且不論韓式咖啡是否能被稱之為「專業」咖啡店,單從其商業模式來看,其大店經營的模式和單店加盟策略亦有失誤之處。
與星巴克、太平洋、Costa等咖啡連鎖店相比,韓式咖啡大多數門店面積比較大,從數百名方米乃至上千平方米。大店模式存在兩個弊端,一是租金成本高;二是經營難度大。以本文開頭提到的Zoo Coffee建外SOHO店為例,其經營者就表示,關閉門店跟房租上漲有關。太平洋咖啡CEO藍屹曾經在接受筆者採訪時表示,從行業的平均水平來看,面積在150平方米的咖啡店是坪效最好的咖啡店。
「150平方米是咖啡連鎖店是比較恰當的面積。一方面,租金壓力不是太大;另一方面,從營造咖啡店氛圍角度也是比較好控制」。藍屹告訴《第三隻眼看零售》。
運營成本高是咖啡館大店模式的另一弊端。「動則上千平米的規模,大量的員工人數以及過高的物流成本,這些都釘死了漫咖啡每家店超高的運營成本,基本每家店都需要基本滿客的上座率,才能達到收支平衡的水平,如此伴隨而來的就是高度的投資風險。」上述餐飲專家表示。
而單店加盟模式導致的管理變形也成為韓式咖啡最終「走樣」的一大原因。單店加盟意味著無法形成規模效應,從而導致供應鏈成本過高,加盟商要麼放棄咖啡品牌總部提供的供應鏈渠道,自尋出路(其結果是品質下降);要麼承擔高額供應鏈成本而忍受利潤損失。
我們看星巴克、Costa等成熟的咖啡連鎖品牌加盟體系。它們的加盟是以區域市場為單位開放加盟的,加盟商大多是當地具有實力的企業。區域加盟的好處在於,其一,加盟商一下子拿下一個區域,無論是構建供應鏈還是搭建管理架構或者拓展品牌都有規模優勢;其二,加盟商多為有實力的本地企業,與單體加盟的「個體戶」相比,能夠承擔更多風險和短期內不盈利的現實,門店運營的規範性和系統性較強。
而韓式咖啡加盟商多為個體投資人。一方面,他們對短期盈利的期望較高;另一方面,面對門店的虧損承受能力較差。這也是為什麼韓式咖啡頻頻爆出加盟商跑路的原因。
「一家成熟的咖啡連鎖系統開店成功率為70%-80%。對於以企業為主體的區域加盟商而言,一次開十多家門店,即便有個別不成功的,但總體也在可控範圍內。而對於一個單店加盟的個體戶而言,一家店就是他的全部,由於選址、市場等外部原因開店不成功,這將成為他無法承受的負擔」。上述咖啡連鎖店總經理表示。
兵馬未動,糧草先行。觀察一個咖啡連鎖品牌,我們往往更多關注的是其前臺展現出來的客戶體驗,如環境、氛圍、咖啡品質、服務水準等。但往往容易忽視的是為了達到前臺的客戶體驗而付出的後臺努力。
一枚咖啡豆,從品種、產地到烘焙技藝再到研磨顆粒大小最後到衝調的工藝,甚至咖啡杯的溫度和厚度,每一個環節的細微變化都將影響到咖啡品質。對於咖啡店常客而言,這些細節決定了一杯咖啡是否成功,也是他為此買單的理由。
韓式咖啡給業界帶來的教訓是,我們不能像以前那樣單純的以為,咖啡店賣的僅僅是環境。是的,對於咖啡店而言,環境是影響其體驗的重要因素,但對於經過星巴克培訓了十多年的中國市場而言,國人對咖啡的鑑賞力也與日俱增,產品自身的品質也將成為一個很重要的指標。
經營一個咖啡連鎖品牌,其運營管理、服務標準、供應鏈水平甚至IT系統等後臺力量不容被忽視。對於一些個體加盟者而言,往往欠缺的便是後臺的力量。
「一旦一家咖啡店後臺體系跟不上,逐漸它的客流就會下滑,銷售額持續下降。經營者為了挽回客流便』腦洞大開』,今天加一個午餐、明天加一款甜點、後天再加一些雞尾酒,逐漸的,這家被定義為咖啡館的門店開始變形,淪落成四不像的餐飲業態」。