記者 | 趙曉嬌
日前，運動生活方式品牌lululemon杭州湖濱銀泰in77門店開業，並聯合天貓Club、杭州湖濱銀泰in77及社區夥伴運動健身品牌Space舉辦主題為「熱汗杭州，活出可能」的盛大運動派對。
杭州湖濱銀泰in77門店是lululemon目前在國內面積最大的門店，也是品牌首次與Space共同合作打造的音樂時尚健身社群空間。一層除了運動服飾零售區域，還加入了餐飲品牌彩虹昔Smoothie Bowl的輕食區，意在為身體補充健康能量。
二層的Space場館提供CARDIO & TONING（有氧塑形），BARRE（優雅把杆），STRENGTH & MOBILITY（力量與靈活性）及YOGA（瑜伽）等系列熱汗課程。其中，Space引進了首次登錄中國大陸的STRENGTH & MOBILITY的主題系列課程BANDED MOBILITY。
與Space共同合作打造的這一音樂時尚健身社群空間是lululemon這家店的最大特色，也是lululemon在社群運營上新的嘗試和進化。
lululemon一直是個深諳社群運營的品牌，從1998年在加拿大成立開始，就靠著獨到的「社群運營」理念在一眾大牌把持的運動服飾市場殺出一條血路，去年市值更是一度躍升為繼Nike、Adidas之後的第三大運動品牌。而這種成功很大一部分應歸功於社群運營。
從2013年，lululemon進軍中國開始，上海新天地、上海商城和北京三裡屯三家展示廳（Show room）陸續開業。在這些都市商圈裡，每周會有瑜伽課，來吸引當地的瑜伽社群與愛好者，有時還會組織騎行、跑步、舞蹈等活動，並用「brand ambassador品牌大使」打造社群，來讓消費者接受他們的產品，甚至將其作為一種生活方式和身份地位的標誌。
據了解，lululemon在全球有1600多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種，體驗產品，帶動社交。在很多地區，lululemon還沒進入之前，就由於大使的傳播使其在江湖上已經滿是傳說。因此，這種像入場券一樣的社群屬性使得lululemon用戶的粘性非常強。lululemon執行長Calvin Mcdonald此前在接受《華爾街日報》採訪時也說道：「通過種種社群活動，lululemon與消費者之間建立起了牢固且穩健的情感連接。」而這種情感連接是要比單純產品購買形成的貨物連接要牢固得多的存在。
2020對於任何線下經濟的衝擊都是巨大的，儘管截至5月3日，lululemon在線業務銷售額猛漲70%，但營業利潤大跌75%至3280萬美元。為了重振線下業務，lululemon必須在社群營銷上不斷加大力度。
今年的6.21國際瑜伽日，lululemon在上海舉辦了主題為「瑜伽，讓你活出可能」的瑜伽音樂雲派對，這也是2020年品牌第一場跨界聯動線上線下的社區活動。此次lululemon攜手社區摯友刺蝟樂隊以及上海新天地門店大使Jonas，IFC門店大使Andrea，通過線上直播瑜伽習練以及燃動的音樂演奏，鼓勵更多人參與積極健康的運動生活。如果說組織社群活動是從人到貨，1.0版本的社群營銷，那麼如今全新門店的人－貨－場，則是2.0版本的社群營銷。它有別於之前lululemon自己組織的一些活動，同Space的結合更像是一種「強強聯合」或是說一種「互惠互利」，這也可能是疫情後的一種穩妥之選。
Space同樣是個很會社群運營的品牌。它會根據活躍程度將學員進行分類，根據過往的健身數據進行分析，推薦更適合的課程與活動，以激活學員的健身動力。課程設置非標準化，會員可提出自己的建議，音樂的選擇，課程的難易程度……最終以社群體驗效果為導向。Space與用戶就像是朋友一樣，不僅可以參與到課程設置中來，而且部分優秀的社群領袖，還可以任職教練。此外，為了增強用戶粘性，Space還不定時地舉辦線下音樂運動主題活動，來一場音樂與運動的雙重體驗大狂歡。
所以，兩個品牌各有所長，又各自有忠實的用戶，並且用戶屬性也相對一致，此次「牽手」也是「必然」。
雖然才剛剛開業不久，但目前從各平臺用戶的反映來看，消費者買單熱情很高，並且，開業期間購買lululemon的產品就可以免費獲贈Space的體驗課，而消費者為了上Space的操課，買件lululemon也是常有的事兒。
圖片來源：品牌提供