作者/李永華
來源/螳螂財經
4年前，北京SKP，安踏集團旗下高端運動服裝品牌迪桑特（DESCENTE）做了一場圍繞「水沢」羽絨服的商品展示會，迪桑特中國總裁樂俊就此發了一個朋友圈，一名即將要登機離開北京的消費者看到後當即改變行程，單價近萬元的羽絨服他買了10件。
這些年來，「社群運營」成為新消費伴生的熱門詞彙，很多品牌試圖藉助圈層的定向影響力實現市場的快速、穩定滲透，這其中，由於高端消費品牌的受眾往往更為聚焦、圈層化更顯著，這個領域的社群運營價值更為明顯，也更有必要。
2016年進入中國市場的迪桑特就是如此。
在安踏集團公布的2020年三季度營運表現中，迪桑特H1收入同比增長近30%，Q3流水增長近90%，這還是在疫情影響下的結果。迪桑特能夠快速進取的因素有很多，但毫無疑問，有效的社群運營是其中重要的內容。
作為高端服裝品牌的代表，迪桑特的做法，或代表了這一類品牌究竟要如何做好社群運營的一種範式，可供行業參考。
人群定位與覆蓋上，社群運營既要有邊界，也不應局限
人群在哪裡、怎麼找到他們，是新消費品牌做社群運營時首先要考慮的問題。在這方面，迪桑特的打法總體上可以歸納為三個層面的劃界與突破：
1、高端+專業的品牌定位，但又不被「專業」所局限
「高端專業的運動精品」是迪桑特的品牌定位，作為以滑雪起家，涉足綜訓、跑步、騎行、女子等領域的品牌，迪桑特似乎帶有濃厚的專業運動基因，也因此，如果要做社群，其對象應該以專業運動領域的高端消費者為主。
但事實並非如此，樂俊在接受採訪時表示，「我們的內核就是要開發高品質具備專業性的商品，至於消費者以什麼樣的場合，以什麼樣的形式去體驗這個商品，可能在於他的選擇。」這其實表達出，迪桑特是借用了運動所帶來的一系列精神內涵，而面向那些有高品質、差異化、專業感服裝消費需求的群體，這也解釋了為什麼迪桑特品牌理念是Design That Moves——以設計驅動運動精神。
堅持專業品牌定位不偏離，同時又面向一個不被限定的消費群體，迪桑特為社群拓展定下了基調。
2、精準的市場布局，但又不排斥更多觸達消費者的渠道
高端服裝品牌在市場布局上慎之又慎。要考慮城市的級別（代表潛在消費人群的數量）、商圈的契合度（代表能否最大程度覆蓋）等因素，進入中國市場四年，迪桑特一共只開了100多家店。
而這些店面主要集中在一二線市場，且並不是都布局在那些看起來客流量很大的商場，而主要考慮的是人群的契合度。例如，北京金融街的店面客流量不算大，但消費者的消費能力、對運動生活的喜好與迪桑特品牌高度契合。
這樣的精品店面路線也使得社群運營能夠更加精準覆蓋到目標客群，快速形成圈層。
但是，迪桑特並沒有局限於此，線上電商也成為迪桑特觸達更多潛在人群的一種方式，它能很大程度上彌補開店速度不足造成的地域消費者覆蓋不足的問題，例如很多新疆、內蒙的消費者就通過電商與迪桑特建立了品牌聯繫。這樣做，社群的圈層會以超出線下布局的速度，儘可能實現對目標人群的覆蓋。
值得一提的是，在社群運營重要的「調性」問題上，迪桑特並不像很多高端品牌一樣擔心「電商」這種形式會對品牌形象造成損害，電商並沒有被當做一個銷售單位，而是做到了與品牌一體化，統一輸出。
3、有主要的人群分布，但並不限定人群畫像
迪桑特對自己的消費者群體進行了一些總結，主要包括海歸、金融投行從業者、創業者等。這是社群運營界定人群的常規操作，清晰化圈層人群的具體歸屬，為進一步的社群運營動作做決策的支撐。
但是，迪桑特又並沒有限定自己的消費群體只能來自這些特定的領域。按樂俊的說法，追求健康的運動生活，不單純追求大牌而更關注高品質價值，以及希望與他人與眾不同，這樣的群體都是迪桑特的目標消費者。
多種理念綜合下，迪桑特品牌的真實會員數量目前已經達到近60萬。
會員連接上，社群運營既要有短期突破，也要有長期堅守
確定了圈層人群並儘可能觸達與覆蓋後，社群運營第二步要做的，是通過各種方式強化連接、促進轉化。
從迪桑特案例看，具體做法包括這四個方面：
1、具備多層級、對外聯動的CRM體系
CRM是新消費時代必備的體系，對社群運營來說尤其如此，但對高端服裝品牌而言，要更精確地定義消費者需求，這套體系還不能把自己孤立起來。
迪桑特在品牌創立之初就堅持建設CRM系統，現在，它包含了黑卡、鑽卡會員等5大級別，成為會員運營系統的主體。通過日常的互動，CRM大大提升了會員群體的粘性，一個典型表現是，迪桑特在疫情期間通過CRM保持與消費者的互動、建立銷售關係，減輕了疫情的影響。
此外，迪桑特的CRM不是簡單地對用戶進行歸集、聯繫與運營，它還與奢侈品、美妝等品牌進行溝通與交流，在高端消費品領域，這樣做會幫助品牌更好地形成消費者洞察，更精準地制定營銷策略。
2、賦予消費者代表品牌的直接權益
與品牌調性密切相關的權益，是高端品牌連接消費者最直接的粘性來源，是社群運營的主要動作，不同品牌會有截然不同的權益賦予方式。
