來源：36氪
文 | 彭倩
頭圖來源 |IC photo
極重現金流、春節原本是旺季的餐飲行業，如今震蕩嚴重。茶飲品牌也不例外。
疫情之下，大部分購物中心歇業或人流清淡直接拖累了門店營收，即使閉店（一家擁有60多家門店的品牌，閉店數達到24家），房租和固有的人員成本也無法避免。頭部品牌曾經的門店數量和體驗空間優勢不再，門店越多，包袱反而越重。加之新式茶飲品牌大多採用直營模式，門店的損失全部由品牌來承擔，現金流的考驗更大。
可以預見的是，茶飲品牌2020年一季度業績告急，而一線的品牌首當其衝。奈雪的茶創始人彭心稱，在疫情期間，品牌在全國開出的420家線下門店十天共計虧損過億元。
不過也不都是壞消息。參考2003年的非典疫情，餐飲行業同樣損失慘重，但它同時也是疫情過後，恢復、反彈更快的行業。
面臨嚴峻考驗，2020年頭部品牌的盈利能力無疑會受損，但並不致命：「有增長的品牌資本依然盯著，會出手救，只是價格問題，而沒有增長的品牌才是真正面臨大考。」一位來自新式茶飲行業的品牌合伙人說。
對喜茶、奈雪等頭部玩家而言，如何在激烈的市場競爭中穩固地位、繼續尋找新增量，成為這一年的頭等大事。後來者則在想辦法殺出重圍。競爭依然激烈，更大的變化還有整體趨於理性的茶飲消費環境和投資環境。
頭部格局穩定了，資本也變理性
自2017年行業開始爆發，經過兩年鏖戰，新式茶飲行業已形成喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三小巨頭三足鼎立的局面。
綜合估值、營收、用戶量、門店數以及後端運營能力來看，喜茶大部分指標暫時領先。根據市場的測算，喜茶的估值在80億元至100億元之間。多位來自茶飲行業的高管向36氪透露，喜茶全年營收達到35億元，奈雪的茶全年營收約為30億元，而樂樂茶全年營收則在9.6億元左右。此外，喜茶成為2019年唯一一個拿到大額新融資的頭部品牌。
不過，在門店數量上，喜茶共有390家，略少於奈雪的茶的420家門店。奈雪的茶在門店數量上佔優勢與其多品牌的路線有關——大店覆蓋高線城市黃金地段，而小店品牌「臺蓋」則開在更下沉的地區。
喜茶和奈雪的茶能夠快速展店，不僅在於它們吸引到大額融資，獲得了大舉擴張的穩定資金來源，也在於其擁有更成熟的運營能力。而同屬於第一梯隊的樂樂茶，無論在資本還是運營能力上都與頭兩名仍有一定差距，目前只開出60家門店。
正如彭心所言，輕餐飲只記頭牌，只有做到行業老大老二才能生存下去。這意味著，頭部品牌之間從產品，到門店運營、供應鏈，乃至技術體系的拼殺會更加激烈。
對於新品牌來說，想要跑出來的難度已經大大增加。
經過長達兩年的爆發期後，2020年，新式茶飲行業將邁入更成熟的階段，資本對新式茶飲行業的態度趨於理性。
一方面由於目前行業格局不會有大的變動，資本缺乏下注動力；另一方面和茶飲類似的咖啡賽道正處於一個高速增長階段，且與茶飲相比，咖啡的市場和用戶更加集中，行業供應鏈和運營都更加標準化，資本將更多投注於這個市場，一位關注茶飲行業的投資人向36氪表示，他們接下來會更多投注於咖啡市場，尋找下一個「瑞幸」。
居民可支配收入下降，加上疫情衝擊，讓人們不得不勒緊腰帶，向茶飲品牌撒錢或許也會謹慎許多。而多少有些同質化的產品、門店裝修，也帶來了審美疲勞。瘋狂上新品維持以新鮮感，就是品牌們焦慮的證明。
三小巨頭策略分化：喜茶流量向左，奈雪樂樂茶體驗向右
2020年，屬於第一梯隊的三名玩家都需要打好「守衛戰」。不過，頭部玩家目前各有籌算，打法也有分化。
為了穩住行業第一的位置，喜茶仍將廣開門店，門店將在現有的數量上翻一番，超過800家：在一線城市儘可能地佔據流量高地，同時計劃往新一線和更低線城市下沉。
喜茶向下滲透，可能需要全新的產品、價格帶和門店運營策略。這個市場也長期被處於金字底部但用戶數量更多的加盟品牌所佔據。一點點、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的實力都不容小覷。
奈雪的茶和樂樂茶則更加信奉場景的力量。此後的兩年裡，奈雪的茶將仍然選擇深耕一二線城市，爭取在高線城市布下更高密度網點，仍將主要在各個省會和直轄市開店。大型門店和酒吧這樣的第四空間也仍將是奈雪的茶主要的開店方向，它們有機會形成差異化的競爭壁壘。樂樂茶也沒有開設小店的計劃，而是堅持開設300左右的大店，即使相當一部分門店的開店周期長達一年。
兩難的是，在疫情和經濟下行的大環境影響下，奈雪的茶和樂樂茶押注的「體驗空間」將大打折扣。星巴克是個可供參考的案例。在更具性價比的瑞幸等品牌打入市場後，其「第三空間」正面臨考驗，2020年一季度財報顯示，星巴克在中國的同店銷售繼續下滑。
