日本第二大服飾巨頭敗退中國,優衣庫卻要開店3000家,差在哪?

差距不是一兩天形成的。

天下網商記者 章航英

十月，兩家日本服裝巨頭在中國的命運，走向了完全不同的方向。

優衣庫加大了在中國擴張的步伐。據媒體報導，如今其在中國的門店數已經反超了日本門店數量。截至今年8月底，優衣庫在中國共開出767家直營門店，在日本的直營門店數則為764家。

優衣庫母公司迅銷集團會長兼社長柳井正表示，將在中國開設更多門店，按中國人口計算，預計可開3000家。

日本經濟新聞則感嘆，迅銷市值已達到7萬多億日元（近600億歐元），比新冠病毒全面流行前的2月底上漲了3成之多，縮小了與全球服飾老大、Zara母公司Inditex的差距。相比之下，Inditex市值約750億歐元，比2月底減少1成。

與此同時，優衣庫在日本的勁敵Shimamura（飾夢樂）卻徹底止住了在中國的腳步。

飾夢樂是日本家喻戶曉的服裝品牌，在日本開了超過2000家店鋪，是日本僅次於優衣庫的第二大服飾零售商，增長勢頭一度超過優衣庫。

然而在中國，與優衣庫廣受歡迎不同，大多數人連飾夢樂的名字都不知道。就連其最近將在中國關閉最後一家門店、徹底與中國市場告別的消息，也沒有激起太大的水花。

一進一退，優衣庫做對了什麼，飾夢樂又做錯了什麼？

飾夢樂閉店清倉，內褲5元一條

飾夢樂官方微信公眾號的介紹是：種類繁多、價格平民的日本服飾品牌——乍一看，以為是在形容優衣庫。

自2020年8月24日起，飾夢樂公眾號連續推了多條閉店折扣信息，宣告了其在中國所有門店的倒計時。這6家門店集中在上海、蘇州和無錫。據悉，飾夢樂上海環球港店計劃於10月25日閉店，這意味著，屆時，這個巨頭將徹底退出中國市場。

與優衣庫一樣，作為日本平價服飾的代表，飾夢樂經營全系列服飾，不僅有女裝，還有男裝、童裝、內衣、鞋襪、帽子、書包等產品。逛一家店，就可以解決全家人的穿搭需求。

隨著閉店時間的臨近，門店庫存原先的7折變成了5折，價格一降再降，得到消息的人們湧進飾夢樂撿漏。

「買了全家的衣服，短T、皮帶、男士運動褲、女包、秋衣，滿滿一大袋，只花了200元」「也太划算了吧，買到內褲5元一條，衣架5元10個，各種帽子各種戴，準備再去淘一波」，不少消費者都在點評類APP上秀出了「戰利品」。

2012年，飾夢樂在上海開出了中國第一家門店。這之後的8年裡，其門店數最高為12家店，連優衣庫的零頭都不到。

相比於在日本的開店規模，飾夢樂中國的營收貢獻可以忽略不計。

根據飾夢樂本財年半年報（2020年2月21日至8月20日），飾夢樂的營收為2542億日元（約合164億元人民幣），同比降8.3%。中國市場的銷售額僅為500萬元，同比下跌54.6%。

優衣庫加速開店，中國市場貢獻23.5%

不同於飾夢樂的「小眾」，在中國大部分商場，你都能見到優衣庫熟悉的logo。在一定程度上，優衣庫成了商場吸引客流的「標配」。無論是男人還是女人，老人還是小孩，都能在優衣庫找到適合自己的行頭。

2015年8月底，優衣庫在中國的門店數是387家。五年後，這個數字翻了1倍，達到767家——超過日本本土門店數。

它還在繼續開店。今年8月14日這一天，優衣庫在中國新開19家店鋪，一個月後的2020年9月底，它的中國門店數已達782家。

中國門店對優衣庫至關重要。

受疫情影響，迅銷集團2020財年前三季度（截至2020年5月底）業績不佳：收入1.54萬億日元，同比下滑15.2%；淨利潤906.4億日元，同比下滑43%。

頹勢下，大中華區的地位得到凸顯。

在前三季財報中，迅銷集團表示「大中華地區雖錄得收益和溢利大幅下降，但在5月份則實現單月收益和溢利同比雙增長，業績開始穩步回升」，並認為「大中華區的業績恢復步伐高於預期」。

