熟悉海外社交媒體平臺生態的SHEIN很好地把握了近幾年來歐美市場網紅KOL營銷的早期紅利
作者 | 周惠寧
史上第一次，中國快時尚在美國搶灘成功。
Piper Sandler日前調查了美國48個州的9800名平均年齡為15.8歲的青少年後發現，中國快時尚零售商SHEIN已成為美國青少年第二喜愛的電商，超過Nike、PacSun和Urban Outfitters，僅次於亞馬遜。在家庭收入較高的青少年女性消費者中，SHEIN更是她們首選的品牌，其次才是PacSun和Lululemon。
SHEIN於2008年在中國南京創立，創始人為許仰天，總部在網際網路氛圍並不算濃厚的南京，公司前身為婚紗電商SheInside，主打價格低廉但時髦的服飾產品，目前在Instagram上擁有約1404萬粉絲，暫未開設實體店，主要通過官網和App等線上渠道在美國、歐洲、中東、印度等全球200多個國家和地區銷售，日發貨量最高超過300萬件。
另據SHEIN微信公眾號透露，該集團連續三年上榜Facebook聯手畢馬威發布的全球品牌出海50強榜單。而在2020年廣告傳播集團WPP聯合Google發布中國出海品牌50強中，SHEIN排名上升1位至第13名，趕超大疆，成為前25名中唯一的線上快時尚零售。公司披露，2018年該平臺交易額破80億，2019年破160億，從2016年至2019年的四年間，公司收入規模翻了16倍。
SHEIN官方披露的公司成長曆程，2019年收入規模達到160億
儘管SHEIN很少向外界解釋其公司策略，但只要仔細揣摩就能發現其成功路徑。
首先，SHEIN在一開始就選擇了國際市場，而不是普遍的從國內起步，僅這一點就足以讓SHEIN贏得極大優勢。就時尚產業來說，雖然中國製造一直支撐著全球時尚產業，但是把中國品牌賣到國外去，往往被看做是一個遙遠的願景，不少國內服飾品牌直到近兩年才開始考慮國際擴張，而SHEIN已先入為主地耕耘了十幾年。
中國時尚市場的過去十年，是服裝品牌成為電商「炮灰」的十年，也是ZARA、H&M、優衣庫等國際快時尚在中國市場快速徵伐的十年。所以當與這些品牌在中國市場直面抗衡杯水車薪時，出海反而成為了更好的捷徑，純電商的經營模式讓SHEIN能夠用更短的時間實現規模擴張，從歐美市場開始，逐漸深入中東和印度這類與中國同樣可觀的增量市場。
除此以外，熟悉國際社交媒體平臺生態的SHEIN，也抓住了幾年來歐美市場網紅KOL營銷的早期紅利，在Facebook、Instagram、Twitter等平臺與網紅KOL進行合作帶貨。
這也等於拿到了快時尚電商時代的門票，無論是在美上市的網紅電商Revolve，還是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新興「超快時尚」平臺，都將網紅KOL營銷視作關鍵環節。
不過，真正讓SHEIN能與Zara、H&M等快時尚巨頭同場競技的關鍵是該集團在中國的供應鏈優勢。
早期SHEIN也曾銷售工廠尾貨，隨後開始建立平臺自己的柔性供應鏈，讓供應鏈能力成為最核心的競爭力。目前SHEIN的供應鏈重心集中於廣州，這裡既是服飾製造業中心也是國際港口，同時平臺也在重點國家建有倉儲。根據官方透露，SHEIN的新品從設計到出成品只需短短2周時間，都在當地完成，產品能在1周內運往主要市場，一整年下來能開發超過1萬個SKU。
相較於Zara等傳統快時尚從歐洲設計，到東南亞和中國製造，發回總部倉儲後再統一發貨的周期，SHEIN的效率具有不可比擬的顯著優勢。進入2020年，傳統快時尚品牌的弱點在疫情這個放大鏡下愈發顯露，也真正將SHEIN、Boohoo這類超快時尚推向了主流舞臺。
此前有消息透露，SHEIN將在今年下半年實現IPO，但至今未有明顯動作。截至目前，SHEIN已完成4輪融資，投資方包括集富亞洲、IDG和景林資本，融資總額超3億元，先後收購了包括Romwe在內的多家同類電商。
憑藉精準的產品策略、KOL營銷以及強大的供應鏈，這個創立至今僅12年的中國快時尚已從邊緣走向中心，在歐美市場的大本營佔據一席之地後，將進一步搶奪行業話語權。
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