魔女們好：
2016 年推出的《她最後去了相親角》為 SK-II 帶來了巨大的關注和討論。一方面，作為國內首個討論女性議題的品牌， 對「剩女」的聚焦讓人們意識到護膚品牌在社會議題探討中所能發揮的作用；而另一方面，許多人也質疑這是否是一次利用社會焦慮來進行的單純品牌營銷行為。
今年的 2 月 18 日，《她們什麼不回家過年》的上線則證明 SK-II 對於這一議題深入參與的決心。視頻選擇再次關注女性與父母間存在的婚姻觀矛盾， 超過 6000 萬的點擊量，以及超過 4000 萬的話題閱讀量再次顯示出社會對這一問題的關注絲毫不比三年前弱。
在《她最後去了相親角》後，許多女性護膚品牌也紛紛針對性別歧視、社會壓力等問題拍攝主題片，但在影響力上能夠與 SK-II 相比的卻不多。伴隨著「神仙水」這個稱號在網絡上的廣泛傳播， SK-II 對於多人來說從進入「護膚界」時就已經陪伴，在低線城鎮亦有廣大受眾
與女性護膚必備近乎捆綁的地位自然為 SK-II 的女性系列主題片的高關注提供了龐大受眾基礎。但連續兩次關注同一話題都能獲得如此之高的討論，僅挑選一個好的話題是遠遠不夠的。
個中故事，一起來看推送吧。
愛你們的，
女魔頭
這裡是女魔頭的第二百五十篇文章關於 SK-II端宇立害怕回家過年。她是許多人眼中的成功女性，受過良好教育，擔任公司高管，作為商場策劃人經常出差奔波，不過，單身。她希望父母為她在事業上的成功感到驕傲，但父母最牽掛的卻是她的終身大事。過年的主題從「團圓」變成「婚姻」，這令她恐懼。
去年過年，端宇立曾有一個願意帶回家的男友，可他是外國人，父母無法接受她和不同文化背景的人交往。過年的行程取消了，她和父母之間的隔閡又深了一層。
現在端宇立恢復了單身，似乎離父母的期望越來越遠。她認為應該做出改變了，這種改變不是她對父母的妥協，而是他們各邁一步，表達自己的想法，開始理解對方。
《為什麼她們不回家過年》
端宇立的心路歷程被 SK-II 最新影片《為什麼她們不回家過年》記錄了下來。一年多前，SK-II 開始籌備這部影片，花了幾個月時間尋找有故事的素人女性，端宇立就是被選定的三位主角之一。
影片最終在 2 月 18 日上線。端宇立在那天發了一條微博，感謝把她的故事記錄下來的工作人員，再感嘆了一下人生第一次拍廣告的經歷。在這之後，許多有同樣經歷的陌生人開始在視頻評論區互相坦白著關於「婚姻」、「獨立」與「溝通」的故事。
這部片子不免讓人想到 SK-II 在 2016 年推出的《她最後去了相親角》（下稱《相親角》），同樣都是素人出演，同樣都聚焦年輕單身女性在生活中面臨的婚姻壓力。另一個共同點，則是這兩部片子都收穫了極高的關注度。
尋找共鳴
《相親角》算得上是 2016 年最火爆的廣告片之一，擁有超過 4600 萬次的播放量和 800 多萬次的社交互動量，在當時引起了關於「剩女」和上海人民廣場相親角的廣泛討論。《為什麼她們不回家過年》視頻則獲得了超過 6000 萬的點擊量，以及超過 4000 萬的話題閱讀量。
不少廣告行業內的人士紛紛發文，感嘆著 SK-II 廣告片在傳播效力上取得的成績，也分析著 SK-II 的廣告片為什麼能獲得這樣的效果。
《為什麼她們不回家過年》截圖
其實答案可能就在普通人評論或轉發這些片子時所說的話裡了：他們有共鳴。
SK-II 全球 CEO Sandeep Seth 在接受魔頭採訪時表示，消費者已經不再希望別人把品牌信息強塞給他們，他們不想讓別人告訴自己應該買什麼，「他們找的是和自己的生活理念、生活哲學有共鳴的品牌」。
