導讀：
2016年成立
2017年天貓旗艦店上線，銷量一路幾何級暴漲；
2018年首次加入雙11，銷售額破1億
彩妝銷量第二品牌；
2019年開始，長期穩居天貓彩妝品牌銷量第一；
單品年銷量746萬件，連續17個月銷售冠軍；
……
完美日記這匹超級黑馬，僅僅花了3年時間，銷量就突破了30億，在MAC、雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等國際大咖強手如林的彩妝行業，多少企業想佔領一席之地尚且困難，完美日記一個本土品牌，是如何殺出一條冠軍之路，又憑什麼能成為消費者喜愛的彩妝品類第一品牌？
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抓住新消費需求
市場定位直指「Z世代」新人類
完美日記的母公司是廣州逸仙電子商務公司，電商基因和消費需求判斷決定他們把市場定位在年輕化的網絡新消費勢力，也就是Z世代。
Z世代，在網絡上指那些出生於1995-2009年之間的人，也就是95後，數據顯示：約1/4電商用戶為95後；63.9% 的受訪95後每天使用電商平臺；2019年雙11天貓2684億成交背後數據顯示，95後是佔據30%的核心剁手黨。
對新消費勢力的需求解剖
是完美日記玩爆彩妝的3大底層邏輯
1- 顏值即正義，大於產品本身。
95後人群對產品、對朋友、對自己的外形均高於一切的要求。不論男女都表現出對美妝的偏愛，男性購買使用眉筆、眼影、口紅等彩妝品類現象普遍存在。
2-社交型消費，去中心化，口碑的影響力巨大。
年輕消費群體最活躍的平臺是小紅書、微博、B站等等，是年輕人的新社交生活或社交貨幣現場，極強的分享意願和在社交渠道的多觸角，把消費和社交強力捆綁。口碑推薦的影響力極強，95後樂於被KOL「種草」，去中心化的傳播方式，是完美日記快速成功的重要手段。
3-標籤與個性化的追求，年輕好玩的消費心態。
95後的年輕人更多的是標籤化自己，對現狀的吐槽和玩味。遲到青年、邋遢死宅、小奶狗……他們想看到的是願意放下身段，一起標籤化的品牌、有態度的產品。完美日記善用IP和標籤去打造產品推出各類年輕人喜歡的產品。
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完美的產品戰略
大數據量化選品+大牌平價替代
+強化社交屬性
大家都知道，電商的邏輯是：爆款思維。完美日記完美繼承電商公司的「血統」，在產品策略上，基於電商規則和大數據的解讀，更真實的還原了線上購物的需求。單品年銷量746萬件的背後是一套嚴謹的推算邏輯。
第一： 大數據量化選品
完美日記擁有專業的數據爬蟲工程師團隊，對外部市場數據進行充分的研究。例如口紅，眼影在內的美妝產品，複雜的顏色體系讓監測難度變得很大，天貓上有好幾萬個賣的還不錯的SKU，每個顏色在直男眼中都差不多，而技術團隊通過對天貓所有SKU進行深度的數據提取，並量化成色系，最終簡化成25個常用的色彩，這其中的12號色就是時下最熱銷的完美日記小黑鑽。
與此同時，完美日記內部擁有大量的社群和粉絲，這些用戶也在不斷為他們的產品優化提供真實數據。當然，這些只是冰山一角，在所有產品體系中，完美日記做了大量的此類研究，才有他們這麼多的爆款。
第二：大牌同廠，平價替代
小米時代開創的產品邏輯：極致的性價比，產品品質提升而價格下降。因此，雷軍採用了大牌工廠製造+線上預定銷售的模式，去除中間商，做到高品質的性價比。
