比ZARA還快7天的時尚企業SheIn,是如何做到的?

2020-12-10 波戰略

在2020年中國全球化品牌前50強中，有一家賣時尚女裝的企業居然以490分超越了騰訊、中國銀行、大疆……

猜猜看，這是哪一家女裝品牌？

……

她叫SheIn！

可能很多人看到這都暈菜了，SheIn，這是哪個品牌？一個聽都沒聽說過的品牌，居然都超過騰訊了？搞錯了吧！

要不是提交了IPO申請，可能這家明明做出我們每個普通人最熟悉領域的生意，預計今年規模可以突破千億級的公司，仍然低調的不像話。

Shein的創始人是許仰天，但是，網上關於他的信息卻非常少，想搜一張他的照片都很難，真正把「悶聲發大財」踐行到了極致。

（大學時期的許仰天）

SheIn之所以現在備受關注，主要有幾個方面的原因，

1、在疫情衝擊下，SheIn和zara的表現可謂是冰火兩重天。Zara計劃關店1200家，營業額下跌44%，從19年的高光業績驟變為4.09億歐元的虧損。但SheIn卻高歌猛進，6月份在內部會議上宣布銷售業績突破400億，今年有望突破1000億。

2、大家都對這樣一家頗具神秘色彩的企業感興趣，SheIn的成功是偶然嗎？為什麼在如此競爭激烈的紅海行業，她還能快速崛起？

在8月13日BOSS翻轉學堂的每月黑馬洞察課程中，波波老師就花了1個小時深度解析SheIn為何能成功以及時尚產品的本質究竟是什麼。

SheIn的主要是在3個方面對zara之類的國外快時尚品牌進行了高維打低維。

01

第一是藉助中國的產業集群優勢打zara的自己花幾十年建立的供應鏈。

SheIn是通過整合中國的服裝整體產業的資源優勢來跟zara的快速供應鏈來打，站在中國這個巨人肩膀上，用短短幾年時間就超越了zara幾十年自建快速供應鏈的成績。

SheIn在2015-2016年爆發，跟兩件事密切相關，第一，他自建了8萬人的設計團隊，個設計團隊應該跟zara的思路差不多，全世界快速抄款；

第二，2014年，SheIn建立供應鏈中心，構建供應鏈體系，搭建倉儲系統，建立美洲倉、歐洲倉。SheIn自己建版房用於服裝打版，也就是說，他把最費需要耗時間的打版工作自己做掉，然後所有的供應商都在2小時車程之內解決問題。SheIn的總部在番禺，兩小時車程內覆蓋了深圳，廣州，東莞，佛山、汕頭……，這原本就是中國服裝產業的製造中心基地，聚集了大量的面料廠、製衣廠、刺繡廠……，而且因為SheIn的不斷擴大，他的一些原本不在此地的供應商也都聚集於此。這直接導致SheIn 從打樣到生產的流程最快 7 天，比 Zara 最快的時候還少7 天。

一位 SheIn 的頂級供應商表示，它從收到SheIn 的訂單、面料到將成衣送至 SheIn 倉庫，只需5 天：面料製作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。

由此可看出，SheIn背靠的是整個中國完善的服裝產業集群優勢，而zara則是自己花了幾十年辛辛苦苦建立了自己的一套快速供應鏈體系。

這是第一個方面的高維打低維——SheIn站在一國的優勢之上，打擊zara一個企業。

02

第二個方面的高維打低維，就是SheIn的純線上打zara的線下市場。這就是好比是當年淘寶天貓對實體服裝店的打擊。

電商不受物理空間的制約，隨時隨地都能交易，這使得疫情對線下的影響線上幾乎感受不到，這也是目前zara比較痛苦的地方，他的房租成本逐年快速上升，疫情之下，很多卻不得不停擺。

對於快時尚的企業而言，純線上還有更多優勢。對於快時尚企業而言，靠的是猜時尚，他們自己內部叫做準爆款，準爆款是需要測試市場反映才能知道是否能轉正為真正的爆款。作為線上企業的SheIn而言，測試市場，只要100件足夠，但對於zara而言，需要選擇不同的實體門店，需要500件以上，才能開展這項工作。這意味著，同樣的錢，SheIn可以測試比zara多測5~10次。因此，再加上對線上數據嫻熟的分析技術，SheIn的爆款率在50%以上，滯銷率在10%左右。

03

第三個高維打低維，就是在網際網路營銷上的高維打低維。

在2016年，SheIn移動總經理裴暘就在深圳的一個會議上爆料說，我們幾個月前融了IDG的B輪。爆料一下我們老闆有錢做什麼，第一個是手機、網紅和模特兒。

很多人總結SheIn的成功，總是說他抓住了幾個紅利期，網紅的紅利，seo的紅利，kol的紅利，確實如此。

但SheIn之所以能做到的原因，則是得益於中國電商激烈競爭所誕生的電商經驗和電商人才，而SheIn則是嗅覺靈敏的利用了這些人和經驗，把這些先進的打法去歐美中東那些電商遠不如中國發達的地方進行降維競爭。

舉例來說，2011年，網紅在中國已經不是什麼新鮮事情了，芙蓉姐姐雖沒落幕但已經開始退熱，而這個時候，國外的網紅還沒商業化，巨大的紅利機會被SheIn抓住了，開始利用網絡紅人在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進行宣傳推廣。據他們自己內部說，當時很多網紅甚至不要錢，給衣服就行，或者30美金就談定合作了，但同樣的人，到了2016年，競爭對手蜂擁而至的時候，網紅商業化，同樣的人價格飆升到5萬美金。

而人才方面也如此，中國的電商人才給了SheIn極大的便利。高端人才方面，SheIn收購深圳庫尚，庫尚創始人裴暘具有多年跨境電商經驗,在移動端的經驗非常豐富，裴暘做了整個SheIn產品部的總監，後又負責SheIn的移動事業部。在2016年，裴暘SheIn這樣介紹他在SheIn的業績——我們排名在美國前十，我們在美國的排名僅次於Wish和速賣通。在歐洲我們全面排到歐洲的前五位。在46個國家我們排名做到第一位。我們SheIn今天移動端，我這裡算上APP，還有我們所謂的手機移動站，實際上貢獻了我們SheIn一半的營業額。

（裴暘）

不僅僅是高端電商人才，即使在低端人才方面，SheIn也享受到了中國電商充足發展的巨大紅利。SheIn非常重視商品的圖片，他們希望拍出來的照片不是淘寶水平，而真正要具有歐美範，因此，SheIn的攝影師團隊非常龐大，而且選拔非常嚴苛，甚至在前幾年，某些論壇都說這家公司很奇怪，光面試，不要人。

這就是SheIn的第三個成功之處，用國內最成熟的電商人才和電商招數到國外這些不太激烈的電商環境中競爭，豈不是如魚得水？

韓國2015年，韓國首爾大學的教授金蘭都調查了中國的電商之後，回國後曾經做了一次演講，他不無擔憂地對韓國觀眾說道：「知道我最害怕什麼嗎？現在的中國IT行業，還只是在中國龐大的內需市場中成長，就算跟韓國拼，也就是跟中國內需市場拼的程度。等到中國內需市場達到飽和的時候，中國的IT企業就會大量向全世界進軍，到了那個時候，支撐韓國主體經濟的IT產業，將在全世界所有的市場上和中國的IT企業產生正面的衝突。」

而這個場景，在SheIn身上，我們似乎真的看到了。

#Zara母公司關閉近4千家門店#

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