和消費者產生共鳴是並不容易的，這需要品牌對消費者有足夠深入的了解。
Sandeep 對魔頭回憶道，SK-II 在過去多年和顧客的溝通裡，發現女性談的最多的是她們的生活以及她們所面臨的壓力，而不僅僅是她們的皮膚狀況。於是 SK-II 從 2015 年開啟「改寫命運」品牌活動，希望在關心女性肌膚之外，將女性所面臨的問題擺到檯面上，給她們一個表達自我的機會。
而在 SK-II 與中國女性的交流中，「催婚」是一個幾乎無處不在的高頻關鍵詞。
「女人到了年紀就該結婚」、「女人結婚了人生才完整」的論斷幾乎已經是被廣泛接受的價值觀。在《中國語言生活狀況報告（2006）》中，「剩女」首次被收錄為 171 個漢語新詞語之一。一個被普遍認為帶貶義的詞語，成為那些過了適婚年齡卻未結婚的女性身上最突出的標籤。
SK-II 全球 CEO Sandeep Seth
作家李安妮曾在接受電子雜誌《心探索》採訪時表示，在破舊立新的過程中，「逼婚」是一定會產生的現象，也是必定經歷的階段。舊模式從農耕時代開始，那時男性需要女性繁衍後代，才有足夠的勞動力來獲取食物，女性則需要男性提供食物及保護。
而沿襲了上千年的舊模式在當今社會已經不那麼適用了，自從科技和工業的進步使得女性不再困於體力的弱勢，女性便可以工作並依靠自己獨立生活。但新的模式尚未完全建立，舊模式的思想依舊影響著現在的人們。雖然婚姻已不再是女性生存必須的選項，但結婚依舊是女性人生中難以繞過的重要節點。
「一個女性在社會中會面臨許多壓力，但對年輕的單身女性而言，『婚姻』似乎是最大的壓力」，Sandeep 對魔頭說，「這會逼迫她們做出一些原本不願意的決定」。
直到《相親角》於 2016 年上線前，國內許多廣告片還在強調女性走進婚姻的重要性。《相親角》之所以引起巨大的反響，在於它觸碰了許多女性普遍有同感、之前卻鮮少在公共傳播領域出現的逼婚話題。終於她們看到了一部表達自己心聲的片子，她們的熱烈討論也讓其他人開始正視並了解這些「剩女」的處境。
全球性議題——催婚
據 Sandeep 對魔頭的介紹，「改寫命運」系列的內容製作都在 SK-II 的新加坡總部完成，針對不同國家有不同的製作團隊，而中國製作團隊中有許多了解中國、來自中國的同事，例如 SK-II 全球大中華品牌總監 Heajeong Noh 就曾在廣州生活、工作過很久。
原本這部宣傳片針對中國市場，但它反映的問題卻不僅僅存在於中國。
《她最後去了相親角》劇照
《相親角》在視頻網站 YouTube 上有超過 270 萬播放量，來自印度、日本、利比亞、南美洲的網友們在評論區留言稱「這不只發生在中國」。用戶@Léa Mlp說，「就連在法國你也能感受到類似的壓力，雖然現在直白地對別人說『你是被剩下來的人』是不被社會認可的做法，但人們總會用一些所謂的笑話讓你覺得自己就是失敗的」。
YouTube 網站這則視頻下有 2400 多條評論，從各個國家網友的講述中，不難發現催婚已經是全球性的社會議題，婚姻壓力在全球女性中都能得到共鳴。
從某種意義上來說，全球各地網友對催婚的討論和分享使得這個話題已經超出了空間局限，成為了傳遞女性精神的體現：女性應當有自由選擇的權利。
在西方世界，公共領域對於女性議題的討論已經持續了多年，但在中國還不多見。Sandeep 對魔頭介紹道，《相親角》屬於第一階段的作品，也就是讓女性先發聲，引起大眾對催婚話題的意識，讓人們知道女性有著這樣的處境。
《她最後去了相親角》劇照
