《第四消費時代》中有一句話說，「消費的終極意義，就是讓自己度過更加充實的人生」。
這句話引出了一個思考：人們的消費理念，一直在不斷的升級，在這個升級過程中，既會出現消費升級的現象，也會出現消費降級的情況。這對品牌來說，要時刻理解消費理念，才能時刻抓住市場機會。
但對當代年輕群體來說，他們的消費理念正悄然巨變，消費降級與消費升級同時存在，品牌該如何去深度理解其中的改變？
網絡熱門詞彙從2015年的「剁手」，走到2020年已經變成反向的「佛系」。即便消費主義依然盛行，可年輕人不再一味追求消費帶來的快感。
正如在豆瓣，有17萬年輕用戶聚集在消費降級組。
他們討論著消費結構的降級，希望減少不必要的消費類別；也討論著消費欲望的降級，只選擇性價比更高的品牌；他們不再為購買廉價產品而感到自卑，反過來可以為自己的省錢與精明而自豪。
門當戶對，依然有18萬用戶聚集在「精緻組」，從超細分的領域到頂級美容產品，探討著如何讓自己活得更加體面與精緻。
類似「降級」或「精緻」的豆瓣小組還有非常多，他們既可以「趨優消費」，購買奢侈品、出國旅遊、體驗五星酒店；也可以「趨低消費」，選擇平價雜牌服裝、吃快餐、坐公交... ...
這些都從側面印證了：當代年輕人，消費升級和消費降級同時並行，他們一邊「剁手」，也一邊越來越「佛系」。
對品牌來說，理解消費者為何產生消費升級或消費降級，避免自己被「佛系」化，則很有必要。
從大的範圍來看，消費升級和消費降級首先受到宏觀經濟的影響。
在經濟管理學著作《低欲望社會》的描述中，日本年輕人害怕巨額的房貸，不再願意買房，更多選擇租房；購房欲望降低，還引起他們抗拒結婚生子，進一步縮減了社會開支的需求；他們也不再買車、不再熱衷高爾夫、不再痴迷奢侈品，對物質的欲望降低到前所未有的地步。
這背後正是源自日本經歷了「失落的20年」，經濟的持續低迷、人均收入的減少，對消費心理產生了巨大的影響。甚至在經濟恢復後，日本年輕人依然殘留眾多「低消費欲望」的印記。
經濟，成為影響消費升級和降級的首要因素。
這就像我們不解，為什麼國民收入提高，全民消費升級之下，拼多多卻火了一樣，這是否代表我們又進入了消費降級？
回答這個問題其實有兩個答案：
如果你拿「五環內」的經濟表現來看，精英群體選擇拼多多，可能代表了消費降級；
但在「五環外」來看，下沉市場熱衷拼多多購物，促進了消費欲望和消費行為，所以在五環外拼多多反而代表了消費升級。出現這種差距，正是因為五環內參照的是更高的經濟水平。
拼多多成功立足於下沉市場用戶，這本質上這說明它仍是一個「消費升級型」的品牌。這對所有企業的啟示是，無論是向下沉市場發展，還是向高端市場發展，想要成功就要選擇成為「消費升級型」的品牌。
其次，有一些品類不可避免的走向消費升級和降級的兩端。
隨著用戶對生活品質的追求，科技3C產品、家居日用產品、個護美妝等品類都走在消費升級的趨勢中，這和整個社會趨勢發展密不可分；同時，一些低端消費品，尤其是產品功能單一、品牌效應不強的品類中，就難免會走入消費降級的趨勢中。
但無論是消費升級還是降級，本質上，每個人內心都渴望消費升級，只是不同的經濟水平決定了升級的方式和方法，不同的消費理念決定了降級的選擇。但品牌始終要做的只有一件事：給消費者一個足夠升級的理由。
消費升級與降級並存，一方面取決於宏觀經濟、品類發展趨勢的影響；更重要的是還會受到不同消費心理行為的影響。
整體來看，在消費心理行為方面，當代消費者選擇消費升級或降級的原因，主要有以下四點：
1.超前的消費觀，拮据的新窮人
今天的年輕消費者，對消費升級的渴望是無限膨脹的，但受限於個人的收支水平，又不得不選擇一些品類的消費降級。
首先隨著行動支付的便捷、信用金融的發展、電商渠道的豐富，當代年輕人的消費決策速度更快、消費行為也更超前。根據相關數據顯示，目前年輕人佔據貸款消費的半壁江山，這源自年輕人的消費觀念出現巨大轉變。相比上一代人，他們生活環境富足、消費方式便捷、消費金融發達，促使他們敢於及時行樂，想買就買。
