文 | Cynthia Yang
編輯 | Innocent Roland
WPP的變革仍未停滯。
隨著近期WPP公布其2019財年第四季度及全年財報，其中的關鍵點則在於，WPP第四季度營收同比下降1.9%，全年財政營收同比下降1.6%。財報發出後，WPP股價跌幅達到了15.59%，創造了92年以來WPP在資本市場上最大的跌幅。
負面消息纏身已經是WPP近年來的常態，這使得變革成為WPP近幾年來的主基調。而最近WPP又成立了一家全新的廣告廠牌WPP Black Ops，這家廣告廠牌的第一個客戶就是全球最大廣告主寶潔旗下高端品牌SK-II。
2019財年寶潔的年度廣告花費達到67.5億美元，幾乎佔其總營收的10%，而SK-II作為寶潔旗下已連續在18個季度實現大幅度增長的品牌，勢必在營銷預算中佔據更多份額。
令人好奇的是，在WPP本身已經江河日下的情況下，這個初創廣告廠牌是如何拿到SK-II的生意？為什麼SK-II又願意成為他們的第一個客戶呢？
WPP Black Ops與SK-II的淵源頗深
事實上，WPP Black Ops與SK-II的淵源頗深，甚至可以說是為SK-II量身打造。
WPP Black Ops是WPP為了SK-II的東京奧運會贊助項目發展而來的，其創始員工Nihar Das和Leo Savage過去都服務過廣告主寶潔。
Leo Savage（左）、Danni Mohammed（中）、Nihar Das（右）
WPP Black Ops的管理層也都來自WPP旗下各個代理商，包括競立（MediaCom）亞太區合伙人Nihar Das、葛瑞倫敦和阿迪達斯戰略諮詢師Danni Mohammed擔任新廠牌的領導者，葛瑞倫敦和紐約的執行創意總監Leo Savage擔任創意諮詢。而葛瑞倫敦此前也長期為寶潔提供創意內容。
這一切都讓SK-II與Black Ops的合作更加順理成章。
作為東京奧運會的官方合作夥伴，上個月SK-II在WPP Black Ops的協助下發起了一場名為「美麗，並非競爭」（Beauty is #NoCompetition）的營銷戰役，並專門為此拍攝了廣告短片。
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短片請來了不同領域的女性奧運冠軍和體育明星拍攝，包括中國遊泳運動員劉湘、日本桌球國隊運動員石川佳純、美國女子體操運動員Simone Biles等，展現不同運動員在賽場上比賽的精彩畫面，還為幾位運動員拍攝了SK-II主題海報，由運動員本人在海外社交媒體上傳播。
通過為SK-II提供專屬服務給WPP提供了變革的新思路，他們希望將 WPP Black Ops打造成一個更加重視創意的廠牌。Nihar Das表示：「WPP Black Ops由一年前我們為SK-II奧運營銷項目組建的核心團隊發展而來，一開始它只是基於客戶項目而建立的一個試驗性工作模型，逐步升級為一種全新的『機動』合作模式—我們將調集最適合的人員，定製化地，一個接一個項目為客戶提供優質服務。」
顯然此次的創意策劃也讓SK-II感到滿意，SK-II執行長Sandeep Seth表示：「WPP Black Ops團隊以其獨特的創造性思維讓我們跳出了舒適區。」
所以這次新廠牌的創立，更像是WPP對這次試驗成果的一個延續，為品牌提供定製化的創意團隊，更適合當前品牌的訴求，也更符合市場的需求，因為品牌們越來越親睞這種靈活的、定製化的服務。
小團隊越來越被品牌親睞
事實上，這不是WPP第一次為客戶提供定製服務。