《為什麼她們不回家過年》則屬於第二階段。因為當大眾意識到婚姻壓力是個問題之後，人們會開始思考如何解決這個問題。
「SK-II 的想法是，你要先邁出第一步，跟父母進行溝通」， Sandeep 說，「其實有時我們會忘記，父母在施加壓力時也是為我們著想，所以開誠布公地討論，是解決問題的第一步」。
《為什麼她們不回家過年》的靈感從一句簡單的臺詞開始，「我們在中間見」（Meet Me Halfway）。從這個想法出發，SK-II 與製作《相親角》的瑞典廣告創意公司 Forsman＆Bodenfors 再度合作，決定拍一部同樣紀實的影片。
之所以選擇記錄真實素人女性的故事，而不是像其他廣告片那樣選擇演員出演，是因為 Sandeep 覺得如果要反映一個真實的社會問題，讓素人表現她們真實的故事才最具有說服力。
選擇記錄素人的故事也為這個系列影片的製作帶來了許多挑戰。
挑戰從一開始的選角環節便開始了。SK-II 採用了海選的方式，不僅要看誰的故事能引起人們的共鳴，也要看她是否能在鏡頭前自然地表達自己。選角花了幾個月，選出了端宇立、楊洋和林妍三位主角，她們都因婚姻壓力而和父母存在隔閡，但又希望能緩解彼此的關係。
《為什麼她們不回家過年》主角之一林妍給母親寫信
選角之後，拍攝又花了幾個月。Sandeep 對魔頭介紹，因為想記錄最真實的情況，SK-II 沒有為劇情發展設置任何腳本。當女兒們在片中寫信時，她們是真的在給父母寫信，說出自己的心聲。並且為了得到真實的紀錄片效果，女兒和父母在拍攝中並不知道對方也正被拍攝著。「如果你不這麼做，就會失去真實性。但也正因為這樣，我們的故事更加強有力」。
在影片的最後，三位女兒和她們的父母來到了一個地理位置上的中間點。這是一個開始，從這個起點出發，心靈上的互相理解似乎也成為了可能。Sandeep 認為無論選擇結婚還是不婚，選擇早些結婚還是晚些結婚，如果不溝通隔閡只會加深。即便問題短時間內解決不了，先敢於去談論它才能有接下來的進展。
端宇立和父母在「中間點」相遇
在微博上，《為什麼她們不回家過年》同樣讓許多人表示很有共鳴。在 Sandeep 看來，影片之所以有說服力，很大程度上是因為背後有著多元文化性的製作團隊。除了不少中國同事，團隊中的全球營銷總監是菲律賓人，廣告製作公司來自瑞典，Sandeep 則來自印度。有著多文化背景、站在不同角度的人們聚到一起，關注同一個問題——如何賦權女性，這讓影片傳遞的信息在各個文化中都更加清晰。
不過，也有一些人對影片的劇情產生有些疑慮。多數人的疑惑指向片子的結尾：為什麼主角和父母之間的誤會在寫過一封信、去到同一個地方旅行後就化解了？轉折是不是有些太快了？
片中主角端宇立看到了這些評論，她在兩天後發了幾篇微博。
「廣告中的『中間點』想表達的不一定是某個確切的地點，它可能是某個時間、某個話題、某個場景、某個心境……換句話說，如果真的只是單純地通過一封家書，就可以改變父母生活了大半輩子的人生觀和價值觀，可能性也確實不高。所以這個『中間點』只是一種象徵，一種當代女性獨立意識與傳統意識的中和點」。
持續關注才能帶來真正的變化
對於看過「改寫命運」系列影片的女性消費者來說，她們的共鳴也許是大於疑慮的，這也是為什麼在《相親角》播出後，SK-II品牌9個月內銷售大漲50%，並且連續多個季度實現業績雙位數增長。
SK-II 的片子中沒有出現具體的產品，而是通過所傳遞的價值觀讓消費者感到貼近，這是一種營銷思維模式的改變。不去談論產品本身的功能性，而是講述一個讓消費者感同身受的故事，這種做法本身是有風險的，需要品牌真正理解消費者的需求。而一旦消費者對品牌傳遞的價值觀感同身受，品牌活動便可能得到非常好的反響。
