盲盒為什麼會讓年輕人上癮?

你買盲盒了嗎？

不知道從什麼時候開始，盲盒開始慢慢深入到當代年輕人的生活。

在微博熱門話題上，「盲盒為什麼讓年輕人上癮」閱讀量達到4.6億，有1.3萬討論。從小眾到大眾，有人說，盲盒集中體現了，人類的收藏欲和賭博心不僅不會缺席遲到，還會愈演愈烈。

12月11日，在港交所上市的泡泡瑪特市值則突破了1000億。據媒體報導，在最近的一年裡，有20萬人為了購買盲盒，平均每人花費2萬元，年齡集中在15-35歲之間，很多人無法罷手，稱入了盲盒的坑，只有一次和無數次，其中最大的謊言是：「這是我最後一次買盲盒了」。就在泡泡瑪特創始人王寧夫婦賣盲盒身家近百億時，還有不少年輕人正在負債買盲盒。

盲盒，其實是一則現代人的精神性消費寓言。

不知道你還能否記得前幾年出現在日本的「福袋」，一般集中在年末年始，日本商場外一大早就會排起長龍，民眾為的就是能夠在第一時間搶到新年福袋，福袋裡裝的是什麼，沒有人知道。大概率是幾種商品組合，如同買彩票一樣，顧客可以收穫驚喜，也有可能失望。但福袋也就成了今天「盲盒」的雛形，成了年輕人的「彩票」。

這種具有猜測性的商品，逐漸拓展到了二次元文化和玩具行業，再加上限量銷售等商家的營銷策略，在消費者獵奇心理的烘託下，盲盒就這麼成為年輕人消費世界裡的又一爆款。

泡泡瑪特創始人王寧就曾經想把潮玩做成一個附帶U盤的產品，讓盲盒看上去有一點功能性。但是很快，他發現消費者會覺得U盤是多餘的，當消費者把產品定位為有著各種造型的U盤而非玩具娃娃時，就會想到自己已經有一個U盤，不會有購買的衝動。盲盒的吸引力，正在於它的「無用性」，消費者不為功能，只為喜愛買單，他們需要的只是一個純粹的精神層面的消費。

玩盲盒，玩的還是一種有優越感的遊戲，比如每個月推送一個新品，讓某些特定的玩家在市場發行之前先拿到盲盒，抽到隱藏款的玩家運氣爆棚，會引來眾人「吸歐氣」。

湖綠色眼睛和金黃色捲髮的小女孩就是Molly，是個傲嬌又才華橫溢的小畫家，是泡泡瑪特的發家娃娃。

在大眾印象中，潮玩是一項小眾的亞文化文化，作為潮玩中的一員，較低的價格無疑使得盲盒最容易入門的一款。跟潮玩玩家一向以男生為主不同，泡泡瑪特將消費目標投向了女生，設計的娃娃更可愛，顏色造型更加豐富，可以說盲盒緊緊抓住了可愛和萌經濟的大潮。

除了輸出符合潮流的娃娃造型，盲盒商家還邀請很多設計師和熱門IP入駐，也是抓住了年輕人追IP的心理。比如當年優衣庫搶T恤大戰，搶的也是KAWS這個IP。

有人把買盲盒歸結為風險可控的賭注型的消費：相比昂貴的潮玩，盲盒100元以內的均價幾乎讓人心動，只需花費幾十塊錢，就能買到一個可愛的產品。

這個遊戲抓住了人類的賭博心理，早在十幾年前流行的乾脆麵集卡，就是一種盲盒。可以說盲盒埋了更多賭博的關卡和趣味：開盲盒拆箱的過程，會帶來一種神秘感和期待感；遊戲裡的「開箱」 、「隨即掉落」系統也讓人非常容易上癮，製造了更多的不確定性；也持續激發著消費者的好奇心；把很多新品放在一起的盲盒試用體驗，成套的產品邏輯和隨機盲猜等等玩法，為了抽到最喜歡的一個，也會成為買家購買的動力。

賭博遊戲通常都有一個特點：容易入門，不易得手。像Molly系列有12款常規娃娃，分為「隱藏」、「熱」、「雷」三種，每款系列只有1個隱藏款，通常是最神秘的產品，也最難抽到，抽中概率低於1/144。

