絲芙蘭目前是全球專業美妝零售商的領軍者。其全球門店數量達2400家，貢獻了LVMH集團近20%的營收，及其精選零售部門主要的營業額，在2017年創造了133億英鎊銷量。
但絲芙蘭與Ulta在全球第一的消費品市場的美國，競爭可謂不相上下。
2016年，Coresight Research數據顯示，絲芙蘭創造營收介於44億美元到49億美元之間；而擁有1075間門店的Ulta目前尚未擴展到美國之外的市場，以2017年1月截止的財年創收48.5億美元。
絲芙蘭與Ulta的成功之路並不相同。
自1969年創辦以來，絲芙蘭的市場定位始終是時髦而高雅，以精選方式陳列傳統高端品牌，並以更摩登與民主的「多試多買」的方式，取代了傳統百貨公司美妝專櫃的角色。
成立於1990年的Ulta，通過推出高端與平價產品組合、結合一站式零售與美妝沙龍服務（如今貢獻其年營收半數左右）提供色彩繽紛、價格實惠的產品。
「我們做的，就是把所有與美妝有關的東西放在一起，」Ulta的首席門店運營官Kecia Steelman說：「很多情況下，千禧一代購物者首先會來我們這裡買到大眾市場的產品，再過渡到購買高端品牌產品。然後也會有平時購買高端品牌但精打細算的消費者，會在這裡購買大眾市場品牌。所以我們一定要找到並保持合理的平衡。」
Ulta銷售來自500多個品牌超過2000種美妝產品，近期重點擴展進入化妝、護膚以及護髮等該領域主要品類。
但Ulta也沒有放鬆進入高端市場的腳步，今年3月敲定了與Chanel Beauté的合作夥伴關係。
「雖然Ulta有很多平價品牌，但一直也能成功吸引新的高端品牌」，據商業智庫L2的一份報告顯示，「僅過去一年，絲芙蘭銷售的17個高端品牌（包括Nars、資生堂、Origins）開始入駐Ulta銷售。同一時期，只有兩個原本在Ulta銷售的品牌（IT Cosmetics、Say Hello to Sexy Legs）開始在絲芙蘭分銷。」
絲芙蘭目前的選品依舊以高端產品為主，Ulta的產品組合如今則是55%的高端產品加上45%的大眾品牌。
但絲芙蘭同樣正在努力追求更多新品牌入駐，ColourPop就是其中一例。
數據智庫CB Insights分析師Anagha Hanumante表示，「隨著越來越多的消費者青睞數位化品牌，成為這些品牌主導制度內的重要組成部分，絲芙蘭將這些品牌納入戰略很合理。」市場調研公司歐睿國際分析師Kayla Villena認為，絲芙蘭可以「通過提供更多熱門獨立品牌的產品和SKU，發掘未來增長點。」
高低端品牌混搭不足，絲芙蘭用產品獨家性來彌補。
今年3月，絲芙蘭推出First at Sephora（「絲芙蘭首發」）計劃，獨家發售Pat McGrath、Benefit、Urban Decay、Tarte、Violet Voss與Natasha Denona六大熱門品牌最新上市的產品。這些新品在最初前30日將只在絲芙蘭出售（前述品牌的官方網站也不作出售）。絲芙蘭表示計劃招募更多品牌，全年內展開更多系列獨家合作。
消費者忠誠度計劃，亦是這兩大美妝零售商對峙的另一戰場。
「忠誠度計劃是未來重點，因為你能以此真正追溯並了解消費者，知道他或她過去買了什麼，以此改進你的營銷策略，對其進行細分，並在整個銷售體驗中與他們互動，」美國金融服務公司科文的董事總經理Oliver Chen表示。
在這一點上，Ulta就更勝一籌。「Ulta成功的第一要素，就是他們的忠誠度計劃，」歐睿國際的Villena說道，「很重要的一點，就是Ulta在贈送小樣上很慷慨，比如為想買睫毛膏的消費者，以迷你試用裝贈送他們不同品牌的睫毛膏。Ulta還經常在店內購物過程中，贈送消費者產品作為回饋。樣品贈送確實是建立忠誠與新任的關鍵策略。」
Ulta的會員（暱稱為Ultamate）直接貢獻了該零售商總銷量的90%。「我們很清楚消費者購物的方式是什麼樣的，她們多久來一次我們商店、有什麼購買習慣等等，然後定向為她們提供免費樣品。信息的力量，對購物模式的理解，幫得上忙，都是我們的秘密武器的一部分，」Steeleman表示。
絲芙蘭的消費者忠誠度計劃Beauty Insider目前超過1700萬會員，貢獻總銷量的80%左右。會員福利包括美妝課程與定製造型服務。Ulta則通過力度折扣與贈禮、樣品與獎金，鼓勵會員加入消費者忠誠度計劃。
網絡與數位化也是重要戰場。
根據分析機構1010data數據，在電商網站強大、選品管理與本地化深入的絲芙蘭，美妝產品的在線銷售繼續以14%的速度同比增長，拿穩13%的美國市場電商銷售額，相比之下Ulta只佔4%。
但Ulta也在加緊數位化布陣。2014年，Ulta執行長Mary Dillon宣布在接下來五年內，瞄準電商銷量從原來的5%翻倍至10%的目標。Steeleman表示，此後網絡銷量同比增長保持在每年50%左右。
Ulta線上與線下的零售空間整合亦是業務核心。「Ulta能通過實時發揮建立在技術與分析層面上的消費洞見優勢，觸及消費者，」SAP的零售、批發分銷與消費者產品負責人Lori Mitchell-Keller表示，「拿到購物者通常購買的產品、可能感興趣的產品的信息，店裡的銷售助理能在整個購物過程中更好地指導消費者，辨明追加銷售與交叉銷售的機遇。」
同時，絲芙蘭進一步主導高科技在門店的整合，改善購物體驗使其更符合消費者直覺和愉悅感。還有數字工坊（digitalworkstations），能測量購物者皮膚溼潤度或捕捉膚色（Colour IQ）並作出相應推薦。
「談到店內零售科技，」CB Insights的Hanumante表示，「絲芙蘭還是最理解的體驗場所。」
｜來源：整理自BoF時裝商業評論
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