀缺」和「尊貴」。

據《紐約時報》的一篇文章報導，愛馬仕堪稱最難買與最會應用稀缺性遊戲規則的奢侈品，由於包包來自法國匠人的手工製作，再加上鱷魚皮、鴕鳥皮等原材料稀有，很多款愛馬仕包在上市並不會公開發行數量，購買的唯一途徑就是來到線下門店，先購買與包包等價的絲巾首飾等愛馬仕商品，門店銷售才會把你列入等待購買包的人員名單，至於最後能不能買到，就看你的人品還有你和店員的關係維護得如何了。此外，為了防止囤貨，愛馬仕對每名顧客每年可購買的包包數量進行了限制。

在愛馬仕所有箱包的產品線中，也有經典款和限量款的區劃。例如劇中C位太太所背的喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包，就是愛馬仕被炒得最貴的一款包，二手市場的價格在100萬美金上下，但有錢並不意味著就能買到，為了討妻子黃聖依歡心，巨力集團副董事長兼執行總裁揚子曾花一年時間求購這款包，後來還對媒體吐槽「買不到」。

一份2017年的調研顯示，過去35年，愛馬仕鉑金包的價格上漲了500% ，並以每年14% 的增速上漲，它是比股票和黃金更有投資價值的包中黑馬。在時尚界也一直流傳著，愛馬仕的包和勞力士的表，是奢侈品行業的晴雨表的說法。成立於香港的二手奢侈品平臺米蘭站僅在今年3月份就收購了10多個愛馬仕鱷魚皮包，單個價格都超過了30萬港幣。

隨著疫情影響消退，愛馬仕也是第一個在中國市場迅速回暖的奢侈品。據WWD，4月11日，愛馬仕廣州旗艦店擴店重開首日，銷售額達到1900萬元，一舉創下愛馬仕在中國新門店開業首日業績的新高。財報顯示，愛馬仕一季度業績遠遠跑贏分析師預期，自3月份逐步恢復門店運營後，中國市場過去一個月的收入獲得雙位數上漲。

疫情影響下，愛馬仕第一季度可比銷售額雖然同比下跌7.7%至15.1億歐元，但遠遠好於分析師此前預期的下跌12%，也優於競爭對手LVMH時裝皮具部門的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅。

中國富太太們，如何影響了奢侈品圈？

一位巴黎奢侈品的中國區經理表示，該品牌的VIP大部分是中國四、五十歲的太太們，他們的丈夫忙於工作，孩子們在國外，喜歡任何鱷魚皮製的包包。為了抓住這群高消費人群，珍稀動物皮質的包中國和巴黎的價格幾乎沒有差別，而押花版在中國通常要貴15%到30%。

「電視劇是為了追求戲劇效果，」 他認為 「我認識的中國太太們遠比電視中的品味好，一般來說，無論在歐洲還是中國，當我看到一位女性背著喜馬拉雅鉑金包，不會覺得她品味好，真正有品味的人永遠背的是馬鞍皮包等經典款。」

一些本土設計師正在迎合中國太太們的時尚偏好。

上海灘（Shanghai Tang）的首席鞋設計師、藝術家徐冰表示，中國太太們也是他的常客之一。他設計的鞋子在沒有任何廣告的情況下賣得十分搶手，一些歐洲奢侈品牌也希望與他合作，以改善他們在中國的市場份額。

「許多中國太太們告訴我，她們更喜歡我的鞋子是因為，我的設計是基於中國人的腳形，而不是歐洲的腳形。一旦他們覺得鞋子很舒服，就會告訴所有的太太朋友，我的客群就是這樣建立的。舒適和材質是最重要的元素。如果你能將低調的設計與東西方兼容並包的新理念結合起來，太太們會立刻愛上你的設計。」

2010年，愛馬仕還在中國市場推出了一個全新的品牌「上下」。

沿襲愛馬仕對於傳統手工藝的尊重，同時融入中國美學，主打家居用品的「上下」推出過需要一年時間才能製作完成的搖椅、需要2000工時製作的「君子」麻將，需要1920小時製作完成的薄胎瓷大腕「天籟」等奢侈家居。

愛馬仕認為熱衷奢侈品的中國消費者，對於價值4600美元的竹皮手袋和價值10萬美元的明朝風格家具，需求會越來越大。「上下」的擴張並沒有受到疫情影響，從8月起他們將在中國新開三家精品店，「上下」董事長Patrick Thomas在接受採訪時透露，品牌2019年在中國的銷售額增幅高達60%，他雖未說明具體業績數據，但表示中國是上下最大的市場，佔比達90%。

他還補充說，「如今，植根於中國文化的奢侈品牌，在中國、亞洲乃至全球都具有巨大的潛力。」

（本文首發鈦媒體APP，作者 | 赫婧）