有人做過統計，集齊一套泡泡瑪特的產品，需要花費八千多塊錢。也就是說在一次只需要幾十塊錢的「誘導」下，買家往往會忍不住消費一把。

在這種低價多次誘惑下，拆盲盒成了一種癮。各種拆箱視頻裡，最火爆的就是拆盲盒視頻，「一口氣拆60個盲盒」成了最潮的生活解壓手段。

能讓玩家一直投錢進去的，還有盲盒的新鮮感。除了娃娃，還有圍繞系列的徽章等等的衍生品，除了系列裡的娃娃，還有升級款的，價格更貴的BJD，不同娃娃可以更換打扮，搭配不同的場景，諸如此類延伸的消費非常多。

葩趣交易頁面

不斷買到重複的，不想要的盲盒該怎麼辦？盲盒的二級市場可以解決這個問題。泡泡瑪特搭建的葩趣社區，可以讓玩家在上面進行二手交易和交換，某魚上的盲盒交易社區，也是逐漸壯大的交易品類。這些二手平臺就像盲盒的大後方，為玩家降低買盲盒的風險。

盲盒社群交流加深，還會形成獨特的社群文化和社群依賴性，比如盲盒玩家發展出一套盲盒術語：買全一套叫「端盒」，像股票買賣一樣有「回血」、「平倉」，吸好手氣叫「吸歐氣」，手氣不好叫「非」……像葩趣的社區成員除了可以參與抽號，還有專門的盲盒改造展示區，讓玩家、藝術家和商家同臺展示，有的抽籤發售的營銷策略，買了娃娃的玩家才能進入社群。玩盲盒不再是小圈子的遊戲，讓更多圈外的人圍觀，有興趣也會加入到盲盒大軍裡。

玩家的「改娃」展示

知乎上有個用戶說：「別說年輕的了，我這快40的人，我都覺得生活無趣，必須玩點什麼。玩啥不是玩？他不玩這個，也玩別的，玩別的更燒錢。像我這種比較隨風的，什麼火就玩什麼。」盲盒不再是自娛自樂的小圈子遊戲，而是具備了更靈活的社交功能，比如送禮的時候可以送盲盒。

除了社交和私人收藏，買盲盒或者說展示盲盒，折射的是現代人對存在感的焦慮，買盲盒可以標榜自我的社交身份：我為何喜歡這個娃娃，因為它代表了我的某種審美和人格特點。

買盲盒追求的是精神上的桃花源，本質上也是現代人的「奢侈夢」，所通向的都是購買衝動的橋梁。人類的本能裡就自帶著追求不確定獎勵的屬性，越是不確定自己會得到什麼獎勵，就越讓人慾罷不能，這種徵服欲，會順著人們手中的社交網絡延伸出去，成為炫耀欲。在社交網絡的加持下，盲盒的價值也在飛漲。

王寧曾在訪談中說到：為什麼大家在奧特萊斯看不到LV的打折店，包括LV全球的門店也很少出現打折的情況？一個女孩花幾萬塊錢買了一款LV包，如果有一天你告訴她這個包原來5萬塊，現在降價促銷500塊，你覺得這個女孩還會買嗎？很有可能突然就不想買了。還是同樣的設計師、設計、品質，為什麼一打折就不買了呢？因為打折不僅只是一個包包的事情，而是打折等於打碎了消費者的一個夢。

在今敏的動畫片《妄想代理人》裡，人們因為瘋狂迷戀可愛的IP「馬露美」，逐步陷入了精神麻醉和精神失控的世界——在小小的玩偶身上寄託精神烏託邦的寓言已經實現，唯一不變的基礎是拉動消費。對於消費者來說，無論是隨手買一個盲盒，還是想要集齊盲盒的狂熱玩家，玩盲盒都是為了讓人從現實中暫時逃離，在彩色泡泡裡喘一口氣。

因為某種程度上，盲盒代表著一種驚喜和滿足，在996和高房價的現實社會裡，生活中缺乏驚喜感的人們，也可以從盲盒中獲得收穫。

當然，也有一些玩家賣掉玩具，全身「退坑」，因為最後發現夢境終究是昂貴的，而做夢的人永遠不會滿足。

撰文：Jonas、Shumao

編輯：Sebastian

文中圖片來自網絡

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