本文授權轉載自：日本設計小站
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在6月份，ZARA的母公司INDITEX宣布2021年前，含ZARA門店在內的四個品牌店共計關閉1200家，佔整體門店總數的16%，一石激起千層浪！
要說為什麼引發行業巨震，看看下邊這張圖就知道了：
2011年起，ZARA全球銷量一路絕塵領先H&M、優衣庫、GAP，曲線在2014-2015年開始，差距越來越大，可以說是無疑的勝者組。
而勝者組ZARA在今年春季總銷量「轉頹」，同時母公司年報顯示2020年2-4月對比去年銷量銳減44.7%，共計33億300萬歐元，從外界來看確實無比擔憂：ZARA是不是要完？
那麼實際上的情況，是怎麼樣呢？我們具體來看看。
01
關店實際是計劃中？
根據專業分析家指出，這次關店只不過是INDITEX「計劃之中，而且在意料之中的事情」。
1、轉型才是背後的邏輯
2012年，ZARA首涉電商，對比其他牌子，起步不能算快。
而正是這次對於電商業務的初步涉足，讓INDITEX徹底改觀了之前貫徹線下經營的想法，開始進行「線下門店與數碼業務的完全統合」。
實際上，雖然由於新冠疫情影響，2-4月的年報銷售數據確實難看，但是通過分析就可以看出，僅線上銷售數據而言，ZARA的線上營收額同期還上漲了23%，共計39億歐元。
所以，最近盛傳的「ZARA藥丸」的說法，其實並不是那麼的準確。
反觀還有報導說「快時尚年輕人已經看不上了」的說法，怕不是沒看到鬼滅之刃與GAP、優衣庫的聯名，Jil Sander與優衣庫的聯名賣到多好？
那麼回到主題，ZARA在這幾年，究竟做了些什麼改變？
2、改良線上購物網站設計邏輯
在6年前，ZARA就開始重新梳理了自己的銷售網絡，包括針對線上網站的一系列改良。
從設計語言上來說，以日本ZARA官網舉例，可以說設計的非常簡潔：橫滾對應了男士、女士、兒童和家庭四個大類，直截了當非常清晰。
豎滾則是在這幾個大類中進行產品細分，第一屏固定為當季活動促銷信息。
首頁既保持了時尚大氣，又非常簡潔直觀，對比一些購物網站，可以說是非常出色的UI設計。
在選購衣物界面，也很直觀，左邊是產品模特大圖，右邊對應幾個SIZE，打折價格單獨用紅色標出一目了然，下方配有在線諮詢按鈕。
整個網站實際操作起來能夠感受到整體UI邏輯順暢，顯然是下了不少功夫。
3、線下門店整合提升效率
在整合完線上業務之後，ZARA對線下門店也進行了重新梳理和規劃。
從字面上看，宣布關門的1200家門店分下去數目落到ZARA頭上有接近300家，1200家的總數對於INDITEX來說也是歷年的3倍，但是實際上，大多數的門店關閉，是因為順應網絡化而進行的策略。
據統計，從2019年1月開始，INDITEX在全球新開出370家門店，同時也有355家門店進行了整合閉店，2021年只不過是把這個數字進一步增加罷了。
而實際整合的原因，在於加強旗艦店在某一領域中的影響，比如位於西班牙比爾博市的ZARA門店，就是將周邊四個小型店鋪關閉，並且統一成大型旗艦店的策略導向。
據西班牙ZARA地區營銷負責人所說，在經過整合之後，這個旗艦店的營收水準還超越了4家店鋪的總合營收，同時還削減了約20%的成本。
當然，字面上確實是關了3家店就是了。
2019年，在不斷關店的同時，INDITEX對應的營收反而在逐漸提高，整體營收增加了283億歐元，而ZARA經INDITEX的大刀闊斧的改革，將家居品牌門店「ZARA HOME」與服飾進行統一，不僅成功的進行了資源整合，並逐漸與長久不變的線下店為主體的營銷方式揮手告別。
同時，隨著國內新冠疫情得到控制，ZARA在國內的經營逐漸也在恢復正常，據官方消息提示，目前中國、韓國、日本等地區的營業額已經逐漸恢復到了往年的同期水平。
改變模式，謀求線上與線下的聯動，INDITEX提出的「門店與數碼完全統合」策略將在2020年末及2021年初全面鋪開，屆時將提供訂單次日達等更方便的業務提供給客戶。
這才是「關店1200家」背後的真實。
02
真正困擾ZARA的是什麼？
但是ZARA確實沒有麻煩嗎？實際上還是有的。比如懂的都懂的「抄襲打版」，ZARA就是一代宗師，「享譽」海內外。
隨便搜一搜就真的一抓一大把，以至於ZARA在國內「抄襲」的樣子很醜，在海外也有著「Copymaster」的臭名號。
雖然賠了一大波錢，但是擋不住它賺的多，於是ZARA還是在這條路上我行我素，棄品牌形象於不顧——畢竟買它的人知道這些事的好像也沒那麼多。
除此之外，還有令人詬病的質量問題。在百度搜索「ZARA 質量」的關鍵詞，基本上都是對於產品質量的質疑，在國內甚至7次上黑榜。
而且這種對於質量的疑問，依然是橫跨了海內外，在海外論壇上也有各種關於ZARA質量參差不齊的討論。
更別提之前的「死老鼠」事件，更是為ZARA的品控帶來了一記重擊。
以及全世界資本主義的經典「血汗工廠」，ZARA在這一塊兒也是小有名氣。
營銷模式更新換代，而品牌形象卻漏洞百出，在2021年，ZARA和它的母公司INDITEX所需要面對的，想必並不是「關店」，而是自己殘破的形象定位吧。
03
有朝一日，ZARA會真的挺不住嗎？
從經營策略上來看，ZARA確實有它自己的可取之處，我們也可以明顯看出ZARA背後的總集團對於時尚產業和市場的敏銳。
關店只是表象，背後成熟的市場運作充分展示出ZARA在這方面的篤定和自信。然而同時，各種各樣的品牌危機也如影隨形，從前幾年開始，ZARA就深陷其中。
日站君覺得，有朝一日ZARA如果真的挺不住，一定不會由於外界市場的影響，決定它是否被大眾接受的，一定會是品牌形象與產品質量。
畢竟「得道者多助，失道者寡助」，即便在消費市場上，也同樣適用。
關於ZARA，你有什麼意見？我們評論區見。
參考文獻：
1、《「ザラ」大量閉店の真相、コロナ禍だけじゃない「深謀遠慮」》WWD
2、《「ザラ」の親會社、20年2～4月期は44％減収 21年までに最大1200店を閉店へ》WWD
圖片素材：WWD/ZARA.JP/Medium/WearTester/The hidden Closet/微博@環球時報/日経クロストレンド/日本経済新聞社/fashionsnap
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原標題：《「勝者組」ZARA遭遇海量關店！這個以抄聞名的品牌，真的挺不住了？》
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