來源：一財網
換一種方式搭建電商生態鏈，抖音正在讓這件事成為可能。
今年8月份，許多品牌商家都發現電商領域多了一個新的生意陣地。抖音電商的用戶為它們帶來了新的銷售增量：良品鋪子通過與抖音頭部達人朱瓜瓜合作專場直播，8個小時售出74款商品，價值2000萬元；GXG與另一位頭部達人衣哥合作的專場直播單場帶貨銷售額高達3600萬元，其中標價199元的羽絨服成交額達千萬元；而蘇寧易購與抖音電商的合作先是在8月7日老羅專場破了2.2億銷售額，在此後在8月18日與賈乃亮的合作直播中，更是再破了抖音直播帶貨的單場紀錄——2.4億。
作為抖音首個平臺級電商大促活動，「抖音奇妙好物節」（以下簡稱「奇妙好物節」）聯合廣大品牌商家，邀請眾多明星主播和優質帶貨達人，幫助用戶買到優價好物。在8月11日至18日的8天時間裡，「奇妙好物節」獲得了超100億次的直播觀看量，以支付口徑統計的總成交額突破80億元。一方面，越來越多的商家看到了跟隨平臺共同成長的發展紅利，另一方面，抖音也用實績回應了外界一直以來對其缺乏電商基因及供應鏈能力的質疑——誠如此前抖音電商副總裁木青所言，「抖音電商將持續致力於提升商品品質，優化購物體驗，繼續摸索一條有抖音特色價值的內容電商道路。」
品牌商家的新生意邏輯
一線男裝品牌GXG決定參加「奇妙好物節」的原因，其實是因為5月11日首次嘗試在抖音直播帶貨的表現超出了預期。據GXG母公司慕尚集團社交電商事業群負責人賴申峰介紹，當時選擇和電商頭部主播嶽老闆合作，雙方都是首次試水，但交出了8小時1500萬元銷售額的成績單。「這個數字在整個行業裡看都是比較震撼的。」賴申峰表示。
不過，擁有11年電商運營經驗的賴申峰認為，當時抖音整體的電商體系，明顯尚在成長期，還需要品牌商家自身優先投入大量資源和費用，先把生意盤子做起來。不少商家當時未能從中看到一個相對清晰的投入產出比，也選擇了相對保守的觀望態度，這當然可能也反過來延緩了抖音在貨品池方面的搭建速度。
但在今年7月，當抖音電商官方邀請GXG參加「奇妙好物節」大促活動時，賴申峰注意到，短短三個月時間過去，整個抖音電商團隊已經有了相當可觀的活動承接實力，也能實現品牌穩定運營。一方面，雙方圍繞銷售目標、主播溝通、產品策略等方面反覆做了多輪探討，抖音作為平臺方也在達人的推薦溝通和流量資源扶持方面提供了許多額外的支持。賴申峰認為在整個「奇妙好物節」的準備過程，平臺方都「非常用心」。
在基於一系列前期分析和溝通的基礎上，GXG原本給衣哥專場直播帶貨設定了2000萬元的銷售目標，所有的配貨庫存及各方資源也全部按照2000萬元銷售額去做匹配和準備，可最終的結果再次超出了GXG的預料，單場銷售額衝到了3600萬元，接近原定目標的2倍，為此，GXG也做了多次調貨，以滿足消費者需求。
李寧則採取了另一種開拓路徑。這個近年來頗具影響力的「國潮」運動品牌對市場及渠道方面的變化十分敏銳。從去年在抖音開設官方帳號「李寧體育」開始，就已經陸續展開品牌宣傳、用戶互動、銷售帶貨等相關方面的運作和嘗試。除了跟達人主播合作以外，李寧通過自己創作短視頻內容，製造過百萬級和千萬級播放量的爆片。實際上，短視頻的運營能力也為李寧在「奇妙好物節」期間帶來了更多穩定的流量曝光，形成了特殊的競爭優勢。8月11日發布的一則《廣東人買鞋》短視頻，通過廣東、包租公這樣的視頻標籤，為李寧吸引了一波來自廣東地區的精準粉絲，他們甚至在8月18日直播當天來到直播間評論「求包租公同款」，並因此帶動了一波刷屏節奏。