在推出WPP Black Ops之前，早在2018年WPP就為聯合利華新加坡總部組建了一直更靈活的內部服務團隊「WPP小分隊（Team WPP）」，為其品牌提供營銷傳播計劃。這一次的合作在WPP歷史上也是首次，因為這支為聯合利華專門組建的新創團隊整合了來自WPP集團旗下奧美、傳立等不同公司的人才，與品牌的內容團隊共同為聯合利華旗下400多個品牌提供靈活與創新性的解決方案。
這是因為越來越多的廣告主不再願意將廣告創意與代理以全案的形式交給一家大型傳播集團，啟用更多的小而靈活的團隊成為一種更受歡迎的選擇。
這一方面和廣告主越來越重視避免廣告代理費的浪費有關，另一個重要的原因，則在於他們希望通過初創的或者更聚焦的廣告創意團隊，來為品牌提供更有創意和更加靈活的內容。
在去年的坎城國際創意節期間，作為全球最大廣告主的寶潔公司公開表示不想只和廣告集團合作，而是要在大型廣告集團之外同多種類型的代理商維持靈活且高效的合作模式。
寶潔一位女性發言人在向外界解釋這一舉措時曾提到：「我們將繼續同個別獨立廣告代理商、廣告集團以及其他類型的合作夥伴維持關係，以實現我們提升內容產出的創意水平的願景。因為我們意識到當下優秀內容及創意想法的來源變得更為多種多樣，所以勢必要在我們選取合作代理商的形式上可以更加靈活。」
所以，過去幾年中，寶潔對廣告代理商合作模式進行了改革，開始採用「開放式廣告承包」(open-sourcing)和整合製作(pooling production)的形式，替代以原來的全案承包給某個廣告集團的形式。
SK-II曾在中國刷屏的廣告《她最後去了相親角》的創意便是由WPP旗下代理商李奧貝納整體策劃並執行，但「相親角」的製作則單獨承包給了一家瑞典的小型創意機構forsman & bodenfors。這是SK-II在新型廣告代理模式下的嘗試，隨後在品牌創意的製作中應用更加嫻熟，這次東京奧運會的創意由專門成立的項目組為其提供創意服務也正是如此。
而在英國市場，寶潔大部分的創意及媒介業務由陽獅集團旗下專門服務於寶潔的團隊PG One負責，但來自WPP集團的葛瑞倫敦也同時為寶潔提供好的創意內容。
而此前WPP也因為品牌的這種策略受到重創，2017年WPP收購了西班牙創意熱店Zubi Advertising，將其併入專門服務福特汽車的GTB網絡，GTB最初是為了它的第一個客戶福特而成立，並且一直只服務福特汽車。
但是在經過2018年的比稿之後，福特汽車選擇了由宏盟旗下的BBDO擔任其新的全球領銜創意商，獨立創意熱店Wieden+Kennedy負責一些專項營銷項目，而GTB降級成為代理團隊的一員。隨後為了應對重創，WPP選擇將Zubi脫離GTB，成為獨立廠牌。
對於廣告代理商和廣告主來說，新的廣告代理模式一直是近年來探索的主要方向。因為隨著市場的變化，傳統代理模式的不適性已經體現，隨著渠道的碎片化、消費者獲取信息渠道越來越多，且變化越來越快，這更加考驗品牌內容對市場變化的響應。
品牌必須尋求更靈活的代理模式從而更快速提供、更豐富的內容，才能獲得消費者的親睞，這也是為什麼近年來In-house模式和創意熱店等形式開始受到歡迎。一個小的團隊更能靈活應對市場的變化、快速輸出內容，為品牌提供專屬的創意，這是傳統的大型廣告傳播集團所無法實現的。
在傳統代理模式下，一個廣告創意的輸出到落地可能需要一年，但是現在消費者每時每刻都在發生變化，品牌也需要快速響應，這必須讓他們有可以靈活應對的內容和創意團隊，而小型的創意團隊更能滿足他們的訴求。
這也迫使廣告代理商不斷變革，正如WPP為了贏得廣告主的信任，推出初創廣告廠牌這樣更靈活的方式和創意組織。
「我們計劃把WPP重新定位成一個創意變革公司（creative transformation company），能更好地滿足客戶當下和未來的需求，」WPP掌門人 Mark Read說。