而完美日記如出一轍，完美日記的眼影、口紅等核心產品，跟迪奧、雅詩蘭黛等國際品牌出自同一工廠之手，而基於線上營銷的模式，讓完美自己的最終價格僅僅是他們的一半或者三分之一，成為了名副其實的大品牌評價替代品，跟95後消費者的消費能力、理念及需求完美匹配。
第三：社交屬性，讓產品說話
完美日記對於產品話題的製造情有獨鍾，不斷推出IP聯名款，上至天文地理，下至鮮肉卡通，聯合DISCOVERY、中國國家地理、大都會博物館、朱正廷等等打造IP系列，都是95後喜歡的硬菜。主題系列的推出， IP賦予產品更多的價值和話題，搭配絕美的形象，讓產品在同質化，依靠品牌識別的彩妝品類中脫穎而出，這樣的產品直男也想買回家看看。
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去中心化的內容營銷
新流量時代的標準營銷範本
在當下的資訊時代，平臺類型多元化，接觸面廣，流量入口變得多而細窄，就像毛細血管，早已沒有一個類似CCTV這樣的中心焦點。在失去焦點下，完美日記摒棄傳統化妝品快消品式的營銷模式，放棄傳統的廣告手段，圍繞95後開闢一場全新的營銷戰，緊握流量，深耕內容，對營銷的認知、交易和關係三角模型進行重新理解，成為現在化妝品行業的營銷標準範本。
編織龐大的流量之網
完美日記在線上布局全媒體的流量載體矩陣網絡，包含小紅書、微信、抖音、快手、天貓、微博等；並且與大流量池結盟，與小紅書嘗試內容探索、聯合騰訊打造流量倍增計劃。
這張龐大的流量之網，幾乎可以做到目標人群的信息封蓋和輿論引導。其中，完美日記與小紅書的聯合，上千個帳號，吸收近200萬粉絲，總曝光量上億，深度種草，成為小紅書平臺繼旅遊產品之後的彩妝流量玩法。
頭部到素人，瘋狂的內容製造機
據不完全統計，完美日記擁有16萬篇小紅書筆記、 13000 多場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材、成千上萬的抖音、B站等帶貨視頻、以及無法統計的KOL信息引導和廣告投放。以朱正廷代言的小黑鑽為例，完美日記在 2019 年 11 月 12 月對直播的投放達到高峰， 11 月、 12 月參與帶貨的 800 萬粉絲以上的主播高達 66 人(全年一共只有 92 位 800 萬以上粉絲主播帶貨)。
這麼龐大的內容怎麼生產？
完美日記明星網紅的級別進行分類，內容生產背後基於有一套信息邏輯——
1- 明星和知名達人製造熱點
類似朱正廷和李佳琦，形成全網的熱點關注；
2- 腰部達人進行跟進
擁有幾十萬粉絲的達人，各領域意見領袖逐步滲透和話題二次製造；
3- 大量素人和路人進行互動和體驗
龐大的素人和路人號覆蓋，無孔不入。
這一套體系下，最終建立龐大的內容矩陣。隨著這種做法在彩妝行業不斷演化，以至於李佳琦、薇婭這些網紅成為了彩妝行業CCTV，不去去李佳琦的直播間都不是一個合格的口紅品牌。
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構建社群生態
復購才是私域流量的深層價值
至今為止，對於用戶的管理是所有消費品牌面臨的重要課題。如何保持關係，如何實現復購，過去受限於工具，而如今受限於意識。完美日記在內容營銷的同時，更加關注的是用戶的運營管理，形成復購，據不完全統計，完美日記運營所帶來的銷售額大約在5個億左右。完美日記和用戶關係的媒介是美妝顧問BA，也就是微信群管理員的角色，有數百個BA專員管理著數百萬小紅書的用戶。
完美日記吸粉的三大手段
