關店、裁員、幾十億打水漂,咖啡為何成了創業者和資本的「絞肉機」?

2020-12-15 騰訊網

文 | 職業餐飲網 旖旎

今年的咖啡市場,壞消息接踵而至……

繼瑞幸面臨退市、巨額索賠、關店裁員之後,曾一天賣出40萬杯的連咖啡,也出現大規模關店潮。

北京17家門店只保留一家營業,上海只剩15家營業,深圳、廣州等地也僅剩1家……

咖啡一直是資本的寵兒,創業者眼裡的香餑餑,但如今為何卻成了創業者和資本的「絞肉機」?而中國本土咖啡品牌又為什麼成長不起來呢?

咖啡市場的「災荒年」

前有瑞幸造假「崩盤」,後有連咖啡關店潮

4月,瑞幸官方發布公告,承認虛假交易22億元。消息一出,股價下跌超過80%,市值瞬間蒸發370億。瑞幸的風波還未過去,連咖啡也被曝出大面積關店。磨難較多的2020,一下子成了咖啡市場的「災荒年」。

咖啡市場一直備受青睞,就在星巴克等巨頭咖啡品牌著力布局中國市場時,國內咖啡品牌也異軍突起。無論是不到3年時間成長起來的瑞幸,還是被稱為「咖啡界的小米」的連咖啡,都勢如破竹,駕著雲霄飛車迅速竄紅。但在今年,本土咖啡品牌都接連受到重創。

1、曾一天賣出40萬杯「黑馬」連咖啡,遭遇關店潮

近日,曾由papi醬、李誕代言的網際網路咖啡品牌連咖啡在今年大面積關店。

職業餐飲網查看大眾點評發現,目前連咖啡在北京地區的17家門店僅有建國門金寶街店營業,其餘門店都已顯示「暫停營業」。

而這種大面積關店情況,不只出現在北京,上海、深圳、廣州等城市也都有類似情況,上海37家門店僅有15家營業,深圳12家店僅有1家營業,廣州10家店僅有1家營業。

連咖啡是從星巴克配送起家的,曾獲6輪融資,最近的一次是2019年4月獲得2.06億元C輪融資。資本之所以看好這匹「黑馬」,就是因為從誕生起,連咖啡就掀起了一場咖啡屆的網際網路運動,其核心商業模式「線上外賣+社交裂變」,被認為是「咖啡界的小米」。

2017年底時,連咖啡在北上廣深就已全面實現盈利,雙十二期間更是單日賣到了近40萬杯,成了除星巴克之外,唯一一個盈利的中國連鎖咖啡品牌。但隨著瑞幸等眾多網際網路咖啡品牌強勢入局,燒錢補貼大戰讓其慢慢從盈利轉向大幅度虧損。

2、瑞幸造假「崩盤」,被強制退市、遭巨額索賠!

瑞幸用」燒錢補貼「模式成為這兩年最要耀眼的餐飲明星,先後融資170億,兩年開4500家門店,用閃電戰「打敗」星巴克,成為中國連鎖咖啡第一品牌;又僅僅花了18個月在納斯達克上市,刷新了國內企業上市的最快記錄!

但就在上市一年後的現在,它又將創造中國企業在美被退市的最快紀錄,甚至面臨巨額索賠,破產危機:

遭渾水做空,4月2日晚,瑞幸自爆財務造假22億,第二天開盤股價暴跌逾80%,市值蒸發350億;

5月15日,瑞幸收到納斯達克交易所勒令退市的通知,被要求強制退市,還或面臨112億美元索賠;

6月6日,媒體又爆出相關人士掌握了創始人陸正耀參與造假證據,陸正耀將被公訴,極有可能面臨刑事追責……

一系列的壞消息,讓這個本就備受爭議的「中國第一連鎖咖啡品牌」岌岌可危,在生死邊緣掙扎。任誰也想不到燒了幾十億的昔日「國貨之光」瑞幸,如今卻一敗塗地。

咖啡成資本和創業者的「絞肉機」,為何本土咖啡品牌難崛起?

