導語：
產品的售賣是有限的，但場景和內容可以成為生活方式的一部分。基於社群的DTC模式，讓Lululemon在打造生活方式品牌的路上不斷進步。
練過瑜伽的人可能都聽過Lululemon這個品牌，其在運動服裝界的知名度最近幾年越來越高，成為中產階級鍛鍊身體的標配。
甚至一度有這樣的調侃：「現代的都市白領們中，經常可以見到，穿著Lululemon的瑜伽褲，背著愛馬仕的包。如果我去健身房穿了兩三百塊的瑜伽褲，可能無意當中就會冒犯別人的尊貴」。
事實上，作為世界上增長最快的服裝品牌之一，Lululemon在過去十幾年實現了強勁的增長，其股價在過去十年中飛漲，漲幅超過40倍，正如同向上的瑜伽姿勢一樣。
Lululemon的股價表現2009-2020，來源：Statista,2020
那為何這個運動品牌能實現如此快速的增長呢？
其成功是多維度的，包括其DTC營銷模式的創新，產品的專注和科技創新，對瑜伽這個細分場景的深入拓展，以及對於會員社群的運營。
今天，我們重點來剖析下Lululemon的DTC模式創新。
與之前介紹的完美日記一樣，Lululemon也是採用DTC（Direct to Customer）模式，即直接面向消費者的商業模式，品牌直接掌握消費渠道，為消費者提供端到端的購買體驗。
DTC模式創新，通俗點說就是「沒有中間商賺差價」。除了有直接觸達消費者的優勢外，還可以基於積累的海量消費者數據迅速對產品、營銷、消費體驗進行調整，有助於品牌提高運營效率和留存用戶。
據相關數據顯示，在國外，2016到2019年，美國 DTC 品牌的增長速度是電商平均水平的3-6倍，2019年電商用戶中 40% 的消費者是DTC 買家，預計到2021年，DTC 消費者總數將達到9500萬。
我們可以先看兩組Lululemon的數據：
（1）疫情之下大量零售關店，但Lululemon 的 DTC 激增到2020年Q1銷售額的54％；
（2）DTC 對公司的收入貢獻從 2019 Q1 的 27% 翻倍增長到如今的 54%，相比線下零售店給公司帶來了更大的利潤貢獻。
從下圖可以看到，DTC模式對Lululemon的重要性不言而喻。是其主要的營收來源，包括線下的自營門店，線上的官網、APP等自營電商這兩部分主要渠道。在中國還有天貓和微信商城。
從收入來源來看，lululemon 2019 年91.4 %的收入都來自營渠道（包括自營門店），僅有小部分產品（佔營收的 8.6%）通過品牌折扣店、臨時體驗門店、批發商、展臺和特許經營渠道售出。
Lululemon的渠道分布 2012-2019，來源：Statista,2020
與國內的平臺電商模式不同，DTC模式的採取，更多是企業自身根據實際情況和戰略的選擇，與行業及競爭都有關係。
當消費者的需求日益個性化，需求場景日益碎片化和多樣化，主流電商的成本不斷提升，部分企業在成本有限的情況下，就會選擇自建營銷渠道來進行推廣。
Lululemon的DTC模式，與國內大部分企業還停留在官網和線下的門面展示這個階段不同，更重要的是，基於數位化運營的理念，將其做成了運營的閉環。
這個可以從其社群運營來一窺究竟。我們之前也在文章中做過分析，Lululemon特別注重對人的運營，通過社群和品牌大使等計劃，將原本的單純的產品售賣，延長了顧客體驗和生命周期。
DTC 品牌強調消費者為中心的互動關係。讓消費者變成了產品推廣的代言人，其傳播的可信度會極大的增強，並且傳播成本會極大地降低。
lululemon 的「品牌大使」分為瑜伽大使、跑步大使和精英大使。讓自家的粉絲擔任「品牌大使」，相對低成本地讓粉絲幫忙宣傳和推廣產品，增加了品牌曝光，同時也加強了用戶粘性和關注度。
通過基於生活方式的品牌形象塑造，將自身定位於運動生活品牌，為其消費者提供瑜伽課程服務，作為連結新客的手段，並為其門店開發提供參考。這樣一來，與用戶的關係就更加親密了。
比如，當其到達一個新的城市，在決定是否要開門店時，往往是先在這個城市裡的核心商圈中，做一個可以練瑜伽的展廳，通過與當地運動達人溝通並邀請人們來上課的方式，展現瑜伽的內容，以此吸引更多的人來參與互動。
通過上述的低成本獲客方式，Lululemon在促進會員的活躍和留存方面，也通過各種線上線下活動、品牌曝光、會員制等方式來進一步予以加強。
比如，其逐步推行的會員服務，就是進一步增強品牌與消費者之間的粘性的一種方式。
Lululemon 的會員模式設計有兩點可借鑑的技巧：
（1）提供明確的價值主張。用戶在註冊會員制度時選擇的瑜伽褲價格正好是會員費，這就是很好的轉化手段；
（2）努力加強客戶關係和建立新的關係。提供更多種類的特權有助於吸引更廣泛的目標受眾，留意到男性會員增長後，品牌通過正念練習和課堂強調男性健康，不斷發現並解決他們的痛點。
畢竟，運動品牌的產品售賣是有限的，但場景和內容可以成為生活方式的一部分。正如lululemon的粉絲在向他人推薦lululemon時一樣，「把它當作一場高品質生活方式的輸出，認同這個品牌，就是認同我。
在此基礎上，Lululemon在塑造生活方式品牌的道路上又邁進了一步。