紅包直發：在產品裡塞紅包卡片，加微信領取1- 100 元。線下導流：線下零售店內送禮品，加微信領取。限時贈送：加美妝顧問限時預售、限時秒殺、大量的促銷和贈送。
通過吸粉和培育，完美日記通過朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送，以促銷活動為主方式進行復購。值得注意的是，完美日記的BA統一稱為「小完子」，他們並不是機器人，而是真實的人，因此他們的廣告或者朋友圈是有血有肉的，並不是生硬的推一個連結，而是引導用戶主動表達購買意願，有興趣再發連結。同時，背負KPI的BA們必須非常主動的進行產品銷售，相當於4S店銷售部賣了車，後面就是售後保養的生意了。
成立3年銷量約30億，確實厲害！創始人蔡錦峰畢業於中山大學，擁有多年護膚品上市公司高管經驗，同時，整合專業的諮詢公司、廣告團隊、產品團隊以及我們直觀感受到的強大的技術團隊和龐大的運營團隊。2019年，在獲得高瓴資本和紅杉資本的支持後，他們的目標將遠不止於此，計劃未來3年開設600家線下體驗店，成為化妝品行業的新零售品牌，當然，上市才是他們的第一個基本目標。
化妝品作為本土最成熟的快消行業之一，曾被很多人認為擁有難以攻破的壁壘，而完美日記開闢了一條全新的成功之路，總結完美日記的打法，我們找到幾個特點——
1- 高清的市場定位：
Z世代消費者，深入洞察新消費需求——顏值時代，社交分享和自我標籤；
2- 科學的爆品戰略：
抓住才抓大眾空間，成為大牌平價替代品，極致高性價比；量化選品，科學有效的尋找符合用戶的產品；強化產品的社交屬性，聯合IP自帶話題；
3-去中心化的精準內容營銷：
編織社交媒體網絡，小紅書、騰訊系、抖音快手短視頻等流量入口網絡；明星網紅達人的有序運用，引爆產品熱度；海量的內容製造，全面覆蓋目標用戶。
4- 有效的用戶生態：
通過數百個真人管理員，基於微信體系管理新老用戶，構建有效的用戶生態，從而實現持續的復購。
兵法曰：「多算勝，少算不勝，而況於無算乎？」。完美日記是多算者，每一個板塊都精打細算，並不是魯莽的創業者，我們基於它的成功做了簡單的復盤，但是回到他們做決策的每一步一定都沒這麼簡單。看似極其土豪式的大手筆投入，實則擁有極為嚴謹的戰略規劃和作戰策略，對品牌運作帶來了諸多啟發——
1- 要有清晰戰略，方向錯了停下來就是進步。對於目標市場和人群要充分研究，深度挖掘消費者的真實需求。一款好的產品並不足以成功，在中國，在廣州化妝品基地，有多少好產品賣不動，不是不夠好，是沒有戰略。
2- 產品是技術學科，更是營銷科學。不論是產品規劃、產品包裝、產品定價都是營銷實戰科學，背後是市場數據和經驗的支持，不單純是品質或者技術領先。許多老闆拿著自以為好的產品就是賣不出去，恨得牙痒痒，這是不懂科學。
3- 營銷戰場變了，拿上新武器才能打擊新物種。隨著新技術和流量地的變化，營銷的戰場變了，針對新消費人群，我們必須用新的方法才能再次獲取他們的認知，建立有效溝通。
4- 現代的創業，必須基於專業團隊。美團創始人王興說過：上半場，人口紅利；下半場，深耕用戶。當人口紅利在消失，必須看過硬的綜合能力，綜合能力就是團隊和資源。未來的創業，只有專業團隊才能成功，或者整合專業的團隊，讓專業的人做專業的事。
德魯克說過：企業家面臨的最大挑戰就是在確定的現在與不確定的未來之間做出正確的判斷。隨著信息技術的變化，每一個行業都將會出現黑馬，他們攜帶先進的武器，專業化的團隊，全新的商業理念，迅雷不及掩耳之間便打破了行業規則。因此，企業領導者對科技發展、市場變化需要保持高度敏感，隨時應對跨界新物種的出現！