過去一年中，在主播帶貨的效果得到印證的前提下，李寧開始在商家自播方面不斷嘗試探索。今年6月至7月的兩個月間，李寧給自己設定了直播300小時的自播目標，每場直播都在不斷復盤優化中有了相應的進步，並趕在8月之前，順利取得了官方帳號粉絲量突破100萬的好成績。爾後，這些積蓄下來的種種品牌能量，在「奇妙好物節」期間充分釋放。李寧在參加「奇妙好物節」期間，設立了一個專門的「寵粉節」，幫助李寧通過有效的粉絲運營獲得更深層次的目標消費者的溝通和轉化。
人貨場的重構
與傳統電商平臺以「貨」為基礎的電商直播架構不同，抖音構建的是以「人」和「場」為基礎的直播電商。 「抖音平臺豐富的達人生態體系，加上抖音多元化的內容創意形式，也是如今抖音加快發力內容電商的重要前提條件。」抖音電商副總裁木青向第一財經表示。
在抖音，4億日活用戶身上有著不同的特性標籤，而每個達人主播所吸引的粉絲群體也有著各自的鮮明特點，這意味著品牌在抖音賣貨的過程，是要針對不同特點消費人群去做精細化匹配的過程。
作為品牌商家代表的李寧，也早已意識到在抖音做電商的一大核心要素，是要建立並掌握短視頻與直播之間的良性互動關係。例如在「奇妙好物節」這樣的重磅活動期間，所有的品牌商家都在爭奪站內流量，但李寧卻因為兩條爆款短視頻直接給直播間帶來了優質的流量曝光，同時，直播間也幫助品牌帳號完成了大量精準粉絲的抓取和留存。根據紅動視界提供的數據顯示，僅「奇妙好物節」活動期間李寧的官方帳號粉絲就增加了7萬。
同時，時近8月，屬於夏末秋初的季節轉換階段，對應季性較強的服飾行業來說，針對不同地區的用戶需求來做貨品的匹配，對直播帶貨的效果起著關鍵作用。李寧的做法是對粉絲多數來自南方城市的直播間準備短袖、短褲或涼鞋等以夏季為主的貨品，而對北方地區粉絲為主的直播間則已經開始銷售長袖、長褲等秋季貨品。圍繞不同達人直播間的粉絲畫像調整不同的產品組合，能夠讓商家的投入產出比最大化。
李寧根據抖音平臺特性重新制定了「短視頻+直播」帶貨策略，官方帳號運營是長期的，獲得來自粉絲用戶的即時反饋是在重構品牌商家的選品備貨環節。例如粉絲會直接在直播間下方以評論的方式來表達某個商品是否符合自身需求，而商家也可以在這種反饋的基礎上很快地對貨品進行調整。這種對品牌粉絲畫像的掌握和理解對整個電商生意的運營是具有「指導」意義的。
在看到了抖音電商的發展潛力之後，GXG也在不斷調整直播帶貨尋找合作達人的策略。以前GXG主要根據達人的調性是否與品牌匹配、籤約的公司情況等相對初步和基礎的信息去選擇合作對象，但根據賴申峰的反饋，一場20萬GMV直播背後所需付出的人力、物力及一切準備工作，與一場2000萬GMV的直播幾乎沒有差別，這意味著在投入和產出比上存在著很大的優化空間。因此，在準備這次「奇妙好物節」之前，GXG在7月就開始通過一些類似於飛瓜這樣的第三方監測平臺去了解達人的帶貨數據，然後根據這些數據去對達人做精細化的分析，比如某個達人的男粉更多還是女粉更多，人氣分值的情況如何，賣貨效果最好的客單價區間，以及直播間觀看量與轉化率之間的對比關係等。
蘇寧易購則通過與抖音電商的深度合作，實現了一種從選品、達人到直播場景等各個環節的，滲透性更高的全生態化嘗試。例如在這次「好物節」期間推出的超級買手直播間，就是選擇了一些特別懂貨的明星和主播，讓他們擔任一種「好物買手」的角色，去向直播間粉絲富有誠意地推薦好的商品，而不僅僅是對外傳達一種帶貨銷售的意識。據蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕向第一財經介紹，在8月18日「奇妙好物節」收官之日，明星賈乃亮從晚上7點直播到12點，並從彩排開始就一直處在非常亢奮的狀態向直播間粉絲推薦商品，最終在當天實現了2.4億元的銷售額突破。
