來源：每日財報
作者：呂明俠
男人的衣櫃為何變成了男人的「倉庫」？
前不久，海瀾之家因為「官宣」周杰倫為代言人而在網絡上引起熱議。相比此前代言人林更新的「年輕化」定位，啟用周杰倫作為代言人似乎又回到了「中年男人的衣櫃」。
而近日，海瀾之家高管又聲稱，海瀾之家也已經不是「男人的衣櫃」，而是「全家人的衣櫃」，海瀾之家的「搖擺定位」讓人捉摸不透。與此同時，三季度顯示，今年前三季度其營收淨利雙雙下降，淨利潤遭遇「腰斬」。
營收、淨利雙降，衣櫃變「倉庫」？
在喜提全新代言人周杰倫後，海瀾之家的三季報也如期而至。《每日財報》注意到，三季度公司營收117.78億元，同比下降19.82％，歸屬上市公司股東淨利潤12.90億元，同比下降50.69％。
其中，第三季度單季營收為36.76億元，同比下降7.35％，比二季度略有收窄。歸屬上市公司股東淨利潤為3.43億元，同比下降30.2％。
和二季度相比，降幅繼續擴大，與此同時，海瀾之家的存貨總額高達86億元，頓時引發熱議。有網友戲稱道：男人的衣櫃變成了男人的「倉庫」。
截至2020年9月末，海瀾之家的存貨為86.38億元，庫存周轉天數高達338.13天。據《每日財報》了解，海瀾之家的庫存規模持續高企。2017年—2019年，海瀾之家按年期末存貨餘額分別為84.93億元、94.74億元、90.44億元。
與同行相比，海瀾之家的存貨偏高。三季報顯示，美邦服飾（002269.SZ）存貨為18.5億元，森馬服飾（002563.SZ）存貨為32.46億元，而九牧王（601566.SH）存貨為8.17億元。
對此，海瀾之家董秘許慶華表示，海瀾之家財務報表「存貨」包括兩部分：一是總部的備貨；二是線下渠道備貨，即門店備貨。（存貨）有55個億是在渠道裡，跟同行相比，多出來的就是在渠道上的存貨，所以這是披露口徑的差異。」
存貨積壓對於海瀾之家來講還有另一個危險，那便是存貨跌價準備計提。2020年半年報數據顯示，帳面存貨高達82.17億元，佔當年流動資產的41％。到了三季報海瀾之家的存貨為86.35億元，佔流動資產的43％。
在下遊渠道，海瀾之家開設「類直營」模式的加盟店，加盟者提供資金和店鋪，不交加盟費，也不參與門店運營，由海瀾之家統一管理，雙方按約定結算營收及利潤分成。
這種模式下，上遊供應商承擔庫存風險，下遊經銷商承擔門店前期投入。雖然能夠在線下快速鋪開，但這種模式也讓海瀾之家在存貨管理及跌價方面存在一定風險。
倘若未來海瀾之家的存貨問題仍不能解決，不排除公司未來繼續增加計提存貨跌價準備的可能。如今，新代言人周杰倫的到來能否力挽狂瀾，緩解海瀾之家的困境呢？
代言人難救品牌，衣服的「搬運工」？
海瀾之家位於江蘇省江陰市新橋鎮，成立於1997年，2000年在上海證券交易所掛牌上市。是一家大型服裝企業，業務涵蓋品牌服裝的經營及高檔西服、職業服的生產和銷售。旗下擁有包括男裝、女裝、童裝、職業裝及生活家居等品牌。
根據歐睿國際發布的中國男裝市場報告，2019年海瀾之家品牌以4.7％的市佔率連續6年位列第一。
據《每日財報》統計，2017年－2019年，公司營收分別為182億元、190.9億元、219.7億元；淨利潤分別為33.29億元、34.55億元和32.11億元。公司營收雖然在一直穩步上升，但淨利潤卻出現了徘徊不前，甚至是下降的趨勢。
近些年海瀾之家最吸引人眼球的，不是公司的業績而是走馬燈似的更換代言人。公司從印小天、杜淳、林更新，再到此前官宣的周杰倫。海瀾之家的銷售費用也逐漸水漲船高。
2017年－2019年，海瀾之家年度銷售費用從15.49億元增加至24.67億元，增速明顯大於營收增速。從最新三季報來看，公司前三季度銷售費用達16.91億元，上漲13.19％；三季度銷售費用為6.49億元，上漲29.8％。身為品牌方，海瀾之家的困境並不是簡單靠換代言人就能解決的。
當年有「九億少女的夢」之稱的林更新，其從2018年開始代言，但在代言期間，海瀾之家的業績並沒有改善，甚至還出現下滑。所以光是廣告打得響產品卻不一定好賣，除受「剪標甩賣」影響外，還因為產品缺乏創新。不同於絕大多數服裝品牌都是自己做設計、自己搞生產或委託加工、自己管理品牌，海瀾之家海瀾之家一不做設計，二不搞生產。
所有產品都是供應商負責設計和生產，海瀾之家只是衣服的」搬運工」。近年來，為吸引年輕客戶，海瀾之家開始注重流行時尚，但又不斷捲入「抄襲」醜聞。與之對應的是，研發費用的拮据。2017年－2019年，海瀾之家研發費用分別為2504萬元、4902萬元、6774萬元，雖在逐年增加，但與同期銷售費用相比始終不足其3％，且大幅落後同行。
「全家桶」上陣，競爭激烈難
突圍疫情對於紡織服裝行業的影響仍在延續。據國家統計局數據顯示，1-9月份，社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2％。
其中紡織服裝類零售方面，全國紡織服裝類零售總額超8000億元，同比下降12.4％。在此背景下，海瀾之家試圖搬出「全家桶」來尋求突破口。目前，除主品牌海瀾之家，海瀾之家還培育了OVV、海瀾優選、聖凱諾等品牌，布局女裝、家居和童裝等細分市場，試圖將「男人的衣櫃」變成「全家人的衣櫃」。
利用多品牌矩陣，覆蓋更細分客群。如輕奢都市女裝「OVV」，運動潮流男女裝「黑鯨」，商務休閒男裝海瀾之家，相互間實現目標客群和品牌定位的互補。但放眼到各品類的競爭環境和成長空間，海瀾之家面臨的壓力並不小。
主品牌海瀾之家的收入佔比超過了81％，職業裝團體定製聖凱諾佔比10％，其他子品牌的總體收入也不過才貢獻了9％。三季報顯示，主品牌海瀾之家系列品牌收入為90.55億元，較上年同比下滑21.48％；聖凱諾品牌收入為13.99億元，較上年同比下滑7.83％；其他品牌收入為9.91億元，較上年同比增長57.33％。
可以看到，海瀾之家除佔比最小的品牌實現增長外，其他品牌均出現了下滑。
數據顯示，相比於女性消費者，男性消費者的服裝需求並不高。另一方面，目前中國男裝處於完全競爭狀態，如雅戈爾、報喜鳥、七匹狼、九牧王等，品牌較為集中，競爭也較為激烈。此外，男裝市場早已增長乏力。
從2014年至今，男裝市場的增長率一直維持在5％以下。無論是低端還是中高端品牌，定位和風格存在嚴重同質化現象。在此背景下，庫存高企、重營銷輕研發的海瀾之家要走出困境，道阻且長。