迅銷集團對中國市場頗為重視，稱其為集團銷售增長的支柱。財報顯示，優衣庫中國2020財年前三季度銷售額為3626.5億日元，銷售佔比達23.5%。

在優衣庫的營收中，線上銷售貢獻了很大一部分業績。第三財季單季，優衣庫線上銷售額同比大增47.7%，毛利率同比上升3.3%。

迅銷2019財年銷售額中，電商所佔比例約為20%，高於日本（約10%）。中國電商有著極高滲透率，優衣庫中國單季線上銷售額增長一度超30%。柳井正對中國電商給予期待，他表示：「中國的電商和支付系統發展很快。如果能將電商和現有門店巧妙地結合在一起，銷售額完全可以達到2萬億日元。」

為什麼走向岔路？

這兩家日本服飾巨頭間的相似透露在各個地方，無論是產品、門店還是定位。如果說在日本市場還能一較高下，在中國市場卻早已分出勝負。

之所以出現分叉，原因在三。

首先，從進入中國市場的時間看。

2002年9月，優衣庫在上海開出中國市場第一家門店，隨後在北京、廣州、杭州等一二線城市陸續鋪開，截至2009年上半年，優衣庫在中國13個城市開設的服裝專賣店數量共計32家，2015年則達到387家。

飾夢樂進軍中國的時間比優衣庫晚了10年。2012年，它才在中國開出第一家門店。當時包括ZARA、優衣庫在內的老牌快時尚品牌早已在中國市場安營紮寨，一路風生水起，競爭激烈，留給飾夢樂的空間也不多了。

其次，中國市場產品力的差距。

飾夢樂在日本曾是引流潮流的品牌，到了中國卻似乎降低了時尚的品味。有消費者吐槽：「在官網上看日本的飾夢樂的東西感覺質量又好又可愛，但是國內店裡的衣服有些土氣。」店內裝飾更是如街邊攤一般沒有質感。

如今中國消費者加在飾夢樂上面的標籤是：「大媽味」「廉價」。閉店清倉時，有消費者給出提醒：只有內衣還可以。

反觀優衣庫，上新快，近年來一系列明星代言、聯名款也俘獲了不少年輕人的芳心。去年6月，優衣庫與藝術家KAWS的聯名UT開啟了一場瘋狂搶購的「名場面」，迅速出圈成為網紅。而今，UT系列仍在不斷更新，聯名IP擴展到了「漫威」「櫻桃小丸子」「小黃人」「linefriends」……

優衣庫提前鎖定爆款，反向快速出貨，從而保證快速銷售，基本沒有尾貨。飾夢樂卻被曝基本不管制造，而是直接從海外低成本工廠拿貨銷售。

再次，是線上發展的差距。

飾夢樂近乎透明的中國市場存在感，一部分歸咎於其對中國市場的忽視以及保守態度。

在渠道上，飾夢樂不僅開店少，且門店範圍只限於江浙滬地區。這意味著全國大部分地方的人們將無法接觸到它。

2017年，進軍中國五年後，飾夢樂開設天貓旗艦店。而優衣庫與天貓的合作，則要追溯到2009年。入住天貓前身淘寶商城當天，陣仗盛大。發布會現場，優衣庫創始人柳井正、優衣庫中國區CEO潘寧、阿里巴巴集團創始人馬雲都出席。

由此可以看出，柳井正對線上銷售的重視。

上線三個月後，優衣庫就把當時淘寶上的所有功能、玩法都試驗了一番，選擇最適合的方式。

2015年以來，優衣庫連續多年蟬聯天貓雙11服飾類銷售冠軍，如今優衣庫天貓旗艦店的粉絲已經達到2272萬，一款男士仿羊羔外套月銷58000件，每場日常直播都吸引著近萬消費者觀看。

此外，優衣庫還實現了線上線下的聯動。優衣庫天貓旗艦店在四年前就上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務。而這一年，馬雲剛剛提出了新零售。優衣庫率先試驗，並很快跑通。

差距不是一兩天形成的。

飾夢樂的負責人曾表示：「迅銷遠在我們之上，我們只是一家普通的公司。我們之所以能生存，是不靠賭博，只會專注做我們確定會勝利及熟悉的事，這是企業最基本政策。」

如果飾夢樂對中國市場更專注一點，結局會不會不一樣？

編輯 徐藝婷