除了星巴克、Costa等世界連鎖咖啡巨頭們,不管是堂食性咖啡品牌,像是國外引入的咖啡陪你、zoo coffee等,還是瑞幸、連咖啡等網際網路外賣咖啡品牌,想要在中國本土咖啡市場站穩腳跟,似乎比登天還難!

有公開數據顯示,亞太地區咖啡消費增速較快,中國咖啡市場潛力巨大,有望在2023年市場規模突破1800億元。為什麼看似龐大的中國咖啡消費市場,讓眾多咖啡入局者接連敗退呢?

1、堂食咖啡客群較「窄」,咖啡市場馬太效應強

雖然看似尚未挖掘的中國咖啡市場還很大,但現實情況下,堂食咖啡的客群依舊很窄。

1)堂食咖啡客群群體小,仍只集中在「白領」

咖啡創業者在中國咖啡市場預估規模的憧憬下,覺得咖啡是個「香餑餑」,但其實到目前為止,在中國,咖啡苦的味型很難俘獲大眾群體,需要漫長的適應過程,就像是南北方味型都很難融合一樣,想要讓大眾馬上接受這種味道,是極其困難的。

所以喝咖啡的人,主要還是白領,這也是為什麼,依舊只有寫字樓、各大商圈或者交通要塞樞紐才有堂食咖啡廳的身影。堂食咖啡想要真正形成連鎖規模,還要等待漫長的市場教育時間。

這就像咖啡巨頭星巴克,1999年就進駐中國大陸,到現在二十多年的時間,才逐步滲透中國咖啡市場,有一定客群群體才會開店,不會貿然擴大規模。

2)頭部品牌強勢佔位,後來者很難擠進去

除了客群群體較窄,進軍堂食咖啡的品牌,還要面臨競爭對手星巴克、Costa等巨頭們的碾壓。

無論是星巴克還是Costa,在高端商圈、CBD高薪商務區、寫字樓,他們都可以佔據最佳位置,比如一層進門的人流密集區,電梯邊的黃金位置,而且憑藉品牌的知名度,商場也會用最低的鋪面價格,吸引這樣的大品牌入駐引流。

部分商場還要籤訂排他協議,這樣就讓很多進軍堂食的咖啡品牌,很難再擠進去與之抗衡,更別說是形成連鎖規模來一拼高下了。

2、外賣咖啡彎道超車,資本燒錢依舊催熟不了市場

堂食咖啡市場被巨頭們壟斷著,很多創業者開始另闢蹊徑,想著用抓住巨頭們尚未著手的外賣機會窗口,來一次外賣咖啡的彎道超車,但心急的資本燒錢模式,依舊無法獲取市場份額,反倒成了搬起石頭砸自己的腳。

1) 資本築起的「規模」堡壘,燒不出大眾顧客群體

瑞幸咖啡從成立就開始用一個美妙的融資故事構建王國,勵志要做中國人自己的咖啡,趕超星巴克,那怎麼才能彎道超車,趕超前浪呢?

瑞幸的打法是迅速開店,擴大規模,以光速覆蓋整個中國,它確實憑藉資本做到了,用2年時間開了4500多家門店,進入中國21年的星巴克才開了3300多家門店。

但事實上,它雖然燒出了大眾咖啡的規模,卻沒有燒出為大眾咖啡消費的顧客群體,很多店並不盈利,供大於求也惹得自己要靠做假才能「自圓其說」。

2)打價格戰「便宜」吸引客流,但市場競爭者更多

外賣咖啡如果想吸引客流,當然要物美價廉,但如果只打價格戰,其實潛藏著更多的競爭者。

像是很多連鎖快餐品牌如麥當勞、KFC,咖啡人均10-20元左右,而很多飲品品牌如coco等,一杯咖啡也僅在15左右。

瑞幸、連咖啡等純外賣咖啡品牌,在價格上的「便宜」優勢一下子就敗下陣來。

3)論購買便利性 ,又比不過便利店

對咖啡外賣有需求的顧客,除了追求便宜,還想解決的是「快速」、「便捷」、「多場景」享用,但是論便捷性,外賣咖啡又無法和街邊社區便利店咖啡媲美,外賣不僅有配送費,還需要等待配送時間,但無所不在的便利店咖啡就能隨時隨地,讓顧客喝上一杯現做咖啡。

