「天使」與「惡魔」同體,南極人的貼牌生意是長久之計嗎?

「天使」與「惡魔」同體，南極人的貼牌生意是長久之計嗎？

如果你在淘寶上搜索過「南極人」，你一定會被各種旗艦店、官方店、專賣店、自營店等店鋪搞得眼花繚亂。

很多人會心生疑問：過去那個專門生產保暖內衣的南極人去哪裡了？這些紛繁錯雜的店鋪裡，到底哪些是李逵，哪些是李鬼？

實際上，這些店都是假的，或者說，都是真的。

1998年，上海南極人紡織品發展有限公司成立，公司採取自營模式，產銷一體化，那個依靠保暖內衣發家、由劉德華代言而家喻戶曉的「南極人」品牌正式創立。

2008年，值南極人十周年之際，公司打破原有格局，開啟品牌授權商業模式。這一年，南極人砍掉了所有的生產線和銷售端，賣掉經營十多年的所有工廠，只保留「南極人」這個品牌，並推出了「NGTT」南極人共同體商業模式。

創始人張玉祥坦言，這是受到恆源祥啟發，「基本參照恆源祥模式，與社會聯盟結合體，在生產、銷售、品牌上共同合作，搞現有一條龍服裝企業」。

截至2020年初，南極電商合作供應商985家、合作經銷商4321家及授權店鋪5559家，涵蓋了內衣、男裝、女裝、母嬰、戶外、箱包、鞋品、家紡、小家電等家庭生活所需的諸多方面。

所以，你看到的所有南極人店鋪，都是真的「新南極人」，也都不是真的「老南極人」。

南極人可以說是旁逸斜出，走出了一條完全不同的品牌道路，那麼在看似獨特的品牌策略下，貼牌到底是不是一門好生意？

南極人的品牌之路

經過90年代的一路奔跑後，1998年，中國的紡織行業終於陷入產能過剩、設備落後、盈利低迷的困境。

從這一年開始，「去產能」這個詞就出現了全民視野中，這是一場浩浩蕩蕩的自上而下的全民運動，在行政手段的幹預下，中國紡織業用3年時間完成了去產能的目標。

3年之後，適逢中國加入世貿組織，紡織工業的計劃體制已經褪色，正式迎來了市場化浪潮。

張玉祥成了弄潮兒。

張玉祥是地道的上海人，1981年考入華東政法學院，畢業後入職國企，隨後下海開服裝廠生產女裝。

1998年，保暖內衣品類開始時興，張玉祥敏銳地抓住商機，推出「棉+萊卡」的材質概念。在南極人的廣告片中，正值青春年少的天王劉德華，身著南極人保暖內衣，操著一口不流利的港普念著廣告詞，讓南極人迅速火遍全國。

隨後，以南極人為首的紡織品牌迎來了黃金時代。數據顯示，中國加入WTO之後，紡織品出口持續增長，2002到2004年出口增長率分別為16%、28%和21%。

紡織業的黃金十年轉瞬即逝。市場化帶給南極人的不僅是機遇，還有更加嚴峻的挑戰。當外來物種優衣庫在國內快速擴張時，南極人發現，用人成本越來越高，價格卻越來越低，同行們紛紛倒下，行業仿佛從春天直接進入了寒冬。

十周年生日趕上了風雲突變，南極人果斷轉向，走上了品牌授權的道路。

張玉祥將這個模式闡述為「基於品牌授權的供應鏈和電商服務」商業模式——公司根據供應商、經銷商需求及業務發展需要，向其提供研發設計、質量管控、流量管理、數據分析與應用等多項增值服務，進而提升整個南極生態共同體的競爭力。

張玉祥認為，這種商業模式既保留了南極人品牌的核心價值，又實現了場、貨、人的精準配置和資源的合理分工，從單一服裝品牌運營升級為產業生態服務。更重要的是，解決了傳統紡織企業產能過剩的痛點。

貼牌生意有多賺錢？

單從利潤方面看，貼牌絕對是一門輕鬆又賺錢的好生意。

2012年，天貓獨立。為了吸引品牌入駐，天貓開始向品牌商家大規模傾斜資源。當時拼多多還沒誕生，許多白牌商家為了爭取天貓資源，紛紛尋租品牌。

南極人看到了商機。

砍掉了所有線下渠道之後，南極人註冊了大量店鋪，專注於電商平臺。2015年，南極人還更名為「南極電商」，並於年底借殼新民科技登陸A股。

實際上，品牌授權與線下加盟的模式大同小異，都是將品牌資產變現的形式。

2020年3月，南極電商發布了2019年度業績快報。根據公告，2019年1月份至12月份，公司營業總收入為39.08億元，同比增長16.55%，實現利潤總額12.79億元，同比增長32.76%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤12.06億元，同比增長36.04%。

對於2019年業績增長的原因，南極電商表示，公司的主要品牌包括南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪。南極人品牌的定位是大眾的家庭生活方式品牌，公司力爭成為以電商渠道為主的、領先的消費品創新企業。

僅靠貼牌就能年入10多個億，這個業績可以說是非常亮眼。

南極人最賺錢的業務來兩方面：品牌服務費以及標牌使用費。

一方面，南極人授予供應商生產旗下品牌特定類目產品的權利，另一方面，南極人授予經銷商銷售旗下品牌特定類目產品的權利，同時收取相關費用。

經銷商每銷售一件商品，還要向南極人買吊牌。按照品類不同，標費大約是產品出廠價的8%~15%左右，而一個吊牌的成本不過六七毛錢。

對於白牌商家而言，品牌意味著更高的溢價。例如，同樣一件牛仔褲，掛上南極人的品牌至少可以溢價50元，除去8元的標費，還可以多賺42元。

因此，無論對於南極人，還是上遊供應商、下遊經銷商而言，貼牌似乎是三家共贏的成功策略。

然而，事實果真如此嗎？

貼牌如何長久？

實際上，貼牌模式並不新鮮，阿迪達斯、迪士尼等國際企業都採納這種方式擴充其產品線。這種模式的關鍵在於品控工作。

凡是在授權之後還能保持良好品牌形象的公司，關鍵在於公司對代工廠的資質與產品的質量都有著嚴格的控制。

事實上，南極電商最嚴重的問題正是處在品控方面。

過去幾年中，南極人已經上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、棉服、童裝、衝鋒衣到電推剪、捲髮器、按摩棒，其均有產品上質檢黑榜。其中，有5次是原國家質檢總局、現國家市場監督管理總局進行的國檢。

據相關媒體報導，南極人的經銷商向授權廠家進貨無需總部協調，只需要同授權工廠籤訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購買南極人商標，然後自己去批發市場採購貨品，掛上吊牌再銷售——就如一些品牌的線下加盟商「掛羊頭賣狗肉」一樣。至於質檢合格證，在淘寶上只要花費100塊就能買到。

明眼人都能看出來，在貼牌生意中，最重要的還是「牌」。品牌資產是這種商業模式的源頭，如果源頭被汙染了，想要細水長流幾乎是不可能的事情。而產品品質是品牌建設的最重要的維度之一，如果只做品牌，不做產品品質，無異於竭澤而漁。