碎片化時代，作為2016年為數不多的被大部分營銷人記住的案例，SK-II《她最後去了相親角》面世之初，其所代表的社會性與爭議性，引發了「全國大討論」。
而硝煙散去去，業績才是最大的說明。
儘管關於這個廣告內容的爭議依舊在百度搜索和部分消費者身上存在，但是據SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社採訪時稱，品牌在「相親角」廣告推出後的2016年4-12月，其9個月內銷售暴漲50％。他表示，「相親角」廣告幫助該品牌贏得了職業女性和女性高管類型消費者，並在零售商和消費者身上產生了積極情緒。
更為亮眼的是，SK-II是寶潔集團首屈一指的增長明星。寶潔2017年第一財季報告，稱今年的首要計劃是對旗下主打品牌Olay玉蘭油進行重組，特別是美國與中國市場，業界預測大量的Olay專櫃將會被關閉。寶潔集團財務長Jon Moeller透露，中國地區本季度銷售額同比錄得17％增幅，其中個人護理業務在SK-II的提振下，同比上升10％。有分析指出，SK-II對集團做出的貢獻越來越大，該品牌在中國市場持續表現強勁，連續多個季度銷售增幅高達20％，SK-II「神仙水」是最為典型的明星產品，獲得了大量的忠實粉絲。
這是一個值得復盤的經典案例。經典，是因為它直面著傳統中高端品牌年輕化營銷的諸多待解問題：
經典品牌印象與創造年輕化氣質的矛盾；
過往「高高在上」奢侈品行銷手法與現在90後「真實感」的「接地氣」的矛盾；
傳統傳播的企業主導、一種聲音、單面思維與現代傳播的多角度、多種聲音、內容原生傳播的矛盾；
在《成功營銷》記者與圈內的交流中，與網絡輿論表現的兩極分化相比，營銷重量級人物們基本是一面倒的讚譽之聲。最終的市場反饋，也給出了答案。
轟動背後：新老形象之爭
某總(某位匿名的競品副總裁)，對於SK-II如何能夠克服重重阻力、推出這個巨大反響項目的背後原因，說的一針見血：
「SK-II是一個已經非常成熟的品牌，其中僅僅是神仙水就能佔整個生意50、60％以上；在整體生意增長空間不是那麼大的情況下，藉助話題營銷來攢足人氣、注入新的活力——這個案例做到了，並且使其品牌美譽度有一定提升。對於SK-II來說，其剛剛進入中國時，目標消費者是「高富美」，現在隨著消費升級和市場擴大的要求，無論在渠道(特別是電商)、爭取年輕消費者等層面，品牌都在愈來愈貼近大眾消費群體。SK-II要爭取商業上的廣度和深度，所以『剩女』這個案例所倡導的新價值觀，是完全符合新的族群和這種新的媒體觀，符合其生意目標的，他們的電商其實也在爆發式增長。」
當時，在全民階段性刷屏SK-II《她最後去了相親角》這個品牌視頻的背後，有這樣一組數字：
根據Kantar Media CIC的監測，在這部廣告片上線後的七天之內(4月6日至4月13日)，它共被超過447個微信公眾號引用，產生的相關總閱讀數為3,555,681次(Kantar Media CIC的統計包括10萬+以上的完整閱讀數)，共收穫了28,533次贊；在新浪微博上被超過14,114條微博提及，相關評論有18,095條，被轉發128,556次；在優酷上，這個視頻被播放了213.8萬+次，有33,154個評論和3,451個「頂」。
毫無疑問，這是一則成功的視頻社交互動案例，引發了「全國大討論」。
但是，由於剩女這個話題的爭議性和社會性，《她最後去了相親角》這個大片，在中國社交網絡上引發了非常兩極的討論：以「知乎」為例，這個話題引發了107個深度的討論，基本都是實名人士寫的。有人認為：「這是一個非常成功的公益廣告和企業品牌行為」，也有人回復「看了都不想承認自己是SK-II客戶了。」
反彈最大的應該是SK-II的老顧客。曾經的SK-II，是劉嘉玲、湯唯……打動的也是「高富美」們。而《她最後去了相親角》所代表社會話題的爭議性，和僅僅一個視頻大片，很容易引起不同角度的解讀，例如當代藝術資深從業人士呂青青認為，SK-II「相親角」廣告帶有極強的遮蔽性。她認為片中的「和解」並不能反映「單身女性」作為一個群體與中國當下社會的真實關係。在她看來，該廣告在營銷上訴諸了女性的獨立意識，同時卻又暗示著「我優秀、我成功，所以我即使單身也快樂」，因而實際上成為一種「強者身份」的營銷。
而另一方面，對於SK-II想touch的人群，他們的確成功的get到了：例如另一位接受彭博社採訪的服務上海某航空公司在深圳工作的29歲Jessica Sui表示，第一次看SK-II「相親角」廣告時並沒有認識到這是一個廣告，並稱希望給她的父母看這個廣告，因為婚姻問題對父母的困擾遠大於自己。
所以，對其他傳統高端品牌，SK-II案例中應該學習思考的一個要點就是：
如果真著眼於年輕化世界、更多的消費受眾，必須有所得失。在「代溝」消費文化鴻溝顯現的今天，想要用一個話題取悅新老客戶同時保持「高大上」，沒有那種好事。
