作為後疫情時代的首個全民購物節,「618」的意義早已超越了「購物節」，今年各大廠商的優惠更加簡單直接,點燃了因疫情沉寂的國內消費市場。然而，作為國內直播電商的鼻祖，蘑菇街在618前夕卻商業地產品牌衣之家開啟了一場線上線下聯合的直播帶貨活動。
據了解，6月9日，蘑菇街人氣主播冉冉、瑜兒、請叫我大韓、小琪琪等齊聚在杭州衣之家商場，開啟了首場線上電商平臺與線下商場融合的直播帶貨新模式。參與此次直播產品都經過蘑菇街和衣之家精心篩選，包括nike、new balance、太平鳥江南布衣等20多家大牌商品。據衣之家負責人透露，當天多名蘑菇街中腰部主播在直播中共帶動了超1000萬的直播銷售額，此次直播聯合活動不僅讓蘑菇街「618」大促的「首戰」告捷，更為線下商業地產的發展指出一條新思路。
這樣的全新直播合作模式也吸引了央視的關注。在CCTV-2的正點財經中，便對線上帶動線下、助力商場百貨業回暖的合作行為進行了點評報導。而蘑菇街電商平臺副總裁範懿銘則指出，直播目前只佔到線上零售的10%，還有非常大的增長空間。
疫情背後，商業地產正在經歷至暗時刻
自今年2月初開始，受到新冠病毒疫情的影響，許多商場人流量暴跌。空間上，全國規模的封城閉店，導致商業活動停滯；時間上，疫情直接衝擊了包括新年在內的上半年商業黃金銷售時段。線下門店關閉、物流受阻、貨賣不出去、庫存嚴重擠壓，造成資金回籠周期延長，現金流承壓已經成為普遍挑戰。
第二大困境，是爆發式增長帶來的後遺症。
在過去十年，房地產業的火爆發展直接拉動了對商業地產的廣泛開發，眾多投資商、開發商紛紛投入到商業地產的開發中來，商業供應也從2010年的1.3億平方米增長至2019年的5.4億平方米。也就是說，10年間增長3倍，人均商業面積1.8平方米超過國際標準，供應過剩壓力明顯。這就導致了近兩年商業品牌同質化、電商衝擊、行業大數據分析薄弱等難題。
直播+商業地產，或是新突破
一個簡單的道理是，任何一個商業項目首先是要聚合人氣，不管人群是消費，還是消磨時光，先把人聚集，讓其對商業項目產生切實感受，才能將客人和商業地產結合在一起，產生價值。再說的直白一點，有人氣才能有業績，而電商直播作為新的導購方式，可以說是解決流量問題的不二之選。
故此，直播電商頭部玩家紛紛玩起了線下帶貨的操作——淘寶在廣州舉辦的「3天10萬場」全城直播、抖音發起的「宅家雲逛街」計劃、快手扶助線下零售開直播、蘑菇街聯動衣之家開啟多主播線下門店直播……
不過，同是線下店播，由於平臺不同，其背後的商業邏輯和最終達成的結果也完全不同，其本質在於不同平臺對直播業務不同的發力邏輯。淘寶直播是在淘寶貨架式電商的土壤之上生長出來，各大品牌在電商發展的歷程中，大部分都已專門延展出電商部門，用於布局線上業務。而根植於此生態的淘寶直播，其核心優勢就是能夠快速調動足夠多的品牌資源，以商家為驅動，將直播工具迅速普及。
拿這次與衣之家的合作來說，蘑菇街提供專業的、好看的主播，將直播間搬到了線下，一方面專業的主播保障了直播帶貨的銷售額，真正緩解商場因客流驟減所承受的營收壓力；而另一方面，大量高顏值主播聚集線下商場，也能有效為商場增加線下客流。此次合作，對於商業地產體來說，線下門店本身就是供應鏈，而非其所屬品牌的電商部門。在競爭日益激烈的直播電商賽道，蘑菇街巧妙地選擇了一個能夠發揮其獨特優勢的真空地帶，與巨頭們錯位競爭，幫助商場合理消化庫存問題。
從衣之家與蘑菇街聯合看到，電商與傳統線下渠道並非「有我無你，有你無你」的零和博弈，也非電商顛覆取代線下的進化論，而是「你中有我，我中有你」的「競合關係」，唯有藉助各方的優勢，方可實現資源、資本、品牌效應的最大化。而這也將成為「直播+X」新時代不少行業和企業的共識。
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