這種消費觀為很多品類都創造了消費升級的可能，但同樣年輕人也面臨財務透支、生活壓力、工作收入有限等收支問題。並從中產出了非常具有代表意義的「新窮人」——受過高等教育、外表精緻、薪水不錯，但負債較高，沒有存款的年輕人。
新窮人，讓這一代年輕人不得不思考，在一些非必須的品類上進入消費降級。
2.既追求品質生活，也開始信仰斷舍離
哪些品類會被年輕消費者列為優先考慮的升級品類，哪些會被列入消費降級梯隊？
首先，被寵大的這一代人，他們的生活態度普遍追求更好的體驗，追求更有品質感的生活。
所謂生活品質，首先源於消費力的提升，從穿200元一雙的鞋子，到2000元一雙的限量款；從便當果腹到高檔餐廳的美食；消費能力不斷提高，花更多的錢買到更好的品牌，使自己擁有後能給心理和情緒帶來一點點美好的變化，就是物質層面的品質生活。
在實物消費之外，品質生活還體現在精神層面。
享受更好的服務體驗；受價格影響的因素下降、品牌審美與價值觀的因素上升；重視文娛旅行類的精神層面消費，都成為年輕人提升精神生活品質的方式。
同樣，在追求生活品質的同時，消費者也會面臨購買行為增多，生活出現越來越多低頻率使用、或沒有實際用途、性價比不高的產品。
在經濟壓力下，他們也不得不開始思考，雖然我很喜歡享受一些產品的服務，但有一些品類的價格太高，或並不是我必須要擁有的，就是可以斷舍離的。於是一些小眾賽道的非必需品、充滿平價替代的品類，就成為他們消費降級的選擇。
3.從炫耀性消費，到成熟型消費
對當代消費者來說，那些能代表「我」是誰的品牌會成為升級的優先選擇。
因為年輕人對某一個產品進行消費升級，很大一部分原因是源於「自我身份認同的焦慮」，這種焦慮可簡單理解為，大部分的購買行為，都是為了獲得外界對自身的認可。
即便收入不高，但存錢兩個月購買一個奢侈品，是為了彰顯自己的身份、地位、品味；普通奶茶几塊一杯，到網紅奶茶數十元一杯，在體驗更好的產品同時，他們更是為了追逐爆款，打卡網紅店，代表自己潮流的生活態度... ...
其實，這些「炫耀性消費」都源於自身渴望被社會認可的需求。這也導致當一個產品持有更多「社交貨幣」的價值，能證明消費者是誰，就具備更大的消費升級動力。
與此同時在豆瓣的「消費降級組」能發現，越來越多的年輕人也開始意識到，自我身份認同，不必來自外界，而是重視自己內心的體驗。
所以他們可能在距離身體更近的內衣上開始消費升級，但卻在為外人而聞的香水上開始省錢；在服裝上推崇好看便宜的非大牌、在化妝品上推薦平價的替代品、在交通上倡導公共運輸方式來進行消費降級。
從炫耀性消費到成熟型消費，其實是感性與理性的衝突，年輕人內部已經開始分裂，不同的生活價值觀會趨向完全不同的消費態度。
4.無性別消費，男女差異縮小
在過去，品牌會認為不同性別，會產生不同的消費升級和消費降級行為。
例如，女性會在化妝品、服裝上更容易消費升級；而男性則會在汽車、戶外更容易消費升級。但隨著男性消費者如今也開始追求容貌與身心愉悅，卻催生了大量男性在護膚美容上進行消費升級；而女性也開始玩起遊戲、走出戶外，她們也會在娛樂消費和汽車領域消費升級。
不論男性女性，人類在追求精神滿足的需求上是大抵相似的，兩性的消費品類開始同質化，他們普遍重視那些具備社交貨幣，能提升自我滿足感的產品。
消費升級與降級同時並行，這證明消費者的選擇總是有限的，品牌需要提供足夠的理由，使消費者願意為品牌額外付出。
要實現這一目的，有以下幾點思考：
1.持續提升品牌邊際效應
從經濟學的角度來看，消費者做出任何消費決策，都帶有「預期」目的。
這個「預期」既包含功能層面，還包括產品帶來的邊際利益，即額外利益。
當消費者購買一個產品，享受到的如果僅僅是產品的基礎功能，它的邊際效應就越低，消費者越不傾向為之消費升級。
但品牌為用戶提供產品之餘，還創造了「社交價值」、「出色的品牌服務體驗」、「滿足用戶的審美和價值觀需求」，成為一種「生活方式的消費品」，那麼就實現了更多的邊際利益，消費者則更傾向為之進行消費升級。
在馬斯洛需求結構中，講述的正是這個道理。所有消費目的，一定是不斷往精神層面的需求進階。