蘇寧的超級買手直播間已經是一種相對成熟的運營模式。用木青的話來說，現場氛圍很像大家印象裡的證劵公司——現場有一面數據大屏，若干數據小屏，人人各就各位各司其職，實時分析並匯報信息，結合直播間的看播流量、粉絲互動以及商品銷售動態，總控會隨時調控直播節奏、上架商品和庫存。比如有的商品賣得火爆，總控會及時要求調配增加庫存，如果商品售罄，則安排在適當的節奏裡返場。
「用戶在抖音小店的購買鏈路非常短，直接跳轉連結就可以直接完成購買，這種更快的購物決策其實是優於以往傳統電商平臺的購物鏈路的。」範春燕表示。蘇寧自身作為電商平臺所具備的物流配送優勢也在很大程度上提升了抖音直播間用戶的購物體驗，大部分商品都由蘇寧自有的物流進行配送，基本能夠做到當晚直播間下單，第二天早晨就能送貨到家。這也對抖音用戶在物流追蹤需求、流程滿意度、復購傾向等方面帶來了巨大的補充和提升。
蘇寧未來打算藉助供應鏈端的優勢，去反向定製更適合抖音用戶的商品。目前，蘇寧已經建立了上百人的專職服務團隊，計劃未來通過「日播+大周播」的固定形式來持續運營蘇寧的抖音小店以及超級買手直播間，並不斷在場景化方面做新的嘗試。「我們不是局限於在一個直播間裡去搭建場景，不是一張桌子、兩個主播、背後一塊背景屏，大家就在這裡賣貨。」範春燕解釋道，「我們認為場景可以是在一家店、某個特定的家庭或有一定主體性的場景裡去做直播，未來也會有更多場景方式在抖音平臺呈現。」
運營玩法的不斷優化
GXG的賴申峰認為，如果抖音電商不斷升級基礎設施，也在商家發貨、物流追蹤、售後處理等用戶體驗更迭優化，就一定會有越來越多的用戶在抖音平臺上購物，並慢慢形成一種「短平快」的消費習慣。賴申峰發現，抖音電商每個月都在升級商家運營相關的工具和功能，而作為品牌方的GXG也不斷學習和改進品牌店鋪的運營模式。
李寧做自播的頻次和運營的玩法也在不斷隨著抖音電商平臺的發展而做調整。據了解，最開始李寧跟粉絲之間的互動主要以產品種草為主，帶貨的嘗試並不多，但由於2020年一系列外部環境的客觀變化，線上渠道將在未來很長一段時間內對消費品牌貢獻越來越高的銷售佔比。無論是短視頻的孵化、達人帶貨還是300小時的品牌自播，都讓李寧逐漸摸索到了在抖音完成品牌宣傳、產品種草到帶貨銷售的路徑閉環。
在越來越多品牌商家意識抖音電商潛力的同時，抖音電商也在不斷向大中小不同規模的商家提供大量前期入駐的扶持政策。實際上，抖音電商於7月至8月間就推行了「種子計劃」，該計劃旨在幫助商家加速完成線上轉型，正式面向抖音用戶開播開賣。據木青介紹，這段時間裡所有新入駐的小店商家都會獲得官方扶持，功能開通、開店技巧、運營方案、費率優惠、流量資源等多個方面都配備了相應的扶持政策。
在抖音「奇妙好物節」期間發生的一件趣事也能說明一些問題。一個商家認為要到明年才能賣掉5萬件的羽絨服，最終在主播開賣2分鐘後就全部售罄，商家甚至還被消費者瘋狂催補貨。「這也驗證了抖音直播間商家帶貨的爆發力。」木青說。
在首個平臺級大促成功之後，抖音電商未來計劃探索更多大促IP，來滿足不同消費者對「優價好物」的訴求。此次「奇妙好物節」之後，無論是蘇寧易購，還是GXG和李寧，都認為更常態化的節日活動將有可能幫助商家在抖音上獲得更長久、更可持續的品牌運營。商家、抖音電商、達人三方之間的緊密配合和閉環的構成正在演化為一種新的電商生態鏈，並可能在未來成為抖音電商獨有的一種生意形態。賴申峰就發現抖音平臺的許多達人主播帶貨能力在短時間內有了很大的進步，「上個月的帶貨額還在1000萬，下個月可能就過億了」。