在當代，有哪些文字風格能夠格外戳中人們的情緒和喜好呢？今天這篇推文想先探討一下「如何寫出治癒風格的文案」。
在中國文學批評史上有一部重要的作品，叫《二十四詩品》，相傳為晚唐詩人司空圖所作。
《二十四詩品》按詩歌意境和美學風格，將詩風劃分為24種，包含雄渾、衝淡、纖穠、高古、典雅、洗鍊、勁健、綺麗、曠達等等，每一種風格都用一句四言詩進行概括描述，比如它對「清奇」這一詩歌風格的描述如下：
娟娟群松，下有漪流。晴雪滿竹，隔溪漁舟。可人如玉，步屟尋幽。載瞻載止，空碧悠悠，神出古異，淡不可收。如月之曙，如氣之秋。
它對「含蓄」詩風的描述也非常有名，其中的「不著一字，盡得風流」屢被後世用作對風格委婉含蓄之作的最高讚賞：
不著一字，盡得風流。語不涉己，若不堪憂。是有真宰，與之沉浮。如淥滿酒，花時反秋。悠悠空塵，忽忽海漚。淺深聚散，萬取一收。
能被納入《二十四詩品》的詩歌風格，都是在當時被認為具有審美價值的風格，大致可以翻譯成「美好詩歌的二十四種打開方式」。一千餘年過去，人們欣賞文字作品的審美基準線並沒有發生質的改變，只是在不同時期、不同的背景和不同情緒之下會有產生相應的偏好，比如宋朝在嚴酷的政治局勢影響下，詩歌風格也趨於內斂，興起了以吟詠書齋生活、講究推敲文字為創作傾向的「江西詩派」。
那麼在當代，又有哪些文字風格能夠格外戳中人們的情緒和喜好呢？今天這篇推文想先探討一下「如何寫出治癒風格的文案」。
如何寫出治癒系文案？
當代人太需要治癒了。窒息的地鐵車廂、電子狗鏈般的即時辦公軟體、回消息不及時的伴侶、突如其來的疫情，都在齊心協力地耗光人們的「電量」，無論是身體上還是精神上，人們都陷入了一種「雖然沒什麼病但是很需要治癒」的狀態。成年人的焦慮就像一隻黑洞，而治癒就像一種神秘的力量，能將它照亮，哪怕只有短短的幾分幾秒。它可能是一隻貓的粉色肉墊，也可能是觀看5分鐘的切肥皂ASMR短視頻，同樣可能發生在清空購物車那一瞬間。
和治癒的食物、電影、遊戲和其他各類治癒系產品一樣，具有治癒能量的文案更能觸動當代人需要呵護的情緒。有哪些具體的技巧可以幫助我們寫出有治癒感的文案，去軟化消費者心中那層牴觸廣告的保護殼呢？情感提純、表達方式、文字質感、場景營造，這四個維度都是正確的解題方向。
1. 情感提純：越純粹越動人
當代人的情感是多元而複雜的，但越是如此，人們就越容易被純粹的情感所打動。文案創作者可以做的，就是用文字構建一個不含雜質的烏託邦，對人類紛繁複雜的情感進行「提純」，把其中最有力量也最能引發共鳴的部分展示出來。
比如：「學會與自己和平相處」就是許多當代年輕人甚至是年長者的一門「必修課」，而在這件事上大部分人都是充滿焦慮的，比起如何處理一個難纏的客戶、如何哄好生氣的伴侶都更難。
日本LUMINE百貨的廣告文案在提純情感方面就堪稱高手，它推出的系列文案都瞄準了年輕女性在認識自己、塑造自己的歷程中誕生的細微心緒，並從中提煉出正面的能量，配以繽紛的畫面。
看似雲淡風輕的喃喃自語，讀起來卻是溫暖又振奮：
我想要讓自己變得像大家鼓勵我的一樣美好。睡眠不足？流言蜚語？不不，只有無聊與懶惰，才會讓我變醜。去年的衣服不再合適了。因為我變成了新的我了啊。總是不戀愛，會變軟弱的，總是在戀愛，會變脆弱的。想哭的時候，就換上新衣吧。
每一句文案都穩穩地戳在了女孩子們「想要變得更好、想要變得更美」的情感需求上，撇去了自我懷疑、孤獨軟弱和過度期盼的浮沫，獨白體的文案將情緒進行了提純，只鎖住了堅定地為自己打氣，暗中創造出「換上新衣」與「變得更美好」之間的關聯，原本購物就會刺激人們多巴胺的分泌，使人感到愉悅。LUMINE百貨的廣告文案在為女孩們注入了治癒能量的同時，也順便撬開了她們的錢包。
在壓力爆棚的成人世界，偶爾的偷懶和任性可以創造出一個令人愉悅的結界，為人們帶來治癒。