「我們做這些品牌活動不是為了增加銷量，更多是為了體現我們品牌的觀點，幫助推動這個社會問題的解決」， Sandeep 說，「但廣告推出之後，會有消費者對我們的品牌更加認可，所以的確在某種程度上推動了銷量增長，這是一個間接的推手」。
端宇立和父母
從 2015 年到 2019 年，「改寫命運」影片持續聚焦女性婚姻壓力，在微博、豆瓣等網站上，有些人開始覺得 SK-II 在和大齡單身女青年「死磕」。
這也許和 SK-II 最近幾年希望觸及的消費群體有關。在不少行業內人士看來，這一系列的影片有著很清晰的目標受眾，一類是都市大齡單身女性，她們有著成功的事業和不錯的經濟實力，是 SK-II 的目標消費群。另一類則是相對年輕的女性消費者，她們的消費能力也許還不高，但渴望變得更加強大，在看過 SK-II 廣告後，她們也許會被其中關於女性獨立的價值觀所感染，成為 SK-II 觸及的新消費者。
除此之外，SK-II 如此重視這一話題的持續表達，是因為「催婚」始終是當下中國重要的社會議題之一，而據 Sandeep 介紹，中國是 SK-II 在全球業務布局中最為重要的市場。
Sandeep 在 SK-II 工作了近十年，他認為中國女性總會想法設法突破界限、讓自己能夠做到最好，與此同時，家庭觀念總是一切的核心。SK-II 頻繁地討論家庭、父母、婚姻，是因為品牌認為家庭始終在中國女性心中佔據著很重要的地位。
林妍和母親在「中間點」相遇
「有時工作上或者生活中遇到一些挫折，自己又累又餓到家的時候，最想吃的還是老爸下廚煮的麵條」。端宇立身在異鄉，信奉著「在新世界裡首先要學會獨立」的理念，可她依舊會懷念和父母撒嬌的日子。
正因為看到許多事業上成功的中國女性依舊十分看重家庭，SK-II 認為持續關注家庭話題是很有必要的。
不過，觸及目標消費群體和重視中國市場不是 SK-II 推出「改寫命運」系列影片的全部原因。
Sandeep 對魔頭表示，2016 年的《相親角》和 2019 年的《為什麼她們不回家過年》分別屬於第一階段和第二階段，未來 SK-II 還會推出第三階段乃至第四階段的影片，持續關注女性議題。
「我們不會一直變化主題，因為「婚姻壓力」是一個很大的問題，不可能通過一兩部廣告片就能解決，可能還需要幾代人的努力」，Sandeep 說，「未來我們承諾會持續關注這個話題，並且通過不同的方式將其充分展現出來，從而幫助女性尋找到解決方式，真正帶來一些變化」。
事實上，在 SK-II 率先把女性議題作為品牌活動的核心之後，越來越多品牌開始在廣告中觸碰此前很少被談到的女性話題，把鏡頭對準都市單身女性生活中真切的焦慮，從她們的角度發出思考。SK-II 算是起了帶頭作用，讓品牌們看到女性議題在中國其實蘊含著很大的能量。
在 Sandeep 看來，各個品牌在廣告中越來越注重女性議題是一件非常好的事情，「越多人、越多品牌去談論『催婚』話題，這個問題得到改變的速度就會變得更快」。
對於 SK-II 這樣體量的企業來說，在盈利之餘也要擔起相應的社會責任，關注女性議題便是 SK-II 的重要著力點。
SK-II「改寫命運」系列影片是一個引子，由它們出發，更多人因此開始正視女性所面臨的壓力，開始理解她們的處境。即便只是幾支短片，但正如微博用戶@小酷酷虎 所說，「能為濫於唇邊卻止於行動的女性獨立邁進哪怕引起熱議的一步，都是值得的」。