高端專業的品牌定位，讓迪桑特不斷在運動場景為圈層消費者開拓特定的專屬權益。
例如，迪桑特與包括室內模式在內的雪場合作做營銷推廣，同時在滑雪教練配備等增進滑雪運動體驗的事情上給予會員便利。2018年平昌冬奧會，迪桑特還邀請了高端會員去賽場體驗。
在疫情期間，迪桑特邀請優質教練開設了200節左右的線上健身課程，既密切了與會員群體的聯繫，也是一種專屬會員的權益。
可以料想的是，不久之後的冬奧會，迪桑特會有更多社群權益動作。
3、以企業力量代替行業進行市場培育
與泛大眾消費品主要依靠日常消費不同，高端服裝品牌的市場要進一步做大、社群運營要進一步強化，離不開社會某一方面的風尚形成和強化。
對迪桑特而言，運動健康的風尚是社群運營的重要「大環境」，而其中類似滑雪這樣的運動的大眾生活滲透將極大推動品牌的發展。
因此，可以發現，迪桑特各種營銷活動之外，也主動通過社群運營來培育特定的風尚。例如，定期舉辦社區活動，涉及瑜伽、綜訓、跑步、騎行等；又例如，計劃舉辦鐵人兩項的活動，秋冬則組建滑雪社群。
這些與品牌DNA緊密相連的社群運營，一邊強化著與會員聯繫的紐帶，一邊推動相關運動加速滲透，但這是長期深耕的項目，短期沒有直接的價值回報，需要品牌堅守。
4、激發高粘度用戶的社群引導價值
社群運營在細化操作層面最重要的一件事，是通過核心會員的影響力來促進銷售。迪桑特一個黑卡會員，帶動了身邊七八個朋友成為高端會員，往往一個新品系列到貨後，該會員與其朋友甚至會將貨品一掃而光，這就是社群運營的直接商業價值。
在迪桑特的會員體系中，黑卡會員是一個定位十分精準的高端人群，且與品牌的粘度很高，對於品牌的口碑和銷售會有更重要的帶動價值。
事實上，黑卡、鑽卡用戶在早期的品牌推廣中就充當了KOL的角色，影響身邊同樣圈層人群的決策，並逆向給予改進意見，促進產品設計的進步。
而這，就是典型的深度社群運營，不只是單向輸出，還與會員形成有效互動。
行業競爭上，社群運營也需要背靠「護城河」
社群運營取得了非常好的市場效果，品牌也不是萬無一失。在一個激烈競爭的市場上，如何「守業」對優勝方十分重要。
兩個方面的能力，讓迪桑特擁有了市場競爭的「護城河」，最大化發揮社群運營的價值。
1、獨特的品類優勢，與獨特的服務體驗
迪桑特具備很多其他品牌沒有的細分品類，滑雪、鐵三等在中國市場上「獨一份」，這是社群運營的重要排他性優勢。
可以看出，迪桑特品牌的圈層總體上更願意接受新鮮事物，這為產品和運營的大膽創新提供了很好的支撐，迪桑特在會員服務方面有著其他品牌難以跟隨的動作。
10月31日，迪桑特在北京三裡屯開啟中國首個DESCENTE BLANC品牌概念零售空間，在此之前，DESCENTE BLANC僅開設於日本本土。同原有迪桑特運動店相比，DESCENTE BLANC是完全不同的購物空間形態。頂級設計大師加持下，BLANC店擁有全新的形象、全新的商品，不僅與一般高端服裝店面的複雜裝潢不同，也與迪桑特其他店面有很大的差別。
商品上，BLANC以迪桑特旗艦級別系列的高端機能ALLTERRAIN全地形運動系列為主，並獨家發售全新日系美學風格的PAUSE及ddd生活休閒系列，這也和迪桑特運動店完全區分開。
空間設計上，原迪桑特運動店以線條硬朗的金屬感凸顯運動的動感與力量，BLANC則以極簡的工業美學風格將服裝成為整個空間的主角，並採用完全暴露商品於天花板的懸掛移動升降陳列系統，改變了傳統服裝倉儲方式的基礎上，也為消費者提供了全新的購物體驗。
把產品融入店面，而不是讓產品被裝潢喧賓奪主，是BLANC店的主要設計思路，獨特店面模式讓會員購物也有全新的購物體驗，而這，本身也是一種對會員的服務升級，是一種社群運營。
2、深度的技術沉澱
不只是科技製造領域，事實上，服裝領域也存在著技術壁壘，越是高端定位的產品，越有著屬於自己的獨特能力。
看到市場風向後，很多品牌都紛紛開始轉向運動系列，但真的要做「運動」並不是那麼簡單。85年沉澱下，迪桑特形成了對運動的深度理解，在面料、工藝、版型等方面都有自己的技術積澱，創新了許多優質產品，這是難以被模仿和追趕的。
這種技術上的優勢，最終反映到產品的獨特性上，又會增加社群的認可度。
從迪桑特而言，作為一個國際化品牌，它擁有十分國際化背景的人才隊伍，了解全球前沿服裝消費趨勢和高端市場的運作模式。迪桑特在組織能力和市場洞察上完成了兼顧前沿理念與本土實際的閉環，這又幫助迪桑特實現準確而高效的社群運營。
總而言之，社群運營已經成為新消費領域必備的市場拓展策略，其在高端服裝品牌中尤其能發揮價值，但具體要怎麼做，進入中國四年的迪桑特品牌或許為行業打了個樣，給出了從人群定位與覆蓋、會員連接到優勢維持的社群運營範例。只不過，獨屬於迪桑特的一些能力，讓這個範例只能用來參考學習，卻難於被模仿和超越。
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