臺灣奧美圍繞「大人的任性」推出過一組文案，每一句都能擊中急需被治癒的成年人。「再追一集，直到收集到能做出美夢的情節才去睡」，把早睡早起丟到一旁，熬夜追一部無腦的爽劇，是多少人縱容自己尋找治癒的寫照。
「酒喝不夠多，真心話什麼時候說」「今天喝水量不足，就在威士忌裡加點冰彌補」簡直就是「周五不喝酒枉來世上走」的文藝版，繃得太緊的神經，必須要酒精來放鬆呀；「下班就要頭也不回，休假就要已讀不回」「心裡有事，請個事假」道出了多少社畜的心願，讓即時辦公軟體裡的「已讀」見鬼去吧，想想都令人開心。
「放空比沒空境界高多了，值得好好練習」「懶是我養的寵物，再忙都要花點時間摸摸才行」則是在忙忙碌碌人生中悟出的至高哲理。這組文案的核心，是提煉出了「任性」這一情緒，無論是追劇、喝酒還是休假，都是成年人的生活中的治癒時刻，而這組剛純度的文案則將情緒釋放得恰到好處。
2. 深深的洞察，輕輕地表達
治癒是一種需要精準拿捏的情緒，太輕就成了不痛不癢，太重就會催人心肝，想要達到治癒的效果，就需要做到舉重若輕的「剛剛好」。而在那些治癒人心的文案背後，其實都埋藏著深刻的洞察，把這種洞察用舉重若輕的方式體現出來，達到「剛剛好」的平衡，才能讓人覺得既可愛又不膚淺，每一句看似雲淡風輕的文字背後都有沉甸甸的情緒在裡面，這樣的文字往往最具治癒的力量。
這樣的情緒拿捏與表達，中國古代的詩人就很擅長。比如唐代詩人盧仝《有所思》中最為人稱道的一句，「相思一夜梅花發，忽到窗前疑是君」，把抽象的思念寫得看得見聞得著，讓人仿佛看到梅花枝條伸展到窗前，影子印在簾上的影影綽綽，因此產生了「忽到窗前疑是君」的幻覺，讓人誤以為是思念的人回來了。
詩句描述的只是梅花長到窗前的情形，把情緒藏在了清新的文字背後，讀來含蓄又深情。
又比如古詩十九首《行行重行行》一詩中的「思君令人老，歲月忽已晚，棄捐勿復道，努力加餐飯」，明明已經思念到令人變老了，但想念的話最終也沒有說出來，只有一句「努力加餐飯」，叮囑思念到人好好吃飯保重身體要緊，可謂樸實無華又情深意切。
日本寺廟布告欄的方丈標語曾經在社交網絡紅極一時，這些標語言辭簡潔又直指靈魂，在令人心服口服的同時也有療愈的功效。比如「除了死亡，別的都是擦傷」，就舉重若輕地告訴大家可以放下執念，那些被認為過不去的坎其實只是輕微的擦傷而已。
又比如「每個人都有幾個自己無法原諒的人，但記住這些仇恨的人，只有自己一個」「生氣的時候就念南無阿彌陀佛」也是異曲同工，讓人忍不住對著方丈點頭稱是；除了這些，還有畫風更加清奇的文案，比如「不是髮際線後退了，而是人生進步了」「偶爾湧起的不是幹勁兒，只是一時興起」「有空在網上辱罵他人，不如多念幾句阿彌陀佛」，真是既呆萌又正義，令人茅塞頓開。
日本新潟縣長岡市「吉乃川」製酒公司的文案，就擅長瞄準飲酒者的心情，文案仿佛散發著淡淡的酒香，縈繞在濃濃的情緒之上。
比如這一句「在東京失戀了，幸好，酒很強勁」，隻字不提失戀帶來的痛苦，只說「酒很強勁」，把借酒澆愁都藏在文字背後，讓人讀來會心一笑。「酒，兩個人分著喝就會覺得更暖，來自雪國的夫婦，可真叫人豔羨啊」，冬日裡分喝一壺暖酒，治癒力滿分。
3. 鎖定場景和意象
那些具有治癒能力的文字，往往都有一些共同特點，比如在文字中會頻繁出現一些固定的場景和意象，這些場景和意象通常本身就有治癒屬性。
那麼哪些意象和場景天生就有治癒力呢？
森林、湖泊、白雲、微風、陽光，大自然的療愈力是第一等的，這些意象如果被高頻地組合在一起，就容易產生治癒的效果；小貓小狗小孩，熊貓考拉羊駝，年糕糯米丸子飯糰子，軟綿綿的動物和食物也是治癒能量之源；此外，與朋友聊天、與戀人散步、和孩童嬉戲，諸如此類生命中的看似稀鬆平常「高光」時刻，也是具有治癒力的場景。
宜家在產品文案中，就經常使用上述令人感到治癒的意象與場景，不管傳遞其溫暖的品牌調性，比如這款塞恩平織地毯的文案：
地毯冬日的懶貓蜷縮在地板上小表妹捧著《黑兔和白兔》坐在地板上我移來一張毛茸茸的地毯表妹和貓同時奔了過來