品牌如果只提供產品功能層面的生理滿足，註定會面臨更強的市場競爭、更低的利潤空間；如果通過品牌體驗，在情感上滿足消費者精神層面的需求，則會更具競爭力、更具不可替代性、讓消費者願意為之付出更多。這就像華為崛起，不僅因為它提供了功能層面的科技技術，更因烙上了民族品牌的印記。
對品牌來說，不論你是低端市場還是高端市場，都要認知到，消費者的忠誠度只基於產品功能是非常脆弱的，只有基於更好的品牌邊際效應，才能始終站在消費升級的梯隊中。
2在升級市場，抓住新的消費需求
正如前文所言，一些品類不可避免走在消費升級和降級的大趨勢上。對企業來說，核心是要抓住消費升級市場的機會點，創新品類去滿足新的市場需求。
例如當初的面膜，就是個護美妝品類消費升級下產生的新需求，隨著面膜市場競爭的加劇，品牌又開始關註腳膜、手膜，這些正是新的細分市場機會。
再例如，時趣從上市初期就緊密合作至今的衣物香水品牌——Downy，就是創新的「洗衣液+香水」二者結合的新物種，它準確找到並開發用戶對洗衣產品的新需求，從0認知，快速成長為衣物香水市場認知和銷量第一的品牌。
傳統品類的好處是往往經過了市場驗證，具有天然的生命力；而消費升級趨勢下的創新品類，還會面臨市場教育成本的問題。
3.遠離中檔市場
消費者既存在消費升級和降級的並行情況，也會受限於經濟水平，存在始終處在消費降級和消費升級兩端的消費者。
高端市場的消費者是趨優消費，他們願意支付更高的費用購買高品質、高利潤且充滿感情色彩的商品和服務。低端市場的消費者卻是趨低消費，他們挖空心思用更少的錢購買低成本的基本必需品，當然這些產品的質量和可信度還要過得去，具有一定的時尚設計。
而在趨低市場中，品牌制勝的法寶是:「基礎、低價、可靠」(Basic，Low-Cost，Reliable)，光便宜不行，光好也不行，必須二者兼備。在趨優市場上，制勝的法寶是「看得見的高品質，令人心動的獨特性」。
而夾在兩者之間還有大量的一般性中檔產品。這些中檔產品的利潤通常都很薄，既沒有包含獨特的感情因素，也不比低端產品質量更好。只要有可能，消費者就不會買這一類的產品。
如果你現在處於中檔市場，那就趕緊向上向下，或向兩個方向同時移動。不要痴心妄想你的顧客會回到平庸的中檔市場荒漠上來，所以別把自己困在那兒。要不斷地推出高價位的「趨優消費」產品，或者全力以赴的降低成本。如果你決心要在中檔市場一顯身手，那就一定要確保這不是你唯一的戰場。
4.低端市場，持續提升性價比
在低端市場中，性價比和渠道是成功的關鍵。
從無印良品到名創優品，相似的設計，更高的性價比讓名創優品贏得市場；網易嚴選用「大牌工廠+去掉大牌溢價」，贏得市場；直播購物的風生水起，快捷的購物渠道和性價比，是這個行業火爆的本質。
這些現實都說明了，大部分消費者對「物美價廉」的追求不會改變。
因為在消費品的世界來說，最大的特徵就是永無止境的成本降低、經營創新、供應鏈改進和原材料替代，降低價格和提高質量永遠沒有終點，要取勝就必須做到更好、更卓越，永遠不要停止對更低價格和更高品質的追求，因為消費者始終在追求更多的價值。
品牌要時刻關注可替代品的價格，小心被其取而代之。
5.用數據傾聽、技術改進營銷
品牌要學會傾聽、傾聽、傾聽。
在數據爆炸的時代，品牌需要通過消費者數據傾聽多方面的信息，不能等待市場的變動，必須走在曲線的前面。
首先要通過數據了解所有消費者，對產品不滿的詳細情況和細微差別，並在產品中找出問題的根源並予以改進；甚至在產品研發前期就與代理公司合作，通過對市場消費者需求的數據調研與反饋，開發更有市場需求的產品。
同樣，面對「千奇百怪」的消費群，破碎的媒體環境，品牌只想用一種聲音討好所有人，已經不太可能。品牌同樣需要通過數據技術對消費者進行準確的分析，產生更精準的創意內容，投放同時通過數據技術的實時監測，判斷消費者對營銷內容的喜好偏差，用最小成本試錯、迭代、最終找到理想的創意投放答案。
在中國市場，多層次的經濟水平，複雜的媒體結構，豐富多變的消費圈層與消費心理，都決定了無法從單一角度來看待這個市場。這一切都決定了品牌的營銷方式，需要數據技術的支持以實現科學精準的判斷，品牌塑造的目標，不僅要讓消費者理解品牌自身的「我」是誰，更要學會代表消費者的「我」是誰。