「說人話」，允許別人說不同意見——企業傳播必須扭轉的思維之痛
舉個不太恰當的比喻：從前的廣告主像皇帝——朕說什麼，下面人就得向百姓們傳達什麼，百姓們就得亦步亦趨被灌輸什麼，洗腦成功錢包買單。
而現在，這個皇帝的地位，更像是美國總統川普所面對的世界：你得允許別人脫口秀嘲笑你、畫漫畫譏諷你、奧斯卡還要看你發推特沒有……結果就是每一個動作都掀起巨大反響，讓愛你的人更愛你，恨你的人更嘲諷你——這個不重要，重要的是愛你的人多了，你才能當總統。
現在這個「溼世界」，平凡的人沒有機會，沒有個性的觀點無人關注。即使是大牌，要做出內容營銷效果，也必須允許兩、三成爭議聲音的存在。
而SK-II的成功最大的基礎，就是勇敢的挑戰了社會性爭議話題。2016坎城國際創意節移動類評審、利歐數字副總裁、琥珀傳播創始人兼執行長劉陽在給《成功營銷》記者談論這個項目時表示：品牌利用社會熱點做營銷——這個從有社交媒體開始就有這種做法，大家爭議的地方在於品牌往往只是拋出問題，而沒有解決問題——但是這其實不是品牌能夠解決的。關於「掉粉」的問題：如果要做消費者的拓展，新舊客戶的審美不同，的確沒法討好所有的消費者。當把自己放開，自由度就會大很多。爭議比不爭議要更好。
SK-II全球品牌總監Sandeep Seth對《成功營銷》記者曾表示：只要有對話就會有爭議。但是據Kantar Media CIC的語義分析，針對這部廣告的評論中85％為正面評論。
而SK-II這個案例的確也經歷過這個轉折。他們開始走的也是常規路數。
《她最後去了相親角》並非SK-II偶發，而是基於他們一個全球範圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動——#改寫命運#，這個項目始發於2015年初，鼓勵並幫助中國及全世界女性勇敢選擇，改寫命運。改寫命運項目的第一個階段是由傳統的明星視頻短片開啟的。
2015年1月，SK-II在日本發布了著名的芭蕾舞蹈家倉永美沙為品牌拍攝的主題宣傳短片，正式在全球範圍內開啟了#改寫命運#活動。這部短片講述了倉永美沙勇敢挑戰自己，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團首席舞者的心路歷程。
此後，SK-II陸續邀請到品牌代言人凱特?布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰略官vivi胡蓉蓉等不同領域的人才加入#改寫命運#活動，並拍攝了各自的宣言短片，鼓勵更多人加入SK-II「改寫命運」活動。在中國，湯唯等超過十位的明星有參與。他們在全球範圍大概推出了25支這樣的片子。
從之後的反響來看，效果也的確與其他美妝品牌聘請大牌撐起的主題系列視頻似乎並無什麼不同。
於是SK-II又大膽向前邁進一步：
讓普通人，呈現這個區域市場女性所遭遇的最熱也可能是最多爭議的話題。
「在最開始做#改寫命運#項目的時候，我們拍攝了短片，藉助很多媒體來推動，但是這樣並沒有引發消費者的討論與溝通。我們看到，當你向消費者強加一個信息時，他們不會接受;但是當他們覺得這個話題和他們有關時，這就不一樣了。我們意識到了參與對話的重要性。這個改變了我們選擇媒體平臺、選擇呈現內容的方式。」 Sandeep Seth說。
於是，SK-II開始起用普通人，用視頻短片形式呈現所在市場社會話題榜上最熱的女性問題。從日本、新加坡到中國，於是，就有了《她最後去了相親角》。
實際上，首個落地的普通人視頻是在日本市場。SK-II於2016年1月份推出了日本短片，在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧視的，因為她們在生了孩子之後就不得不做出選擇。這是日本特有的問題，也是日本的一個核心問題。
這正如SK-II中國區品牌總經理宣元對《成功營銷》記者說的，她2016年一個很重大的感悟就是如何在碎片化媒體訊息時代，做有效的觸發。「以往砸一條廣告片或者僅僅依賴明星為品牌發聲的時代已經過去了，我們需要更多原生態的內容。」如何引發原生態內容?你必須個性，必須也承受個性背後的喜歡與不喜歡的聲音。
當然，SK-II也有它的問題，例如後期跟進的聲音過小——他們進行了社會媒體合作、雜誌編輯合作，邀請勵志女性例如女性心理學家黃菡女士、前洛杉磯副市長陳愉女士參加媒體活動繼續解讀「改寫命運」項目——但是估計是預算費用沒有及時補充的原因，這些活動的聲音並沒有如視頻那樣成為項目有力的延續。
《成功營銷》記者也和戴爾中國消費及小企業市場部全球副總裁肖三樂討論過這個案例，她曾經說：「營銷最重要的是一個心態，技術等其他手段都好解決。你不OPEN還攔著別人，上來就說『這我最不喜歡了』，從此這大門就關上了，那就越活越窄。」
（來源：成功營銷 作者：康迪）