冬日、地毯、兒童繪本、小女孩和犯困的貓，可以說集齊了必備元素，可以召喚「治癒」了。
日本的iichiko燒酒30年來持續推出系列海報，文案讀起來就十分治癒。海報中的產品被放置在各式各樣的場景中，每張海報上僅有一句簡單的文案：
在燒酒裡兌點風（1986.05.）今日與春風相會（1995.03.）先走的，是風（1996.10.）去往雲流去的方向（2003.07.）
花間一壺酒（1987.01.）兩人對酌山花開（1988.01.）沿著花的去向走（1991.02.）這是陽光照射後盛開的花（2011.01.）分別時總有白花綻放（2014.01.）在綠蔭下偷懶的時光（ 2015.04.）
談話不知不覺中變長了（1988.12.）像以前一樣慢慢地聊吧（2007.04.）好吃的魚、美味的酒、馬馬虎虎的歌（1989.09.）
在上面三組iichiko燒酒文案中，就可以看出一些規律，比如在第一組中，無論是「在燒酒裡兌點風」還是「今日與春風相會」，都出現了「風」和「雲」這樣的意象，讀起來很有空氣感和蓬鬆感，配上空曠簡約的海報畫面，令人神清氣爽。
而第二組中，無論是直接引用李白詩歌的「花間一壺酒」「兩人對酌山花開」「分別時總有白花綻放」，陽光、花、酒、樹蔭、偷懶的時光，無不是令人放鬆的意象。
第三組文案中，」談話不知不覺中變長了」「像以前一樣慢慢地聊吧」，勾勒出一邊對酌一邊促膝長談的朋友相處時光，「好吃的魚、美味的酒、馬馬虎虎的歌」也是一副閒散放鬆的朋友相聚光景，這些文字構建起來的，都是一看到就令人感覺放鬆的場景，而文字的治癒力也隨著這些場景的展現油然而生。
4. 文字去鋒利度
治癒系的文案有一個重要的特點，就是文字去鋒利度，鋒利度意味著攻擊性，這樣的文字會讓人精神緊張，而那些看上去鈍鈍的、圓潤的文字才能營造出輕柔的質感。哪些技巧可以幫助我們打造去鋒利度的文案呢？
日本JR鐵路曾出過主題為「青春18」的海報，目的是推廣公司推出的「青春18乘車券」，雖然名叫青春18車票，但對使用者並沒有年齡限制，所有的人都可以使用，持有青春18車票的用戶可以在規定的期限裡任選5天，隨便乘坐全日本JR的普通車。
每一張宣傳海報上，都是一副沿途美景加一句簡單的文案：
去尋找那個時刻的蔚藍吧。「啊，就是這裡！」，一定會有那樣一個車站吧。在自己的房間裡，怎麼可能思考人生嘛？那樣的景色，是沒辦法作為土產帶回家的事物啊。
走到哪裡都像現在一樣聊下去吧。不要只是說「大家永遠都是好朋友」，就現在，一起出發吧。你也有過不經思索地，就在某個車站下車的時候嗎。那是一個列車對我說，「慢點走吧」的夏天。
一瞬間下定的小小決心、旅途中的幽思、友情的誓言，都是青春單純瑣碎的心緒，在「青春18」的海報中，翻譯後的文案都有一個共同點，那就是句子裡都包含1-2個語氣詞，讓文案的口吻變得放鬆。
就像日常與朋友的談天那樣，比如「去尋找那個時刻的蔚藍吧」「在自己的房間裡，怎麼可能思考人生嘛？」，用日常的語氣平衡了文藝氣息，讀起來毫不做作，而是讓人覺得治癒又親切。
語氣詞的恰當運用，能通過口語化來有效地降低語言的鋒利度。除了語氣詞之外，不在文案中出過於專業、冷僻的詞彙，也能拉近讀者與文字的距離感，起到軟化文字降低鋒利度的作用。
結語
當代人類，每一天都在經曆日常生活所帶來的「小型創傷」，而治癒系的文案就像一片創可貼，讓（至少是短暫地讓）用戶感到放鬆和逃離，就像同一個語氣柔軟的交談者進行了一場如沐春風的談話般舒適。有機會的話，試著用足夠純粹的情感、圈定好範圍的語言意象和場景、舉重若輕的表達技巧和去鋒利度的文字，與用戶進行一場治癒的談話吧，沒準創作中的你，也會被自己治癒。
#專欄作家#
資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與乾貨。
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