4)頭部品牌留下的時間窗口逐漸縮短

隨著今年疫情的影響,星巴克等頭部品牌也開始上線小程序和外賣,這無疑也縮短了其他外賣咖啡品牌成長的時間。

頭部品牌憑藉自有客群,很容易搶奪線上流量,這讓很多咖啡品牌彎道超車的時間被迫加速,本身積澱就不紮實的企業,很容易在競爭中馬失前蹄,被淘汰出局。

5)單一外賣咖啡模型,很難撐起一個品牌

無論是瑞幸還是連咖啡,從成立之初到現在一直沒有摸索出能「盈利」的商業模式,一開始都想以資本的形式走單一外賣咖啡模型,但是走著走著發現,單一外賣咖啡模型,顧客群體市場更狹窄,很難撐起一個品牌。

而相比之下,產品線更豐富的咖啡品牌能存活的更好,比如星巴克,除了咖啡系列,還有鬆餅、三明治、甜點、飲品,產品更多,能覆蓋的消費人群和場景也就更多。

這也是為什麼瑞幸在之後,也陸續上線其他產品,賣輕餐,賣果汁來豐富自己的產品線,但是因為研發新品的時間短,又抓不準市場需求,新品上線以後效果甚微。

3、下沉卻沒有大體量市場,淪為踩點炮灰

堂食比拼不過,外賣咖啡又重重阻礙,很多創業者想著從一、二線城市的主流邊緣市場切入,或者下沉到三、四線城市。就像華萊士、德克士一樣,繞開西式快餐頭部品牌KFC、麥當勞,靠下沉抓住了邊緣市場,成功突圍。

但對於咖啡來說,邊緣市場體量小,不但成長困難,還很容易淪為大品牌的踩點炮灰,幫巨頭們教育了市場,自己卻犧牲了。

1)一、二線城市主流邊緣市場,穩定性較差

很多咖啡創業者,選擇從星巴克等頭部品牌輻射不到的一、二線城市邊緣市場入手,在星巴克還沒有選址的寫字樓、商圈開始做起。

但因為咖啡品類差異化較小,一旦頭部們開始攻佔邊緣,很容易就被取而代之。

這些新起的咖啡品牌時時刻刻有被巨頭們搶走顧客的風險,穩定性很差。

2)三、四線下沉市場,顧客群體稀少

那拋下一、二線城市,下沉到三、四線城市開拓市場可不可以?

答案,當然也不是很樂觀,喝咖啡的顧客群體體量本來就不大,而且多集中在一、二線發達城市,加之三、四線城市,收入和生活水平還有差距,對西方外來文化了解不深,對咖啡習慣的培養更是需要漫長的過程。

所以下沉市場顧客群體更小,想要形成規模很難,也許當新起的本土咖啡品牌剛剛教育好市場,巨頭們就下沉到了三、四線開始收割紅利,上演螳螂捕蟬黃雀在後的戲碼,新的咖啡入局者們只能是「賠了夫人又折兵」。

職業餐飲網總結:

獨角獸獵手投資人朱嘯虎曾說,「真正好的商業模式不燒錢,燒錢起來的都是偽需求 」。

「天下武功唯快不破」,在商業世界裡也許是個悖論,企業成長可以快,但不是激進。

中國咖啡市場規模再龐大,也需要一步一個腳印的去開拓,培養和教育市場,很多品牌則太心急了,著急去搶佔先機,但殊不知盲目向前,反而容易誤入歧途。

就像任正非說的,「偉大的構想唯有腳踏實地,一步一個腳印才能接近!」

-END-

主編丨陳青

(本文圖片源於網絡)

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