二者堅持走「體驗空間」的路線與「融資難」有關。一位茶飲行業人士告訴36氪，如果無法如喜茶那樣持續獲得融資，樂樂茶接下來將仍然採取保守的擴張策略，例如做到在大本營上海盈利再向外擴張，守好這「一畝三分地」。
下沉市場新舊交鋒：小巨頭強攻，二三梯隊混戰
下沉市場的玩家不僅即將迎來喜茶的炮火，還正受到瑞幸的猛烈攻擊。瑞幸推出的獨立茶飲品牌小鹿茶，正在攪動這個戰場。
與幾個頭部玩家追求體驗和高溢價不同，小鹿茶可以說是翻版的瑞幸咖啡。在區域擴張上，主攻下沉市場（包括一二線城市的非黃地段和三四五六線城市的流量地段）。品牌推出不到一年，已經開出近百家門店。售價上，價格帶雖和喜茶、奈雪、樂樂茶等頭部玩家接近，但其在下沉市場延續了此前的補貼策略，這令其每杯茶飲產品的實際售賣價格與一點點、CoCo相當。
這意味著，一點點和CoCo都可所佔據的那部分更廣闊和下沉的茶飲消費市場，才是小鹿茶的目標市場。
一位來自茶飲行業的高管曾向36氪透露，小鹿茶的野心在於要吃掉一點點和CoCo都可這類玩家的份額，為瑞幸在下沉市場的發展爭得席位，以實現一二線咖啡覆蓋，下沉市場茶飲覆蓋的區域化布局。此外，瑞幸方面也曾在財報會議上透露，在下沉市場開出小鹿茶，也有利於其對該市場用戶進行咖啡教育。
目前看來，伴隨喜茶的入局，和小鹿茶的猛烈攻勢，一點點、CoCo都可的日子的確不輕鬆。份額被大量蠶食，為了應對競爭，CoCo都可進行門店的改革，拋棄窗口小鋪的模式，開出近百平米的大店。
不過，一點點和CoCo未必會最終敗下陣來。多位來自茶飲企業的高管也對36氪透露，茶飲行業的玩家並不畏懼小鹿茶，每一家都有自己的固定用戶，而瑞幸靠補貼換用戶的做法究竟能否換來忠誠用戶，還有待觀察。
下沉市場激戰前夜，還湧入不少來自新式茶飲行業的新鮮血液。
鹿角巷的發展契機來自其商標官司的勝訴。雖然踩中了新式茶飲開始爆發的2017年，並已在內地開出110家門店，但兩年來，鹿角巷一直飽受山寨品牌帶來的品牌侵權傷害。現有的7000多家鹿角巷僅有1%左右是正版門店。
對鹿角巷而言，重新圈地勢在必行，但這次它不再執著於購物中心這類昂貴的線下流量入口。鹿角巷中國區負責人趙越超曾在專訪中告訴36氪，明年6月前要開到400家。新店大部分都是30平方至50平方的小店，原先的大店模式也會保留下來，通過以大店帶小店方式加速擴張。一個城市會有兩家到三家的大店，在商場和核心商圈，小店會開在社區和街邊等更下沉的流量入口，實現生活圈的全線覆蓋。
為了加快開店速度，鹿角巷的小店將開放加盟。目前鹿角巷一家聯營小店的開店總資金能控制在20萬左右。在商品上會保留一些鹿角巷的經典產品，比如鹿丸系列。然後會新增一檔價格的產品，人均客單會在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區的鹿角巷也會打上small的標誌，名稱改為「鹿角巷S」。
鹿角巷海外市場的400多家門店目前運營良好，也實現了整體的盈利，正如趙越超所言：「最難的是讓嘗過假鹿角巷的消費者回來」。雖然目前美團等平臺也在幫助品牌下架山寨門店，但鹿角巷的重新出發，想要擠入第一梯隊仍然很困難。
茶顏悅色是長沙本土的茶飲品牌，目前在長沙地區有 100 多家直營門店。由於缺少資本、供應鏈不成熟，茶顏悅色也一直沒有對外擴張，茶顏悅色的創始人呂良也總說沒錢不會考慮去別的地方開分店。茶顏悅色曾多次因為的創新產品刷屏社交網絡，成為罕見地「未見其店而聞其聲」的茶飲品牌。
較大的社交聲量也令其吸引了資本的關注。茶顏悅色也於2019年連續獲得兩輪融資。2020年1月18日，茶顏悅色官方微博聲明稱，確認將在2020年在長沙之外的城市開設門店。新的城市門店會繼續採用直營模式，不加盟，不做代理，優先開拓購物中心的商場店。
36氪了解到，這個計劃目前已進入市場考察階段，在武漢、常德的多個商業中心有過對接，而北上廣深一線城市暫無開店計劃。可以看到，茶顏悅色的擴張區域為華中地區。
此次突發的疫情或將嚴重打亂茶顏悅色向華中其他城市開始擴張的計劃。尤其在武漢成為疫病傳播源、湖北湖南兩個相鄰省份疫情嚴重的情況下。
即使疫病結束，其帶給武漢等城市的巨大影響也很難在短時間內消除。而茶顏悅色既然官宣擴張的決定，根據商場談鋪位的周期，其看中的鋪位應已談妥，談新的鋪位也需要花費不少時間。即使沒有這場疫病，這種擴張的難度也不小。呂良曾對媒體表示，茶顏悅色從沒有規定店面類型，從十幾平米到幾百平米，有地就開，以密度來佔領用戶心智。長沙地標性商業中心五一廣場上幾乎密密麻麻開滿了茶顏悅色，別的品牌根本無從下手。但離開本地向外省擴張，面臨的環境將更加複雜。